用户的流失现象

用户行为产生的过程可以分为三个阶段:感知、兴趣、行为,在每个阶段,用户都面临转化和流失两种可能,阶段之间上下关联。

·只有被感知到的信息,用户才会判断是否感兴趣。

·只有感兴趣的信息,用户才会判断是否产生行为。

·只有在操作成本较低时,用户才会产生最终的行为。

理论上,用户完成最终的转化并产生期望行为的可能性只有1/8,而流失的可能性则为7/8。

第一阶段:无感知,导致用户流失

用户并不知晓信息的存在,不会对这些信息产生任何想法,处于“无感知”的状态。这个阶段会导致一部分用户在“无感知”的状态下“被动”流失。他们不知道产品提供了什么,也并不知道产品具备什么样的价值,甚至不知道这项产品功能的存在,也就不会产生任何行为。

第二阶段:无兴趣,导致用户流失

以感知为前提,用户知晓这些功能的存在,但对这些功能没有兴趣,主动选择“不使用”,这是一种“主动”流失。

第三阶段:高成本操作,导致用户流失

以兴趣为前提,用户对某项产品功能产生了兴趣,但操作成本太高,在操作过程中产生了困惑、烦恼,最终因为耗尽了兴趣而流失。操作不明确、不知道如何操作、需要执行很多操作步骤等多种因素,使用户无法快速、准确地实现预期的操作方式,都属于高成本操作。这部分流失掉的用户,原本是可以产生行为的,也许会成为产品的忠实用户,但因为较高的操作成本,被迫选择了“不使用”。

无感知、无兴趣、高成本操作都会导致用户流失,导致用户选择“不使用”,但这些“不使用”中有一部分是用户“被迫选择”的。有的用户对某些功能存在真实的需求,但感知不到这项功能,不知道这项功能的存在,则无法产生行为。还有的用户感知到了功能的存在,但在想要产生行为时不知道如何操作,耗尽了兴趣,也无法产生行为。两者都属于用户“被动流失”的现象。

在现实工作中,我们也会经常遇到这样的问题,产品仿佛是漏气的气球,无论投入多少资源,实现多少需求,上线多少新功能,总有大量用户不闻不问,对新功能说“不”。似乎我们做的一切都是无用功,更糟糕的是,产生行为的用户不仅没有增长,而且一些老用户也在逐渐流失。

在流失现象中,除了用户的主动流失行为,也存在被动流失行为,而被动流失行为就像产品里的漏洞,将原本可以产生行为的用户持续转变为流失用户。

理论上,“被动流失”的用户规模比“主动流失”的用户规模更大。

感知、兴趣、行为这三个阶段的每个阶段都面临流失和转化两种可能性:

·产生行为,占比1/8。

·主动流失(无兴趣),占比1/4,感知到了,但没有兴趣,导致用户流失。

·被动流失(无感知);占比1/2。

·被动流失(高成本操作),占比1/8。

如何堵住这个漏洞?如何减少用户的被动流失?这就是产品经理需要解决的问题。当然,这也是产品经理的技能之一。