二 国内外传统媒体融合与移动化转型的实践探索

互联网技术对所有的产业甚至个人都产生了革命性的影响，行业快速转型升级，行业之间的界限被打破，传媒业与通信业、IT业等快速融合，这为传统媒体的战略转型创造了新的机会和市场空间。20世纪90年代，互联网开始走向实用，传统媒体纷纷开通网络版，创办网站，尝试进行数字化传播。进入21世纪，网络传播蓬勃发展，互联网第一个十年以有线网络（PC）传播为主，第二个十年则全面进入移动互联网时代。正如风险投资机构凯鹏华盈前分析师米克尔所言，“20年巨变=人们用各种移动设备实现了全天候联系”。[20]移动互联网改变了人与人、人与社会的连接关系。那时，传统媒体已开始高度重视移动传播，有意无意地开始了移动化转型的探索。

1.中国的媒体融合与移动化转型实践

中国传统媒体的移动化转型是近年才提出来的。先有移动传播的实践，后有移动化转型之说。

中国最早的移动传播，可以说是手机短信息的发布。早在1996年、1997年，就有媒体与运营商合作，利用中文BP机传递简短的新闻信息；2000—2001年，是中国媒体短信息爆发时期；2002—2004年，中国许多传统媒体都开展了短信息服务，随后出现了“彩信”和手机WAP网站。短信只能发布70个汉字的信息，单条彩信则可容纳5000个汉字的信息。2004年7月，《中国妇女报·彩信版》开通，成为中国第一份手机报。此后，传统媒体纷纷与电信运营商合作，推出自己的彩信手机报。在彩信手机报遍地开花之时，少数媒体推出了手机 WAP 网站。不过，手机短信、彩信和WAP网站只不过是中国传统媒体移动传播的前奏，智能终端的出现与普及才真正拉开了移动传播的帷幕。

中国传统媒体的移动传播是随着智能终端的普及和3G、4G的商用而大规模展开的。最初，最具代表性的移动传播是“两微一端”（微博、微信公众号和客户端）的传播。微博：虽然2010年被称为微博元年，但那时发微博、看微博主要靠PC机；3G普及后，网民主要通过手机浏览微博，微博成为传统媒体移动传播主渠道之一。微信公众号、客户端都是原生态移动产品：2012年微信公众号开放，次年媒体微信公众号数量呈爆炸性增长；2009年10月28日，《南方周末》发布我国第一款苹果手机客户端，2010年12月，《中国日报》推出我国首款iPad客户端，2015年后我国传统媒体纷纷推出新闻客户端，到如今绝大多数传统媒体都有了自己的新闻客户端。

除“两微一端”外，中国传统媒体还在头条号、企鹅号、搜狐号、网易号、抖音、快手、喜马拉雅、阿基米德、蜻蜓FM等聚合平台开设账号，发布图文、短视频、音频、动漫，进行视频直播，不少媒体还推出H5产品。总之，传统媒体都在利用多渠道、多平台展开全方位的移动传播。

移动传播是媒体移动化转型的前奏，是移动化转型的重要组成部分。中国传统媒体的移动化转型是在移动传播实践中、在移动传播基础上开始探索的。移动传播的初步成功，让传统媒体看到了移动化转型的希望，移动互联网的快速发展让传统媒体增添了移动化转型的紧迫感。

中国的媒体融合与传统媒体的移动化转型是同时进行的。以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，出台了一系列政策支持媒体融合，因此无论在实践中还是研究探讨中，人们都更多地提到媒体融合。媒体融合与传统媒体的移动化转型没有根本性区别，只是强调的侧重点不同。本研究侧重于移动化转型，但不可避免会涉及媒体融合。

除个别媒体如东方早报等停办原来传统媒体、整体转型移动媒体外，绝大多数传统媒体是在继续运营传统端的情况下不断加大移动传播、逐步开展移动化转型的。可以说采用的是摸索前行、小步慢走的方式转型。随着移动传播数量的增加、渠道的增多，逐步增加移动端人力物力的投入，同时进行机制体制创新，采用适应移动传播需要的采编流程、组织架构和激励方式。各类各级传统媒体，如报纸、广播、电视，地市级、省级、全国性媒体，各自条件不一，情况千差万别，移动化转型起步时间、资金投入、实施路径等不尽相同，转型的快慢、取得的成效也不甚相同。总体来看，转型都处在进行时，尚无完成的媒体，也无成功的典型。

传统媒体的移动化转型是媒体的生存与发展从传统端转向移动端，不仅主要受众来自移动端，而且经营收入也将主要来自移动端。转型后的媒体是生存于移动端、在移动端发展扩张的媒体。从中国传统媒体移动化转型的实践来看，因为可以借助商业公司强大的移动平台和渠道，移动传播容易取得较好的效果，但是，传统媒体移动端的经营收入都比较微弱，财力上难以支撑移动传播的“生产与扩大再生产”，更无法支持媒体从整体上转向移动端。影响中国传统媒体移动化转型的因素众多，这些因素可归为传播力因子和经营力因子，目前的情况是传播力因子稍强，经营力因子很弱，转型受到相当程度的制约。

2.国外传统媒体融合与移动化转型实践

国外传统媒体融合具有开创意义的实践发生于2000年，美国佛罗里达半岛坦帕的综合媒体集团（Media General）将旗下的《坦帕论坛报》、坦帕湾在线网站、WFLA-TV电视台的编辑部门整合进统一的“新闻中心”，在同一物理空间由“多媒体总编辑”统一指挥采访，这一模式引起了广泛关注。2007年，BBC开启了新的工作模式，不再按照媒体形态划分编辑部，而是根据生产流程的需要进行重组，把突发新闻和日常新闻、深度报道等分成两个编辑部，从生产流程上进一步变革，但是由于出口不统一，合作并不十分顺畅。

移动端产品日渐普及，推动媒体将产品向移动端迁移。国外传统媒体的移动化转型在试探中行进。2011年2月，默多克新闻集团曾经推出《日报》，这是一款专门为iPad打造的新闻产品。2012年12月15日，《日报》停刊，创办不到两年便“寿终正寝”。此类产品虽然从形态上看是基于移动互联网的新产品，但仍采用传统媒体的采编方式和盈利模式进行运作，与印刷版非常相似，依然延续着传统媒体的基因，而不是从移动互联网特性出发产生的新媒体形式。《日报》的探索虽然没成功，但为其他媒体的移动化转型提供了借鉴。

随着用户的迁移，以市场为主导的美国媒体纷纷开启向移动端的转型。其中《纽约时报》的探索颇受瞩目。依托其优质的内容生产，《纽约时报》在内容变现上采取了付费墙的方式。付费墙有“硬”付费墙和“软”付费墙两种类型。“硬”付费墙被形象地称为“水泥墙”，如果不付费，用户完全看不到“墙内”的内容。“软”付费墙则是“篱笆墙”，可以“管窥”墙内“风光”，即在不付费的情况下，受众能够阅读部分内容。最广为人知的是《纽约时报》的“篱笆墙”，读者每月可以在线免费阅读一定数量的内容，要想获得更多的独家内容，则需支付一定的费用。

在组织结构上，《纽约时报》也进行了变革和重构，注重数据的积累和分析，注重与用户的关系，分别增设了数据分析小组和读者拓展小组，并以采编部为核心带动集团内部其他部门紧密合作。其移动化转型思路已完全不同于传统媒体，而是根植于移动新技术新环境。此外，《纽约时报》还积极拓展服务，向电商、娱乐、物联网等领域延伸。《纽约时报》的转型在一定程度上代表了发达国家媒体转型的方向，它基于互联网开放、共享的特性，媒体的内容和形态边界都在逐步消失。

BBC在组织架构上采取了“中央厨房”的模式，打造统一的多媒体新闻编辑部，形成了八个中心，分别是新闻中心、视觉中心、音频与音乐中心、北部中心、市场与受众中心、运营中心、金融与商务中心以及未来媒体与技术中心。每个中心都相当于神经中枢，具有集中指挥、高效协调、信息沟通等功能，一切从产品出发。在编辑室的布局上，BBC建成了“蜘蛛网”式的融媒体中心，人员混合编排、一体办公。采访、编辑、技术等各部门能够以最便捷的方式进行沟通，实现扁平化管理和功能集成，形成“一次采集、多种产品、多媒体传播”的工作格局。

在传统媒体的转型发展中，与社交平台的合作也是一种重要的趋势。Facebook推出Instant Articles（新闻快读）功能不久，就为《卫报》网站贡献了近20%的流量。直播和短视频的兴起，更强化了媒体和社交平台的连接。以2016年下半年为一个时间节点，大批媒体纷纷向短视频和直播发力。《华盛顿邮报》等媒体专门为Facebook、Snapchat、Instagram和Roku等不同的社交平台制作视频内容，而不是把同样的短视频分发到不同的社交平台，以“确保在正确的时间、正确的平台上，讲述一个正确的故事”。[21]