1.4 直播营销的行业痛点和发展趋势

直播营销的高转化效果，造就了直播营销行业的繁荣。早期，直播营销主要用于知名企业的新品发布会；后来，随着电商平台、短视频平台的“直播+电商”业务快速融合，以及李佳琦、薇娅等知名主播不断刷新成交记录，大量传统企业和中小企业纷纷入局，直播营销迅速成为很多大小企业“标配”的营销策略。

由于直播营销的高转化能力和低门槛，各行各业的人都难免动心，跃跃欲试。但并不是每一位入局的人都能得到可观的回报，只有了解直播营销的行业痛点和发展趋势，顺势而为，才可能抓住这个行业的发展机遇。

1.4.1 直播营销的行业痛点

如今，直播营销正处于风口，知名主播的直播“带货”成绩往往会引发热议，而其直播“翻车”事件也容易成为热门话题。这意味着，看似“遍地黄金”的直播营销，却不是每个入局者都能满载而归。主要原因则是，当前的诸多直播从业者依然无法解决三大行业痛点：无法让用户准确感知商品、主播“带货”能力与成本的矛盾、直播过程不可控。

1.无法让用户准确感知商品

在直播间，很多主播为了直播画面的美感，会刻意调整直播间的灯光、展示背景、拍摄角度及画面滤镜，这些都会对商品的外观表现产生很大影响。这就导致用户在观看直播时看到的商品，与真实的商品可能存在差异。而在直播间的氛围引导下，用户从产生购买欲望到做出购买行为，往往缺乏理性的思考。这就导致，用户在收到商品后会产生“被欺骗”的感觉，从而影响到主播的商业口碑。

2.主播“带货”能力与成本的矛盾

直播不同于短视频，优质的短视频内容可能并没有出镜人员，但直播不能没有主播。任何一场“带货”直播，都需要优秀的主播来介绍商品。这也意味着，主播的“带货”能力是直播营销成败的关键因素。

主播所带有的流量（即粉丝数量）在很大程度上决定着主播的价值。根据粉丝数量的多少，可以将主播划分为不同的等级：头部主播、肩部主播、腰部主播、尾部主播，如表1-2所示。

表1-2 主播的等级及特点

头部主播也被称为“顶流主播”，比其他等级主播的直播实力和直播成绩强很多。粉丝数超过500万的头部主播，其直播间的场均观看人数可达数百万，在曝光量和短期促成交易的实力上遥遥领先。因此，头部主播在商品价格和佣金分成上也拥有较高的决定权。

虽然头部主播具有极大的商业价值，但对商品供应商或品牌商来说，其与头部主播的合作成本太高，未必是一个好策略。例如，某家纺品牌与某头部主播进行直播营销合作后，该家纺品牌的股价经历了多个涨停。但是，这种涨停并没有持续很长时间，就一度出现跌停。于是，该家纺品牌被要求向大众披露一些合作信息。从披露的信息中可以看出，该品牌与头部主播的合作费用，几乎占据了其销售额的四分之一。

因此，如今的“带货”直播中，用户除了会看到知名主播外，还会看到很多店铺或品牌商的自有员工担任主播。这种员工担任主播的成本很低，且能持续开播多个场次，但由于流量少，专业度不高，取得的营销成绩远远低于知名主播。

3.直播过程不可控

用户愿意在直播间购买商品的一个主要原因在于直播内容的不可剪辑、不可重录，镜头下的所有内容都会实时地传递给用户。这会让用户在一定程度上相信，直播间展示的商品是“所见即所得”。这种“不可剪辑”“不可重录”“实时传递”的特点，是直播作为一种营销手段的独特优势，同时也成为难以规避的风险。因为直播镜头可能会在无意中将商品缺点暴露出来，而缺点一经暴露，就不可撤销，也无法掩盖。这种“翻车”情况，不但会影响直播营销的结果，甚至会影响到主播及直播团队的声誉。

课堂讨论

找一个主播直播“翻车”的新闻报道，分析其“翻车”的原因。

1.4.2 直播营销的发展趋势

直播营销有如今的发展，从某种程度上可以归结为直播平台和电商平台的优势整合。不管是电商平台还是直播平台，“直播+电商”模式起初可能只是不断尝试的众多变现策略之一。而这种模式得以不断发展，则应归因于用户端的驱动。那么，这种模式在未来将会如何发展呢？

1.监管日益严格，行业也越来越规范

直播营销在2020年第一季度真正展现了独特的营销优势，销售服务变得生动、直观且有趣，传播也更加及时而广泛，整个行业具有爆发力和感染力。但同时，直播营销行业的固有问题也都一一呈现，如虚假宣传、商品质量无法保证等，这都直接影响广大用户对直播营销的认知，也影响着直播营销行业的商业信誉。

为了顺应市场的发展趋势，规范直播营销从业者的经营行为，满足用户对于保证商品质量的需求，多项直播营销行业规范标准相继出台。

2020年7月1日，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》），该《规范》对直播营销活动中的各类角色及其行为进行了全面的定义和规范，其中，明确禁止“刷单”、篡改交易数据和用户评价等行为。

2020年7月6日，人力资源和社会保障部联合国家市场监督管理总局、国家统计局正式向社会发布包括“互联网营销师”在内的9个新职业。这意味着，此后，主播必须取得“互联网营销师”的相关资质才能从事直播“带货”活动。

同月，中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的《视频直播购物运营和服务基本规范》也正式实行，直播营销自此有了行业标准，直播领域也开始了一轮又一轮的洗牌。

不同于过去的营销方式，以直播“带货”为主要形式的直播营销，兼具营销和交易的双重属性，打破了原有的营销和交易两元分割的态势，这就导致过去已有的监管规则难以对其有效监管。为了解决监管难题，2020年11月6日，国家市场监督管理总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确列举了《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《广告法》《价格法》等法律规定可以查处的直播营销违法行为。例如，市场监管部门可用《反不正当竞争法》规制直播营销从业者对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等方面的虚假宣传。

可见，未来的直播营销将会越来越规范化，国家对于直播营销行业的监管也会越来越严格。

2.新技术加持，进一步优化用户的在线场景体验

虚拟现实（Virtual Reality，VR）直播被认为是直播领域的发展趋势，它是指利用技术模拟一个三维空间，同时模拟用户在空间内的视觉、听觉、触觉等感官刺激，从而营造出“身临其境”的感觉。

VR直播是VR技术与直播技术的结合。通过使用VR摄像机或全景拍摄设备采集多角度的画面，实时对这些画面进行去重叠和拼接组合，生产出完整的VR视频内容。将拼接好的视频内容经过编码压缩形成视频文件并使用流媒体协议封装后，再实时推送至网络进行传输。这样，用户在观看直播时就可以自由选择观看角度，主动选择想观看的内容，从而获得沉浸式的观看体验及身临其境的现场感。

近年来，VR直播已经逐渐应用于演唱会、发布会、体育赛事、热点新闻等场景。但是，由于VR直播对网络带宽要求较高，受限于网络带宽成本因素，VR直播暂时还没有被广泛应用到直播营销领域中。

而5G（5th generation mobile networks，第五代移动通信技术）、千兆宽带网络及云计算的快速发展，为VR直播在直播营销领域的落地提供了可行性。

从直播营销的角度看，融入了VR技术的直播营销，能为用户提供更好的场景化体验。例如，将VR直播应用于在线教育直播，可以让学习者更加真实地感受课堂气氛，更好地融入教学课堂氛围中；将VR直播应用于农产品的电商直播，可以带领用户“穿越”到原产地，“近距离”感受农产品的种植环境；将VR直播应用于服饰品类的电商直播，可以实现360°的商品全景展示，让用户真正实现在家“逛街”。

3.泡沫逐渐破裂，竞争回归商业本质

2020年，资本对直播营销领域的投资不断加码，让直播营销进入了快速爆发期，直播“带货”成为电商、短视频、直播平台的基本配置。不管是抖音、快手、视频号等短视频平台，还是淘宝、京东、拼多多等电商平台，或者是斗鱼、虎牙等垂直直播平台，以及百度、今日头条等内容资讯平台，都在布局直播“带货”的赛道。

一方面，有资本布局的直播营销行业，通常使用的获客利器依然是低价和补贴。但也由于高频率的低价和资本补贴，致使各种促销活动不断，低价对用户的吸引力已经大不如前。

另一方面，主播在直播营销活动中担任了好物推荐官的角色。观看优秀主播的直播，用户会逐渐卸下心理防备，进而了解和购买商品。然而，假货频现、主播人设倒塌，自然也导致用户对主播的信任度一再降低。

以上两个因素，致使用户通过直播购物的热情有所降低，供应商也不再轻易就能拿到可观的利润，直播营销领域被资本堆积起来的泡沫，也在一点一点地破裂。

泡沫破灭，直播营销将回归商业本质。用户进入直播间购物也会更加理性，会更关注自己的需求、商品的质量、主播和推荐商品的契合度等方面的因素；而直播从业者之间的竞争，也将回归到专业度、团队信誉、个人品牌及商品质量、商品口碑等核心要素的竞争。

课堂讨论

从用户的角度，说一说，你对直播营销的未来有什么期望。

思考与练习

1.直播行业是如何与营销行业融合的？

2.直播营销中的“人”“货”“场”分别指什么？

3.直播营销的主要形式有哪些？

4.在直播营销的产业链中，上游、中游和下游分别是什么？

5.当前的直播营销中，供应商和主播的合作方式有哪些？各有什么特点？

6.直播营销在未来的发展趋势是什么？