行为经济学|Behavioral Economics, BE

关联词：信用评估、量化投资、系统性风险、心理测量

行为经济学将行为分析理论、心理学与经济学有机结合起来，从而修正古典经济学中关于理性人、偏好及效用最大化等假设的不足，以更好地解释个人决策中的非理性现象。

丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）提出的前景理论（Prospect Theory）、锚定效应（Anchoring Effect），与理查德·泰勒（Richard Thaler）提出的心理账户（Mental Accounting）理论，被认为是行为经济学的三大理论基石。丹尼尔·卡尼曼与理查德·泰勒因此分别获得了2002年与2017年的诺贝尔经济学奖。

前景理论，也被称作预期理论或展望理论，描述的是在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。前景理论包括确定性效应（Certainty Effect）、反射效应（Reflection Effect）、损失规避（Loss Aversion）和参照依赖（Reference Dependence）等内容。

确定性效应，描述的是在确定性收益与不确定性收益之间，大多数人会选择前者。在股票市场，确定性效应表现为强烈的获利了结倾向，人们喜欢将盈利的股票卖出，而持有亏损的股票。

反射效应，与确定性效应“相反”，是指当面对两种亏损选择时，大多数人会变为风险偏好型，在确定性亏损和不确定性亏损之间，往往会选择后者，选择赌一把。在股票市场，反射效应表现为持有亏损的股票，而不忍心“割肉”，不愿承认自己做错，期待股票能再涨回来。

损失规避，描述的是大多数人对损失和收益的敏感程度不对等，损失带来的痛苦比相同额度的收益带来的幸福感要强烈。亏100元钱的痛苦，比赚100元钱的快乐，要强烈得多。在股票市场，亏损的股票投资人每日为账面浮亏而痛苦万分，在长期的股票横盘中，不忍“割肉”离场。

参照依赖，是指多数人对得失的判断往往基于参照点。例如，假设选择一是自己年收入10万元，同事年收入15万元；选择二是自己年收入12万元，同事年收入20万元。大部分人会选择一，人的选择除了受金钱本身影响，还受比较、嫉妒等心理影响。

锚定效应，是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，人们会不自觉地给予最初获得的信息过多的关注。10例如，在价格谈判中，人们常常以“先入为主”的价格作为锚定价格。如果卖方要价1000元，买家就会基于此价格砍价；如果买方先报价500元，卖方就会基于此价格加价。尤其是在价值标准难以判定的市场，如股票市场，这种先入为主的心理更能影响人们对价格的预测。

心理账户理论，用于解释个体在做消费决策时为什么会受到沉没成本（Sunk Cost）的影响。心理账户，是指人们会根据金钱的获取方式、存储方式或支付方式，无意识地将金钱加以归类，并赋予不同价值，进行管理。11比如，大部分人对打工赚来的钱精打细算，而对股票的投资收益则大手大脚。

心理账户理论的一个重要结论是，合并和分开事件会对人的心理造成不同影响。例如，如果有多个利好消息，则尽可能分开发出来，人们就能够获得持续的幸福感；如果有多个不好的消息，则尽可能合并一次性发放出来，让人们只痛苦一次。在股票市场，上市公司在做市值管理时，往往持续发放“小”的利好消息；而关于财务丑闻，则会一次性释放“大”的利空消息。