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有偿评价
会带来哪些后果

凯特琳·伍利（Kaitlin Woolley） 玛丽萨·沙里夫（Marissa A. Sharif） | 文
刘隽 | 编辑

93%的美国成年人有在网购前阅读评价的习惯，这一数字表明，绝大多数消费者清楚可靠评价的好处，自己也有动力撰写真实的评价。那么，如果有人付钱请你评价产品，你会更倾向于给出正面评价还是负面评价呢？可能你会认为物质激励不会对你产生任何影响。毕竟，撰写产品评价的目的本来就是提供真实反馈。

但当企业付钱请顾客撰写评价时，会产生两大影响。其一，过往研究表明，提供物质激励会让企业获得更多评价。其二，我们最近完成的研究表明，无论实际体验如何，获得物质激励的顾客都更有可能撰写正面评价。

为了考察物质激励是否会对消费者的评价造成影响以及会产生何种影响，我们进行了一系列实验，招募顾客在线下或通过线上调查平台撰写评价。为确定激励措施对评价内容的影响，同时避免人为分配参与者对结果产生影响，我们在征得参与者同意后将其随机分入了有物质激励的激励组和没有物质激励的对照组。

在第一组实验中，我们通过某调查平台招募了近800名视频流服务（如奈飞、Hulu、Amazon Prime）的用户，要求他们对相关服务进行评价，供未来潜在客户参考。在征得其同意后，参与者被随机分为四组。第一组参与者被告知将获得小额现金奖励（0.2美元），第二组参与者被告知将获得较大额的现金奖励（200美元），第三组参与者被告知将获得抽取实物奖品的机会（价值200美元的苹果AirPods），第四组为对照组，没有任何奖励。在撰写评价后，参与者回答了若干有关整个过程有趣、愉快程度的问题。

我们随后使用标准文本分析工具——语言探索与字词计算（Linguistic Inquiry Word Count，LIWC）——对每组评价中具有积极、消极情感内涵的词汇所占的百分比进行了统计。结果发现，相较于对照组的参与者，知道自己会获得奖励的参与者在评价中所用的积极词汇多出40％，也更享受参与调查的过程、获得了更多的乐趣。后续研究表明，这种更强的满足感是产生积极情感内容的主要驱动力量。

在另一项实验中，我们将食客选作调查对象，邀请其在用餐完毕后进行简短调查。在其同意对用餐体验进行评价后，我们告知其中一半受试者他们将收到一张价值1美元的亚马逊礼品卡，另一半则没有任何奖励。通过LIWC分析发现，激励组使用的积极词汇较对照组多出55%。我们还请裁判对相关评价进行了人工评估，裁判认为，激励组评价所包含的正面内容较对照组高出70%。

需要特别指出的是，我们在进行所有实验时都是在顾客完成相应产品的评价之后才给予其物质激励，并且我们明确要求参与者提供准确、真实的描述。由于激励组与对照组获得的产品体验理应相同，所以大家可能以为激励不会对评价内容产生影响，但实验证明并非如此。只要知道在撰写评价后会获得奖励，评价者就会获得更强的满足感，进而更有可能给出正面评价。

这是否意味着所有企业都应该为用户撰写评价提供奖励呢？不一定。我们的研究表明，虽然提供激励通常会带来正向效果，但在有些情况下这种效果可能会有所减弱。例如，某家刚刚爆出丑闻的企业可能会倾向于借助激励措施快速获取正面评价，但后续实验显示，在此种情况下，提供激励并不能带来更好的效果。

在该实验中，我们招募顾客对一家参与不道德活动（如使用热带雨林生产的棕榈油、发布针对幼儿的广告）的企业销售的早餐麦片进行了评价。其中一半顾客在评价前阅读了相关消息，另一半则对其不道德活动一无所知。随后，我们告诉各组中的一半顾客，他们将在评价后获得物质奖励。不知情顾客受到了激励措施的影响，对该公司的正面评价有所提升，而知情顾客对该公司的负面评价则较为相似，无论是否有物质激励。本次实验表明，如果人们感觉自己是在被一家不配获得自己支持的企业贿赂，那么即便企业提供物质激励，也不太可能给出正面评价。

而且不计代价尽力争取好评也并非总能产生正面效果。在最后一项实验中，我们要求潜在客户对一系列评价进行评估（其中有些评价由激励组撰写，有些则由对照组撰写），然后表明自己对购买相应产品的兴趣。不出所料，在阅读激励组的评价后，人们购买相应产品的兴趣更大，这很可能是因为激励组评价包含更多正面内容所致。一般而言，能够收获感兴趣的买家当然是件好事，但如果正面评价的内容不准确，则会导致顾客产生失望情绪，也可能造成负面后果。因此，管理层应公开表明评价者是否会获得奖励，并且应当考虑鼓励评价者即便收到物质激励也要给出准确评价。

就评价激励项目的设计而言，并没有放之四海而皆准的解决方案。但确定激励措施的影响可以让我们更有可能开发出能够得到想要结果的激励制度。只要采取措施对不实评价进行限制，同时避免试图利用激励措施掩盖丑闻，那么提供激励就能有效提高顾客的评价体验，同时增加产品评价中的正面内容。

凯特琳·伍利是康奈尔大学约翰逊管理学院研究生院（Johnson Graduate School of Management , Cornell University）市场营销学助理教授。玛丽萨·沙里夫是宾夕法尼亚大学沃顿商学院（Wharton School, University of Pennsylvania）的市场营销学助理教授。