PART 01 客户永远是主角——下足功夫，把握客户心理特征

了解顾客购买动机

销售心理学一点通：要懂得顾客为什么会购买，就必须充分认识顾客的购买动机。

购买动机是顾客的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，因此，销售者必须善于识别顾客的购买动机，以把握机遇促成交易。

动机是代表无法直观的内在力量的一种构成。这里所说的内在力量，是指某一项迫切的需求、愿望、需要或感情。这种内在力量也就是人们通常所说的动力。这种动力激发和强迫主体获得某一行为反应，并规定该反应的具体方向。

购买动机是指为了满足顾客需求而驱使或引导顾客向着已定的购买目标去实现或完成购买活动的一种内在动力。它是购买行为的直接出发点。需求与欲望是购买动机形成的基础，而购买动机则是购买行为发生的驱动力。

虽然顾客的购买动机是复杂多变的，但是经过长期的调查分析和理论研究，人们总结出一些典型的购买动机模式。

1.生理性购买动机

生理性购买动机是指消费者为维持和延续生命、改善生活的需要所产生的购买动机。根据需要发展的不同层次，生理性购买动机可以分为以下三种：

（1）生存性购买动机

为了维持和延续生命，人们必须满足自身生理机体的一系列需要。在现实中，消费者的某些购买活动，很大程度上受到生存购买动机的支配。特别是在收入水平较低的人群中，其购买力一般都投向基本的生活资料，即首先满足生存的需要。例如，为了充饥，需要购买食品；为了御寒，需要购买服装；为了遮蔽风雨，需要购买住房；为了治病，需要购买药品……

（2）享受性购买动机

人们的基本生活需求得到满足后，就会进一步产生享受的需求。例如饮食不仅为了充饥，还讲究营养和味道；服装不仅为了遮体，还要求合体与美观；房屋不仅为了栖身，还要求宽敞舒适……为了改善生活条件，人们购买了电视机、组合音响、空调等；为了减少家务劳动，增加闲暇时间，人们购买了洗衣机、电冰箱、微波炉、吸尘器等。

（3）发展性购买动机

发展性购买动机是指由于个体的发展需要而引起的购买动机。人的发展需要，分为体力发展需要和智力发展需要两方面。在体力发展方面，为增强体质的需要，消费者购买体育用品及健身器材等；在智力发展方面，为提高智力水平，消费者购买书籍、订阅报刊、学习技术、进修外语等。

2.心理性购买动机

心理性购买动机是指因消费者的心理活动而引起的购买动机。由于消费者心理活动的复杂性和多样性，导致心理性购买动机的多样化和繁杂化。我们将心理性购买动机大致概括为以下三类：

（1）感性购买动机

感性购买动机是指消费者在购买活动中由于感情变化而引起的购买动机。根据消费者感情的表现和稳定程度，可把感性购买动机分为情感购买动机和情绪购买动机两个类型。

①情感购买动机，即由人的道德观、群体感、美感等人类高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国而购买国产货、认购国库券；为了加深友谊而购买节日礼品；为了爱美而购买化妆用品等。情感购买动机通常既受情绪的影响，也受理智的支配和控制，所以具有相对的稳定性和深刻性，往往可以从购买活动中反映消费者的精神面貌。

②情绪购买动机，即由人的喜、乐等情绪而引起的购买动机。例如，某人为了娱乐而买球票、戏票；儿童为了满足一时的乐趣而购买玩具；家庭主妇为了庆祝节日而买酒、肉等。情绪购买动机一般具有冲动性、即景性和不稳定性的特点，在购买日常生活用品和文娱体育用品时表现较多。

（2）理性购买动机

它是建立在人们对商品客观认识的基础上，经过对商品的质量、价格、用途、式样等进行分析、比较以后而产生的购买动机。例如，个体消费者为了改善生活而购买电冰箱、电视机等高档生活用品；企业为了生产而购买设备，为了解决供电不足而购买发电机；等等。在理性购买动机驱使下的购买活动，比较注意商品的质量。理性购买动机具有客观性、实用性、周密性和控制性的特点。因此，工厂在购买生产资料及个人在购买高档生活消费品时，其购买行为都是在消费者经过周密研究或深思熟虑之后，才做出购买决定的。而生活上或娱乐上的一般消费商品，因价格低、用量少，无论个人或家庭一般都不会经过反复研讨而决定购买，往往由感性购买动机去驱使消费者完成此类购买活动。

（3）习惯性购买动机

它是基于感情上与理智上的经验，对特定的商品、商标、牌号和商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯性地前往购买的一种购买动机。

形成这一动机的原因是多方面的，可能是由于商品的质量优良、形状美观、声誉好、有特色；或者商店服务周到、陈设美观、商品丰富、价格公平、秩序良好、地点方便等；也可能是品牌、地位、权威等，在消费者的经验中屡经考验，从而树立了良好的形象所致。这种动机因顾客长期惠顾某一种商品或某一店铺而自然形成习惯，虽然在动机形成过程中感情色彩比较浓厚，但都是建立在理智分析比较的基础上的。因此，这种动机的心理活动相对稳定，一般不太容易受别的购买行为的影响而改变动机。而且，此类顾客不但自己经常光顾，对潜在的顾客还有很大的宣传和影响作用，甚至在店铺的商品或服务出现某些差错时，也能给予充分的谅解。一个店铺能否在消费者中广泛激起习惯性购买动机是店铺经营成败的关键，对此，店铺要高度重视。

3.社会模式和个人模式

社会模式是指由社会因素引起的购买动机，主要受社会文化、社会风俗、社会阶层及参照群体等因素的影响，由社交、归属、成就、尊重等需要引起。

个人模式是指由个人因素引起消费者不同的个体化的购买动机，主要受性别、年龄、气质、兴趣、爱好、修养、文化、能力等因素的影响。

影响购买行为的个人因素

销售心理学一点通：不同的人有着不同的消费心理，相应会做出不同的消费决策。

营销大师科特勒指出，世界各地的消费者在年龄、收入、教育水平、品位方面差异巨大，这些造成了消费者购买产品和服务的差别。消费者的购买决策受到若干个人因素的影响，这些个人因素包括学习、动机、生活方式、感觉、态度等。

1.学习

人们从行动中学习，学习是指个人由于经验而改变其行为。学习理论家认为学习是经由驱动力、刺激、暗示、反应和强化之相互作用而产生的。

2.动机

一个人在任何时刻都有许多需要，其中某些需要是生理的需要，这些是由于饥饿、口渴，以及其他不适所引起的生理紧张状态；另外一些是心理的需要，这些是由于需要被肯定、受尊敬或归属感等所引起的心理紧张状态。当上述的需要达到某一足够的强度后，即可变成一种动机或驱动力。

动机是一种被刺激的需要，它足以促使一个人采取行动以满足其需要。需要满足之后，人的紧张状态即可解除。消费者的购买行为常受其动机所左右。张三为什么想买一辆汽车？他想追求的是什么？他想满足何种需要？这些都是营销人员要设法去了解的。

3.生活方式

生活方式包括使用时间和花费金钱的方式。一个人的生活方式通常通过他的活动、兴趣和意见来表达。即使人们来自相同的亚文化、社会阶层或职业群体，也可能有不同的生活方式。譬如，张三可以选择努力工作追求成就的生活方式，也可以选择游山玩水、悠闲自在的生活方式。假如他选择了悠闲自在的生活方式，他可能会腾出许多时间去看电影、逛街或到各地旅游观光。营销人员应设法了解消费者的生活方式。

4.感觉

感觉是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官，接受物体的色、香、味、形等刺激而引起的内在反应。感觉是消费者是否决定购买的第一要素。因此，企业应该把商品的外观、色泽等充分展示给消费者，加强其感觉，从而更好地刺激需求，以激发消费者的购买行为。

5.态度

通过态度研究，人们希望能够更好地预测消费者的行为，但这常常是徒劳的。一是，消费者所声称的意向常常靠不住；二是，从行为的倾向开始，有许多因素能够改变消费者，如一则广告传闻或与家人、朋友的一次谈论。这些难以预测的因素使得态度——哪怕它是有利于倾向指定产品的测量——仅仅是一个不完善的消费者行为预言家。

态度的测量常常过于忽略行为面。因为人们研究态度一般考虑的是态度的认识面（消费者对产品了解多少）和情感面（消费者对产品怎么想），而经常遗忘了测量意动面（消费者为了获得或避免该产品会打算怎么做）。

具体购买行为的影响因素

销售心理学一点通：任何购买行为绝不是偶然的，其背后隐藏着丰富的支持或干扰因素。

顾客具体购买行为主要包括购买对象、购买理由、购买方式、购买地点、购买时间和购买频率等六种。由于每种购买行为的具体内容不同，其影响因素也不同。

1.购买对象

购买对象是指顾客在众多的商品之中选择所要购买的具体商品品种和数量。其影响因素主要有：商品品牌、型号、款式、颜色、包装等产品自身因素；市场行情、价格、售前服务、售后服务等营销因素。

2.购买理由

购买理由是指顾客为什么要购买这种商品，引发购买决策的需要和动机是什么。其影响因素主要有：个人或家庭的生活、学习、工作、兴趣、爱好等各种内在需要；收入增加、商品价格变化、群体压力、上门推销、广告刺激等外在因素。

3.购买方式

购买方式是指顾客在购买商品时是自己购买或托人购买，商店购买或邮购、电话订购或送货上门，现金购买或使用信用卡，一次性付款或分期付款。其影响因素主要有：个人购买习惯，销售商提供的购买方式的可选择性，方便程度，可靠程度，所耗时间长短等。

4.购买地点

购买地点是指顾客到哪里购买自己所要购买的商品，惠顾什么样规模、性质和特点的店铺。其影响因素主要有：居住地点区域，交通状况，商业网点的分布，店铺的信誉，服务质量，服务方式，购物环境等。

5.购买时间

购买时间是指顾客具体的购买时间选择，白天或晚上、平时或周末、节假日、季节转换前后、换季大减价期间。其影响因素主要有：生活习惯，购物习惯，上下班及休息时间安排，商品本身的季节性和时令性等。

6.购买频率

购买频率是指顾客多长时间购买一次、每次购买多少。其影响因素主要有：商品的寿命、使用周期，消费强度和频率，家庭结构，收入水平，商品更新换代速度等。