人是一个惰性很强的物种，对抗熵增定律从人类的本能上来说是反人性的。因此，人们需要一些心理学原理的辅助来增强做功的动机，而损失厌恶原理正是可以用来辅助做功的心理学原理之一。
第一节 比起成功，我们更害怕失败
我们天生喜欢规避风险
我们先来做一个思想实验。现在你被邀请参加一个游戏：向上抛一枚质地均匀、绝没有被做过任何手脚的硬币，抛出的结果如果是正面，你将获得120元；而如果是背面，你将输掉100元。看到这个游戏规则，你会不会产生一种不愿意参与的想法呢？
如果你学习过概率，一定知道如果长时间将这个游戏玩下去，由于输赢的概率是相同的，但赢得游戏获得的奖励大于输了游戏蒙受的损失，你的期望为正，所以必然是挣钱的。但冥冥之中你很可能会感觉到一种情绪，这种情绪让你拒绝参与这个游戏。别担心，不是因为你谨小慎微，而是因为你是一个正常人，正常人都会产生类似的对风险的规避情绪。
事实上，这个思想实验在世界上被做过无数次，结果绝大多数人都不愿意参与游戏。因为对于多数参与者来说，损失100元的痛苦将远远大于获得120元的快乐。而且经过反复测试，最终实验人员发现，只有当赢了游戏的奖励达到200—250元时，人们才会愿意参加这个游戏。
还有一个思想实验也很有代表性。假设现在有一种非常罕见的疫病在非洲某个村子里爆发了，作为国际卫生组织派往当地的负责人，你面临着两个可供选择的治疗方案。
如果执行方案A，必然有4000人可以获救；而如果你选择了方案B，将有40%的概率，总计10000人能获救，但也有60%的概率所有人都会死亡。你会如何做这项艰难的选择呢？
先做选择。如果你想好了，请继续往下看，看别人是怎么选的。绝大多数被测试对象选择了方案A，而不是方案B，尽管从数学期望的角度看，A、B两个方案能拯救的人数几乎是一模一样的，但在这场思想试验中，竟然有72%的受试者选择了方案A。
看到这里，损失厌恶原理的概念就呼之欲出了，它是指人们在面对相同数量的损失和收益时，损失会让人更加难以接受；相同数量的负面效用在心理层面上的作用是正面效用的2—2.5倍。损失厌恶原理反映了在人类心理活动中，大多数人对于风险偏好的感觉是一致的，人们更厌恶损失。
损失厌恶原理本质是一种认知偏差，通常被认为是对人们日常行动不利的因素之一。比如，人们很容易被商家诸如“错过等一年”“满100人涨价5元”等营销心理术套路；而在投资市场，由于厌恶损失，人们会不愿意抛售下跌的股票，却更偏向于将上涨的股票做获利了结。殊不知正是因为上涨的股票业绩持续增长，才使股价一路上扬；而下跌的股票通常利润长期下滑，积重难返，才会在中长期中呈现颓势。但因为损失厌恶心理的存在，绝大多数的新手投资者采取了与正确策略相反的行动。
但正如一枚硬币有它的正反面，损失厌恶原理本质上是一种对人类心理学的探究，是对人性的洞察。因此，只要合理并善加利用这项人们心中底层的机制，人们也能使损失厌恶心理成为自己对抗熵增、主动做功的动力。
这是为什么呢？比如你在学生时代时，老师经常会对学习动力不足的学生说，如果明天再不完成作业，就要请你的家长来学校谈谈。被做了这样的最后通牒后，你极有可能因不希望家长来学校面谈而乖乖听老师的话，保量（但不一定保质）将作业写完。因此，虽然人类的本能是懒惰的，但由于损失厌恶原理的存在，为了规避损失，就算是小孩也能产生动力，克服熵增，主动做功，去完成知道要完成，但迟迟没有动力去做的事情。
在损失厌恶等的理论提出之前，经济学家通常会假设人都是理性的。人们只是因为主观偏好的不同，所以对可能会发生情况的选择不同，导致不同的人做出不同的判断或决策。1970年，丹尼尔·卡尼曼教授与他的同事阿莫斯·特沃斯基对这一领域进行了研究，将心理学领域的综合洞察力和经济学进行了结合，并且从实证研究的角度出发，从人的心理特质和行为特征中找到了影响人们选择行为中的非理性因素。1979年，两位教授正式提出包括损失厌恶原理在内的前景理论，成为行为经济学的重大成果之一。
提出损失厌恶原理的丹尼尔·卡尼曼是一位拥有以色列和美国双重国籍的教授。1934年，卡尼曼在以色列特拉维夫出生，20岁时，卡尼曼获得了耶路撒冷的希伯来大学心理学和数学双学士学位。7年后，卡尼曼在美国加州大学获得了心理学博士学位。
1961—1978年，卡尼曼先后在希伯来大学任心理学讲师、高级讲师、副教授和教授；1978—1986年，卡尼曼在加拿大不列颠哥伦比亚大学任心理学教授；1986—1994年，任美国加州伯克利大学心理学教授；1993年起至今，卡尼曼任美国普林斯顿大学心理学教授，同时兼任伍德罗威尔森学院公共事务教授，并从2000年起兼任了希伯来大学理性研究中心研究员。
除此之外，丹尼尔·卡尼曼还是美国科学院院士、美国人文与科学院院士、实验心理学家学会会员，同时还兼任了包括《行为决策》《风险与不确定性》《经济学与哲学》等多家知名刊物的编辑。
2002年10月8日，瑞典皇家学院宣布，因为卡尼曼把“心理学研究的成果与经济学研究融合在一起，特别是于不确定状况下的决策制订有关的研究”，丹尼尔·卡尼曼与弗农·史密斯教授共享诺贝尔经济学奖。
在卡尼曼教授之前，心理学和经济学在研究人类行为上有着很大的区别。比如经济学认为外部激励会对人的行为产生影响；而心理学则认为人的内部激励才是重要的决定因素。其中的区别主要在于经济学假设人是充分理性的，但在现实生活中的人却不会那么理性，其中一定有什么因素影响了人们的行为结果。
通过将心理学因素引入经济学中，卡尼曼教授通过实验成果证明了人的决策行为是怎样系统性地偏离经典经济学所预测的结果的。他不仅展示了人为决策怎样异于标准经济学的预测，同时他的发现还激励了新一代经济学者通过运用心理学来洞察和研究经济学，而损失厌恶原理就是其中之一。
因害怕损失而改变
国内知名学习专家、畅销书《上手》的作者许岑老师曾经分享自己的学习心得。他说为了训练人的专注力，有一个撒手锏，这个撒手锏就是购买一件足够昂贵的学习工具。比如，有一段时间许岑老师学习吉他，普通人通常会在琴行里买一把200—300元的入门款吉他，稍稍“发烧”一些的吉他爱好者顶多会去买几千元的中高端款吉他。但许岑老师偏不，他认为要买就买极品，在他26岁首次学习吉他的时候，他竟然买了一把47000元的吉他。
可能很多人会觉得许岑老师家里比较富裕，其实不然，这47000元是许岑老师向他的朋友们借的，他花了整整一年的时间才把购买这个教具的外债还清。
你可能会好奇，为什么他要这么做呢？是的，因为他下定决心要好好学会吉他这门乐器。他认为，自己必须每天投入大量时间练习，因为“少弹一会儿就是一种浪费”。
在这种信念的驱使下，许岑老师在学习吉他期间，每天练琴的时间从不少于4小时，这让他在很短的时间内就能演奏出高难度的作品。
同样地，有一段时间许岑老师开始练习书法，很多人都用报纸练习，讲究一点儿的人喜欢用5毛钱一大张的土黄色元书纸，而许岑老师的选择再次让人惊讶：因为他购买的是每张20元的高档宣纸。通常一张宣纸可以写20个字左右，这意味着每写一个字就要花1块钱。这显然又会在极大程度上触发人们内心中的损失厌恶情绪，于是，就会倒逼自己“每一次落笔都必须郑重其事才行”。
基于以上两个事例，许岑老师认为，无论是学习工具，还是其他任何用品，买东西千万不能图便宜，因为表面看起来省下了钱，但图便宜却会大大浪费一个人的时间，因为“便宜的东西本来就不是依靠专注力制造出来的，只有买来昂贵的物品才能让你感知到某种专注力，才能对一个人本身的专注力形成一种训练”。
由此看来，如果一个人想让自己充满学习动力，购买价格昂贵的教学物品，启动自己的损失厌恶机制，不失为一项行之有效的措施。
我们还可以利用损失厌恶原理让自己早起。虽然市场上也存在早起打卡社群，但有些人对于缴纳这点儿钱可能并不在意，不在意就无法触发损失厌恶，如果自己恰恰就是这种情况，你又该怎么办呢？
时间管理专家纪元曾经做过一次分享。在分享中，纪元老师提出了一个有趣的早起方案，这个方案同样运用了“损失厌恶机制”，能让人产生足够的动力，我们一起来看看是怎么回事儿。
这个方案由如下三个步骤组成：第一步，准备2个闹钟或2部手机，如果期望自己6点起床，那么就把其中的一个闹钟设置为6点，并把它放在自己的卧室里；第二步，将另一只闹钟设置为6点03分，并把它放在客厅里；第三步，设置为6点的闹钟闹铃的音量可以适当地小一些，只要能把自己从睡梦中唤醒就可以了，而设置为6点03分的闹钟则要把闹铃的音量调至最大，大到足以把全家人都能闹醒。
如此一来，第二天早上，等第一只闹钟把你唤醒之后，为了不让3分钟后会产生巨大闹铃声的闹钟触发（规避可能被家人骂的精神损失），你就有足够的动力起床，并去关闭那只即将响彻全家的闹钟了。而这么起来走一圈，很大程度上睡意就会消失，早起的目标也就达成了。
星星法则，做出持久改变
什么是星星法则？这是美国畅销书作家马丁·麦德斯在其新书《如何做出一项持之以恒的改变》中提出的结构化坚持模型，这项法则由Start（开始）、Traction（奖惩）、Adherence（坚持）、Refinement（修正）四个单词组成。因其首字母正好组成了STAR（星星），故被称为星星法则。
星星法则的核心原理同样脱胎于损失厌恶原理，但它更结构化、更有章法和步骤。
第一步：Start（开始）。比如一个体重超标的女孩子，从某一天起决定要用管住嘴、迈开腿的方式来减肥，但是她特别爱吃蛋糕、冰激凌之类的甜点，所以在“Start”部分，她决定从今天起就不再去碰这些含糖量高的食物了。
第二步：Traction（奖惩）。只有一个决心显然是不够的，所以在星星法则的奖惩环节中，有两个行动是必不可少的。首先，女孩必须在社交媒体上公开“自己不再碰甜食”的承诺；其次，就是关键点，她要提高自己忍住不吃甜食的动力，她可以在朋友那里押1000元，再把每次进食的照片发给对方。如果一旦不守承诺了，对方就有权从1000元押金中拿走200元。
第三步：Adherence（坚持）。每当自己坚持不住要放弃的时候，就要想到一旦放弃，不仅在社交媒体上违背了自己的承诺，继而损害了个人形象；同时自己的1000元钱也要“贡献”给这位朋友了。正因为这份损失厌恶的心理机制，让她更愿意做出理性的行动，从而设法规避损失。
第四步：Refinement（修正）。在取得了一定的进展之后，比如体重有一定幅度的下降，此时就不应该只是简单地重复；而是要重新回到原点，审视和思考怎样才能更高效地降低脂肪？比方说可以把每天做15分钟有氧运动的举措加入公开承诺和“不做就扣押金”的玩法当中，用来让自己更有动力每天坚持运动。
小心被别人套路
我们认识了损失厌恶原理能帮助人们产生动力、对抗熵增做功；同时也会被他人利用，成为套路我们的工具。那么，我们到底应该怎么做才能规避损失厌恶原理对我们产生的负面作用呢？
在丹尼尔·卡尼曼的畅销书《思考，快与慢》中，卡尼曼教授把人的大脑分为两个系统：系统一和系统二。系统一主控快思考，系统二负责慢思考。
快思考是感性的，它既是人们的本能反应，也是平时经验积累的结果，系统一的运作是快速且无意识的。简单来讲，快思考就是我们通常所说的“不过大脑”，比如乘法口诀“九九八十一”“七七四十九”，这些已经成了我们的本能和应激反应。
慢思考则是理性的，是通过学习、计算、逻辑推理等需要花费大量时间和脑力深入思考的过程。比如做一道复杂的逻辑推理题，或者在两个重要选择中深思熟虑，做出最优的选择。
在日常生活中，人们在绝大多数时候都在使用系统一（快思考）来工作，因为快思考是常态运行且不能被关闭的。但系统一往往会受到像损失厌恶原理等认知偏误的影响，所以经常会出现错误的决策。而系统二（慢思考）虽然能避免我们陷入各种陷阱，但系统二是懒惰的，需要人们主动激活它才会发挥作用。
因此，为了规避损失厌恶原理产生的负面作用，首先，你要在今天学习了损失厌恶原理后有一份觉知，当你看到他人使出类似招数的时候，要有自己正在被他人套路的意识；其次，在意识到自己被套路的时候，你要主动地调用系统二，请出慢思考来判断对方希望你购买的这件商品或者做出的某项行动是否是自己真正想要的。你是被损失厌恶控制了，还是购买或者这项行为的确是你认真思考后的正确行动。
我们以投资场景为例，一个规避损失厌恶原理的好方法就是不再进行可以迅速完成交易的股票，转而去做行业基金的投资。因为行业基金的交易通常需要24小时以上才能完成基金份额的转换，这就给了我们大量的时间去调用系统二（慢思考），从而觉察自己是否受到了股价波动的影响，是否被损失厌恶的情绪操控。因此，在投资上如果采取类似天然能调用自己系统二（慢思考）的方式，我们就能成为掌控者，不再被损失厌恶左右。
事实上，调用系统二（慢思考）的过程也是一个克服熵增、调用脑力做功的过程。因此，当你能识破损失厌恶原理，当你能有一份觉知主动地调用慢思考的时候，你也就成功地完成了一次做功。
第二节 通过“损失”激发行动
激励工作的话术
网约车在如今已经不再是一个新生事物，但网约车平台有一个制约其发展的瓶颈。如果一个用户在使用一款App打网约车的时候需要等待的时间过长，甚至等了很久却依旧叫不到车，这种不良的体验就很可能造成用户的流失。
与此同时，许多网约车司机由于本身对成功的渴望并不强烈，所以他们经常每天工作满8小时，或者一天能赚到300元就想下班回家休息了；很多网约车平台与车主也并不是直接的劳务关系，不能用普通企业主和雇员的强制行政措施来逼迫司机长时间的工作。
在这种平台影响力偏弱的情况下，平台方到底应该怎么做才能让车主主动加大劳动量，通过马不停蹄地工作，最终让用户随时随地都能享受到网约车服务呢？
Uber公司招募了数百位心理学家、数据分析师，共同策划出了一个洞察人性的招数：它们在Uber的司机端App上做了一个设置，每当司机准备结束工作、打算关闭App时，系统就会弹出一个对话框：你今天只要再挣87元，就能达到500元了，你难道真的想现在就下线吗？
500元这个数字从何而来？它可能是这位司机在过去一个月里曾经达到过的最高值，当然也可能是随机出现的一个整数值，但数据分析师们发现只要弹出对话框后，司机点击继续工作的选择率变高了，那这条话术就会被记录在“行之有效的话术库”中，成为会弹窗到更多原本计划结束工作的司机面前。
这类话术之所以会起作用，原因也很简单，是因为司机今天所挣的钱其实已经非常接近500元了，而这条弹窗的信息让他觉得自己今天本该可以挣到500元，而如果现在选择下线的话，自己就要蒙受“损失”了。对于损失的厌恶让他感到十分难受，犹豫了一下后，这位司机很可能就会点击继续接单，向500元的目标进发。
你可能会有疑问，500元的目标达成后，会不会又出现600元甚至800元的目标呢？是否会有这些新目标的产生取决于数据测试的反馈结果，这些目标一定也被抛出过，在特定情境下，比如司机的工作时长不到6小时和工作时长已经超过12小时，不同的弹窗话术对于司机的激励作用必然是不一样的。
虽然Uber公司并没有对这些数据的细节做进一步的披露，但可以推测的是，只要数据在往好的方向发展，不同情境下关于“损失厌恶原理”运用的话术必然会被推送到司机眼前进行测试和迭代。更有效用、更能让司机们马不停蹄工作的话术必将有更大的概率被运用。
在线教育的套路
随着移动互联网时代趋于成熟，一批在线教育公司，如学而思、哒哒英语、英语流利说等已经逐渐成了人们课外学习的一部分，并且还有逐渐演变为主流学习方式的趋势。目前，成人类在线教育主要依靠的是自觉学习，对于青少年中自控力偏弱的群体来说，在线教育公司采用了怎样的策略，才会让这些孩子学习起来欲罢不能的呢？
我们以针对6—12岁孩童为目标受众的某少儿英语为例，该在线教育的英语学习服务产品的售价为每月99元，但只要用户在28天的学习时间内，努力学习打卡满21天，平台方就会返还用户全额费用作为奖学金。
处于该年龄段的学生对金钱已经有了一定的概念，所以损失厌恶原理就能在这里发挥作用了——为了拿回99元的学费，不少孩子会铆足了劲儿学习，每天主动在固定时间打开该英语学习小程序，完成一天的打卡学习；还有一些学生担心自己会遗忘，甚至还专门设置闹钟来提醒自己完成学习打卡。
这个从家长逼着孩子学习的“要我学”到孩子主动、积极学习的“我要学”的场景，想必是任何一个家长都喜闻乐见的一幕，而在用户拿回了奖学金后，这类平台表面上看起来白白付出了劳动服务，赚了吆喝却赔本。但实际上由于孩子在这28天中充分体验了这款少儿英语产品的特性，许多孩子也的确通过一个月的学习，英语水平提高了，那么就会有相当比例的家长愿意支付更多的钱，来对这项英语学习服务支付更高的续费费用。
另外一些平台采取的同样是损失厌恶原理，但具体的打法却略有不同。这些平台在试听期间会对孩子的每一个动作进行激励，比如题目答对了，可以奖励5个金币；在和同龄人在线PK时获得了胜利，又能拿到一个奖杯，点击奖杯就可以立刻得到50—150枚不等的随机金币奖励。
而当整个体验期结束的时候，系统会告知这些孩子及其家长，只要报名正式班，所获得的金币可以兑换金币商城里的商品，比如铅笔盒、书包等学习用品，或者乐高玩具、自平衡车等孩子们很喜欢的玩具；但如果放弃报名，这些辛辛苦苦积攒下来的金币也会随着离开而消失，再提供6小时考虑是否支付并报名正式班。
当然，从商业的角度来说，这样的做法可能会有一些“营销逼单”的感觉，但不得不说，孩子在拿到金币的时候大脑无疑会分泌不少多巴胺，而这些由于即时奖励所产生的多巴胺则正是孩子在学习过程中获得的乐趣和成就感。这些乐趣和成就感又会反过来激励孩子不停地在这些在线教育的App或小程序里学习上瘾，甚至欲罢不能。而原本对于难题的畏惧，则就会像游戏里的关卡Boss一样，通过打怪升级，倒在孩子们答题冲关的努力中。
商家的“限时活动”
损失厌恶原理经常被用在市场营销领域，比如我们作为用户经常会看到的营销类手法主要有以下四种。
第一，限时秒杀。在限时秒杀的页面中，一个商品的旁边通常会有一个倒计时秒表，用来暗示用户，你浏览的商品超级优惠，但低价是有时限的。如果过了这个时限，你就无法享受到这项优惠了。这时候，用户头脑中不愿意错过低价的“损失厌恶”机制就会被启动。因此，限时秒杀策略被沿用至今，并且经久不衰。
第二，席位有限。另一种触发用户损失厌恶机制的策略是明示用户席位有限，这个策略经常会出现在线下活动的邀约场景中。这类邀约通常会这样描述：由于场地的限制，只能容纳50人，因此想要参加本次线下沙龙的请务必抓紧时间购票，切勿错过本次与××老师面对面交流的机会。
第三，满减包邮。随着电商的普及，越来越多的人喜欢在线上购物，但物流是有成本的，因此商家为了提高单位客户成交的客单价，会人为地设置一个门槛。比如88元包邮，而低于88元则要支付一笔15元的运费。用户会觉得，15元的运费太多了，为了避免自己在运费上吃亏，就会努力凑单，直到凑满88元，从而获得包邮服务。
第四，限时涨价。如今，内容付费类的课程在国内已经非常流行了，它通常以音频的方式让人们在路上，或做家务的时候收听的课程能节省很多时间；而通常一些课程在结束后会继续更新，当更新的数量达到一定体量时，平台方就会告知：由于已有大量更新，我们将在几月几日做涨价处理，如果希望低价购买，还请抓紧时间。这条消息一发出来就会刺激到一些还没购买的用户，既然这门课程自己挺感兴趣的，那趁还没涨价的时候就赶紧拿下它，从而可以省下一笔涨价的差额。
在股市中，损失厌恶原理经常会让人“买股深套”或者“卖了就涨”。如果你观察过诸如酒类、奶类、地产以及白色家电行业的龙头股，你会发现在最近10年，这些股票涨了5倍、10倍，甚至20倍不止，但为什么这些股票的股价涨了那么多，股市里依旧流传着“一赢二平七输”，即10%的股民赚钱，20%的人不亏不赢，70%的亏钱。大家都去买这些白马股，长期持有不就都能挣钱了吗？
事实上，就算是这些“名特优”（名牌、有特点、优质）的白马股，在长期上涨的过程中，依旧会存在跌幅高达30%—50%的巨幅震荡，而现在股民们在手机端就能非常方便快捷地操作，这就会让很多持有“名特优”白马股的股民因为厌恶损失，而在中途就下车。而另一些购买了股票，因为股价下跌而变成“股东”（特指股价下跌被套，被动长期持有该只股票）的股民，由于厌恶下跌抛出后实际发生亏损的损失，就不得不捂住每日阴跌的股票，期待下一次牛市的到来，以获得解套。