- 理解未来的7个原则:如何看到不可见,做到不可
- (美)丹尼尔·伯勒斯 约翰·戴维·曼
- 2665字
- 2021-05-08 14:25:26
猫王谬误阴魂不散
婴儿潮的相关讨论与报道不胜枚举,但我们还是没有料到其后续影响。7800 万婴儿潮人口,在 50 年代让幼儿园措手不及,在 60 年代让大学措手不及,如今同一批人涌入医疗体系,医疗体系无法招架。再不理会这股趋势,十年后医生、护士绝对不够。同时,美国的退休金计划、联邦医院保险、医疗保健和社会安全局的经费都少得可怜。资金缺口如何填补?
婴儿潮人口对医疗保健的需求日后会大幅增加,光是美国就有近 8000 万人,还要加上其他国家的几千万人。这是硬趋势。我们有能力提供医保费用吗?如果有,由谁来提供?又如何提供?这些问题的答案是软趋势。
再强调二者的区别。婴儿潮人口步入老年,医疗需求增加,这是硬趋势,因为人口数据固定。预计医护人员短缺,则是软趋势,因为可以采取行动改变。
再举个例子说明软趋势与硬趋势的差别。十年后,你会老十岁,这是硬趋势,因为老去的现象无法改变。你的身体状况是变好变差,还是维持现状?你我都无从得知,谁也没办法百分之百确定,这是软趋势,因为你能采取行动改变。
谈到健康,还有一点值得注意。医生的诊断,不论多么清楚明白,都绝对不是硬趋势。以下情形屡见不鲜。医生说:“很抱歉告诉你,你只能活六个月了。”消息如晴天霹雳,但很多人最后都能推翻医生的诊断,多活几个月甚至好几年。
为什么?答案在于改变。改变饮食、做运动、调整呼吸姿势、调整心态、增强意志力、补充营养或求助民间疗法,都可能改变健康状况,所以身体状况是软趋势。
一言以蔽之,这就是远见力的力量:找出硬趋势,就能看到未来;找到软趋势,就能打造未来。
最近,住在华盛顿特区的同事跟我说,社区有个邻居把车停在车道,结果被人破坏。过了一天,隔几户的邻居也遭毒手。隔天,他的隔壁邻居又受害了。
我说:“我看你的爱车今晚恐怕难保了。”
但这不是硬趋势,而是软趋势。因为我的同事能采取行动,他把车停在车库,因此逃过一劫。
软趋势发生的概率再高,绝非定局,仍有机会加以改变。多年来,大家似乎都已认定,丰田汽车的销量最后一定会超过通用汽车。20 世纪七八十年代,美国车厂的产品品质优势开始输给日本对手,之后就处于苦苦追赶的境地,几十年来一直抓不到硬趋势,印度和中国的崛起是其一,油价上涨是其二。
房价、股价的走势属于周期性变化,但我们常常视之为线性变化,以为价格只涨不跌。奇怪的是,我们也常把线性变化误判为周期性变化。过去几十年,美国三大车厂还在制造大排量的汽车,仿佛廉价石油将持续供应。怎么可能!
其实,如同世界上的许多事物,油价也受到周期性与线性两种变化的影响。关键是如何区分二者。线性变化常常打乱现状,改变未来的发展方向,因此就别具影响力。季节性消费、经济形势、地缘政治及其他周期性变化会导致油价起伏,但威力远不及带动油价上涨的长期硬趋势:新兴国家中产阶级人口暴增,导致全球需求持续增加。沙特阿拉伯、伊拉克、委内瑞拉等产油国都不是油价上涨的主要原因,关键在于中国和印度。各位拿起本书的几秒钟内,中国的汽车产量可能就比其他国家要多。这些新兴的有车一族绝对不会想再骑自行车。
油价每周、每季都会变动,全球经济衰退等现象也会暂时抑制石油的需求与价格。但经济衰退迟早会过去,需求与价格迟早会反弹。从宏观上看,油价始终呈直线上涨的趋势。
如果了解上述持续多年的硬趋势,就绝对能预测汽车市场的发展。汽车将越来越小、越省油、越环保,最后不再完全依赖汽油。只生产耗能大的汽车,而不花精力研发使用替代能源的汽车,一味希望油价下降,实在不合理。然而,美国汽车制造商仍旧斥资数百万美元,想尽办法阻止新的碳排放标准通过,还花几十亿美元在广告和生产投入上,持续生产体积大耗油多的车种。
政府同样盲目,政策上有如只看后视镜开车,竟为汽车制造商提供补助,导致生产这种行将就木的车种仍有利可图。
我与通用汽车总裁瓦格纳在 2004 年的那场晚宴碰面时,通用刚把生产重心从轿车转移到运动车(SUV)。当时,SUV 人气很高,从全球看,需求似乎有持续上涨的趋势。通用改变策略看似明智,实则为猫王谬误所蒙蔽。我相信瓦格纳万万没有想到,五年后他卸下总裁一职后,通用汽车破产重组,出售的悍马业务,正好是旗下最耗油的车种。买方是一家没有汽车生产经验的中国建筑公司。
省油车的需求日益增长,这是硬趋势。通用汽车把市场独霸地位拱手让与丰田,这不是硬趋势,而是因为通用汽车本来能改变却没有做出改变。
“通用走到哪,美国跟着走到哪。”这句话放在过去 50 年或许有道理,但以后就不见得了。因为那是软趋势,不是硬趋势。事情往某方向发展,不一定会持续下去,除非背后有一股可以量化的硬趋势在支撑。事实上,如果少了硬趋势,那么唯一可确定的就是所有的事物都将发生改变。问题在于,改变会发生在哪个方向?
以丰田汽车与现代汽车为例。通用销量不断下降之际,丰田的销量持续增长,夺下全球第一大生产商的头衔十拿九稳。但 2010 年初,丰田的车子出现瑕疵,公司陷入危机,这次是丰田而不是通用的总裁,到美国国会接受质询。这件事很好地诠释了分辨硬趋势与软趋势的好处:从硬趋势可以得知科技将如何发展、如何变化,但软趋势能发现机会。如果丰田夺冠是硬趋势,市场何必有竞争对手?但事实并非如此。科技日新月异是必然的,但谁能采用新技术是软趋势。
拿现代汽车举例再合适不过。多年来,现代汽车一直以其价廉而闻名,业界根本不把它当一回事。2009 年正值经济寒冬,现代汽车灵机一动,推出广告:“买一辆现代汽车吧,要是你丢了工作我们保退。”电视广告一出,销量暴增。到了 2010 年,现代汽车更是蓄势待发,想要夺下豪华车市场的领先地位,与宝马、雷克萨斯及奔驰短兵相接。
要预测五年后市场会出现什么车种不难。举例来说,卡车仍然有需求,因为有货物要运。大型房车也有需求,因为全家老小要出门。因此,未来的车种不会都是小车。但市场上肯定会有更多节能环保的车种,因为中国与印度的人口增长是硬趋势,对环境的影响也是硬趋势。上述种种现象,我们都可以确定会发生。但这些车由谁来卖,还是未知数。
不久前,我有机会到密歇根州一家大型房地产企业演讲,与企业的代表们谈到了硬趋势与软趋势的差别。刚解释完硬趋势的定义,有个代表说:“我想到一例,底特律的汽车制造商受金融危机重创,当地人纷纷搬离,出走潮十年来都没有中断过。加上现在汽车制造商每况愈下,未来几年离乡背井的人会越来越多。这应该是硬趋势吧?”
错了,这是软趋势,发生概率虽高却并不一定会发生。如果丰田甚至是现代买下通用汽车,结果就难说了。
要打开机会之窗,看见未来,关键在于分辨何者是硬趋势,何者是软趋势。也就是说,不能被猫王谬误所蒙蔽,要懂得找到确定的事物。