卖货的秘密：创建难以拒绝的要约

在营销流程中，这一步至关重要，却被大部分人忽视。在实际操作中，企业主们经常给出一些无聊的折扣促销或直接复制对手们的做法，敷衍了事。

要记住，一定要让客户理解，你的产品和服务有多么与众不同。如果无法从这个角度说服客户，他们会将“价格”作为唯一的选择标准。如果小摊A的苹果卖1美元／千克，小摊B看上去质量相同的苹果却卖到了1.5美元／千克。单凭目前所掌握的信息，你会买哪家的苹果呢？

而你的工作，就是创建一份让客户精神一振的、与众不同的要约，从而将你与竞争对手完全区别开来。

不过，在动手创建要约之前，先问自己两个问题：

• 你对自己的产品和服务最有信心的究竟是哪一方面？比如，假设客户在心愿完全达成的情况下才会付钱，你准备为客户提供哪些产品和服务？换句话说，你究竟能为目标客户解决哪些问题？
• 在你提供的产品和服务中，你最想向客户推荐的是哪一种？

除此之外，还有一些附加问题能帮你打造出更好的客户要约，如：

• 目标客户究竟想买什么？比如，客户想要的并不是保险，而是心安。
• 你能获取的最大利益是什么？
• 如何甄选感情充沛的词汇和语句来吸引目标客户的注意力？
• 潜在客户的目标究竟是什么？你该如何去实现这些目标？
• 在要约过程中，你能承受的极限（包括给予客户承诺的上限）究竟是什么？
• 有什么引人入胜的故事可以利用吗？
• 还有人在向客户销售类似的产品或服务吗？他们是如何销售的？
• 有人在市场上尝试过销售类似的产品或服务吗？他们为什么会失败？

市场营销活动失败的最大原因之一是在要约过程中毫无计划，敷衍了事。蹩脚无趣的要约会让成功概率下降10%～20%。

在营销过程中，要约是最为重要的环节，你需要花费大量的时间和精力来搭建一份正确合理的要约。

许多企业主经常犯的错误之一，就是没有将产品和客户进行正确匹配。这就是为什么在投入营销活动之前，“一页纸营销计划”需要搞清楚的首要问题也是最重要的问题，就是如何识别特定的目标市场需求。

现在，我们已经打好了地基，想要在上面大展身手，创建一个能让潜在客户精神为之一振的要约。它将掏空客户们的钱包，将竞争者敷衍了事、平淡无奇的要约一并踩在脚下。

最简单的方式是和潜在客户对话，直接询问他们的需要。实现的方式可以是调查问卷，也可以是更为正式的市场调查。

值得注意的是，很多人在见到商品之前根本不知道自己的真实需求。另外，当人们应对问卷或市场调查时，给出的答案多是出于逻辑思考。但消费是情绪化的产物，直到购买发生后人们才会后知后觉地用逻辑进行反思。所以一定要在问询过程中辅以观察。

如果向豪车的市场受众咨询他们买车时最看重的因素，你很有可能会获得经过审慎逻辑思考后的（不尽真实或半真半假）的答案，例如车的质量、可靠性、舒适度等。实际上呢？他们最看重的只有一点：地位感。

亨利·福特（Henry Ford）有一句常常被引用的名言：“每当我问客户需要什么的时候，他们总是会说需要跑得更快的马。”

我所推荐的营销调查方式，就是对目标市场的实际购买欲和需求进行全面分析。

首先，寻找一个市场平台，如亚马逊或易趣，逐项观察各个产品分类。

其次，使用网络工具，如使用谷歌的AdWords（关键字广告，谷歌的一种广告形式）关键词对搜索引擎进行分析，就是一个绝佳选择。

最后，看看哪些主题是社交媒体或行业新网站的流行趋势，用户们评论和反映的热点都是什么。然后，你可以通过这些工具将触角伸到全球范围内的客户群体中，获取时下最热的话题和想法，帮助你产生更好的营销创意。

读到这里，你应该已经明确了目标市场的真实需求，现在需要做的是将手上的产品或服务进行包装，变成一份客户难以拒绝的要约。以下将列出几项至关重要的元素，供大家参考：

价值：首先你需要考虑，你能为客户提供的最有价值的东西究竟是什么？如何让客户听从你的摆布，从A点出发到达B点，且在此过程中还能获取高额利润？

价值，才是要约中的症结所在。

语言：如果你不是潜在客户的一员，那么你需要学习掌握潜在客户的语言及市场中常用的术语行话。如果你经营的是越野小轮车，你需要谈论的是“endos”“sick-wheelies（病态的车轮）”“兔子跳”等这些行话，不能只专注于车辆的性能、优势和规格。如果你经营的是高尔夫球具，你就得明白“曲线球”“削球”“差点”的意思。

原因：在决定搞促销之前，必须要明确这样做的理由。人类是一种“朝三暮四”的物种，当有人开出一份极具诱惑力的价格时，他们会踌躇不定，跃跃欲试。

我曾领略过上述情形。当时我的企业尝试进行推广，故将价格压到竞争对手的一半。结果客户蜂拥而至，疯狂拨打销售热线，追问网站上公布的促销详情。

虽然我个人不建议你为促销编纂什么理由，但最好还是有一个站得住脚的原因。比如，清理旧物、损坏的库存，清理积压商品，企业或仓库换址等。

价值叠加：无论你将何种福利打包到要约之中，在潜在客户眼中都是一份显而易见的优选。这在营销中算是一步好棋，足以迅速引起客户的关注。但是我建议，你可以在恰当的时间提升福利的价值，哪怕高过产品的价值也不为过。你经常会在电视购物片中看到的“我们的礼品还不止这些……”“一次消费，获得两件商品”等广告，即是此理。

增销：当所有潜在客户都处于消费狂热之中时，就是你推出互补商品或互补服务的最佳时机。而互补产品往往是利润更高的商品，甚至要高于主打产品的利润。就像随汉堡附赠的薯条、延长的保修期、汽车的防锈漆等。它们不仅能让客户感受到商品产生的附加价值，还能让你在每笔交易中赚到更多。

支付方式：在高价产品的营销中，支付方式是一个至关重要的因素，甚至能决定客户的去留。

如果某种商品售价5 000美元，不妨把它分12期卖出，每期支付497美元。在大多数人的印象中，每个月付497美元要比一次性支付5 000美元更容易接受。另外，你也要记住，497美元乘以12个月的总额要比5 000美元大得多。实际上，这个总额都快达到6 000美元了。

这样支付有两个好处。其一，每月回收的金额足以抵付一部分的营销费用；其二，分期支付的方式会给有意作出大额支付的客户造成一种“早付更便宜”的错觉，从而鼓励他们提前支付。

售后保障：我们在本章讨论过，要为客户提供“过分担保”。这样看似会转嫁客户与你进行交易的风险，让客户毫无后顾之忧。客户在与商家频繁打交道之后，几乎不再相信商家的任何声明了。客户并不是针对你，这是市场上的普遍行情。你需要让客户认识到，你能为他们提供“完全无风险”的交易服务，即当任何违约风险出现的时候，将由你来承担所有成本。所谓的“包您满意”只是一句无效而孱弱的空话。

稀缺性：你的要约需要具备一定的稀缺性，这样客户才会尽快采取购买行动。人类对损失的恐惧要远远高于对获得的渴望。然而，我需要再一次提醒你，你必须对产品的稀缺性有一个合理的解释。千万别让自己陷入言不由衷的辩解中。

在供给、时间和资源均受限的前提下，妥善使用文中的方法可以帮你在营销流程中获得先机。再辅以肉眼可见的倒计时和有限的库存，可以更为有效地激发客户“损失恐惧”的心理，引发抢购热潮。

正如上文所讲，为客户打造“难以拒绝的要约”需要同时考虑诸多要素。类似“九折销售”这种靠拍脑袋想出来的“促销妙法”只会浪费你在营销上投入的金钱和资源。稍微花些时间精心设计，客户转化率就会蹿升，收益也会屡创新高。