第二节 主导地位更迭快，组合研发和增量创新频繁

一 企业和产品的主导地位更迭频繁[2]

（一）互联网循环周期短，产品主导地位更迭频繁

互联网数字经济的一个最主要特征是，高速和频繁的变动性，或者说是以研发创新和主导权争夺为代表的竞争动态性。无论是硬件产品还是软件产品，都是十足的耐用性产品。理论上无须频繁更换，也能保持原有用途。但现实中，这种功能意义上的耐用品，通过高频率的、前瞻性的和短周期的研发创新活动，不断推出和完善新工艺流程，不断更新推出层出不穷的新服务产品。这些都是技术或产品动态性的主要表现。

从中国互联网发展进程可以看到，从Web1.0到Web2.0，再到移动互联网时期，每个时期只持续几年时间，每个阶段的代表性产品或服务的兴衰周期都很短暂。如兴盛一时的门户网站逐渐被博客、微博取代，而如今移动端的App如微信、今日头条、UC浏览器、滴滴出行等如日中天。截至2017年上半年以iOS系统为主的App Store商店的App应用数达220多万，而以Android系统为主的Google Play商店的应用App数量更多，而且这些商店的应用数量增速还很快。当前获得众多用户拥护的微信、淘宝、京东、今日头条、快手、UC浏览器等App极有可能某天被新应用所取代，因而需要不断更新升级，推出能完善现有用户功能或开拓新功能的新版本。比如，微信仅在2011年诞生的当年，就快速迭代推出45个版本。再如，滴滴出行App从2015年5月9日的版本3.8到2016年6月1日的版本4.3.6，总共25次更新，平均半个月左右更新一次。每次更新都会推出新服务或优化现有服务，从“滴滴快车”到“滴滴顺风车”，再到“定制巴士”“滴滴专车”，每次都为用户推出更全面、优化的产品或服务。国内新锐小米科技甚至将每周更新一代软件作为企业的一项制度。

互联网产品快速更新换代，不仅是想弥补既有产品漏洞或推出新功能，也有可能出于竞争意义上的战略需要，甚至略带有一定强制性意味的计划报废[3]。国际互联网高科技巨头很早就采取了频繁更新换代的策略。比如，苹果公司每隔若干年就推出新一款的iPhone手机，和更新移动智能终端操作系统iOS。Microsoft和Google也不断推出新版Windows操作系统和Android系统。

这里要强调的是，加速产品更新换代有时也能作为主导性产品运营商打击竞争对手的策略性武器。比如在2018年末微软宣布在新一代浏览器Edge中放弃采用HTML Web渲染引擎转而用速度较慢、需要耗费更多电池电量和资源的谷歌Chromium。原本Edge HTML通过fast-path硬件加速功能在续航方面获得远比其他浏览器（包括谷歌Chromium渲染引擎）更好的优势，但是，直接竞争对手谷歌通过在YouTube网站添加隐藏的空div参数，促使让借助Edge浏览器观看YouTube网站上的视频资源时无法启动硬件加速功能。谷歌还加速更新迭代YouTube网站版本，让包括Edge在内的其他品牌浏览器无法跟进。此外，不客观地大肆宣传Chrome浏览器在视频播放的续航性能优于Edge浏览器和一味拒绝删除隐藏空div代码的请求等。这些都阻止了Edge浏览器做出重启硬件加速功能的努力，导致观看YouTube视频的网络速度变慢，消费者体验受损。谷歌利用自家广泛被使用的Web资源（主要是YouTube视频网站）不正当地打击对手，直至微软被迫宣布放弃HTML Web渲染转用谷歌Chromium渲染引擎，用户更高速地观看视频的良好体验也被扼杀。

互联网数字市场中所谓循环周期快不仅是指国内外的互联网科技企业不断更新换代产品，从整个市场范围来看，还可以表示为市场上深受欢迎（或占主导）的明星级产品或企业在不断更迭。因为，在线市场往往进入壁垒较低，总会出现挑战在位主导产品或企业的研发型挑战者，挑战者有时可能借助新想法新技术取代在位主导者。比如，对于搜索引擎领域，以网页全文检索和分类目录[4]为特征的搜索引擎初创者和第一代行业领导者AltaVista，自1995年初创八年后，被利用文本网址搜索原理而发家的后起之秀Yahoo搜索收购（Rushe，2012）。第二代领导者Yahoo搜索的主导地位，又很快被凭借超链接关系排序的Google搜索取代，并于2016年7月被美国电信巨头Verizon收购，从此彻底退出历史舞台。当年Yahoo搜索被认为不可战胜，现在看来理论预测很不可靠。几乎主导全球搜索业务的第三代领导者Google搜索[5]，不仅在美国乃至全球市场受到基于网络蜘蛛爬行技术的Bing和过去老大Yahoo搜索[6]的挑战，还受到来自Blekko和DuckDuckGo等其他通用搜索引擎和区域性通用搜索引擎的挑战。区域性通用搜索引擎不仅包括基于链接流行度的百度和搜狗搜索等中国搜索品牌，还包括俄罗斯Yandex和Rambler搜索等，以及韩国Naver和日本Goo等[7]。可以说几乎每个国家都拥有自己的一个或多个通用性或专业性搜索引擎。其实，Google在中国、俄罗斯和日本的搜索业务并没有占据最大市场份额，这三地最大市场份额的搜索引擎依次是百度、Yandex和Yahoo。在这三地之外的其他国家和地区，Google虽占据最大份额，但是优势在不断被蚕食[8]。Google还在购物、旅游和职业等特定的专业领域，受到Yelp、TripAdvisor和LinkedIn等专业性搜索引擎的挑战。

市场上深受欢迎（或占主导）的明星级企业不断更迭的事实，可以从全球市值排名靠前的互联网公司演变中看出一二，如表3-1所示。

表3-1 全球市值TOP10互联网公司对比（1995年和2018年6月）

表3-1中数据显示，全球市值前十互联网公司排名在1995年和2018年6月间变化非常大，只有苹果公司还在榜单中；中国互联网公司在榜单中从无到有，并与美国公司各占一半。这个榜单的变化很好地彰显全球市场主导性互联网公司地位的更迭演变。

例如，对于在华语区占据领先地位的百度搜索而言，除了受到来自Google、Bing和Yahoo等国际搜索巨头的竞争压力之外，还受到国内的搜狗搜索（Sougou）、360搜索、好搜搜索（Haosou）、神马搜索、中国搜索（Chinaso）和有道搜索（Youdao）等大量搜索提供商的竞争。根据stacounter发布的中国移动搜索引擎市场份额报告，截至2019年1月，在中国区搜索引擎PC端+移动端综合市场份额排行中，稳居第一的百度市场占有率为70.3%，但是最大竞争对手神马搜索也占有15.62%的份额，第三和第四大对手搜狗和360搜索也各自占有4.47%和4.45%的份额。扮演挑战者的这三家搜索引擎分别与腾讯、奇虎和阿里等国内互联网巨头的关系紧密，拥有较为充足的挑战资本。同时，2019年国内社交新锐跳动字节公司也将涉足全网搜索引擎业务。

又如，对于社交网络领域，社交网络开创者和第一代行业领导者Friendster因匿名性所带来的消极影响，在两年时间里就被后来者Myspace（聚友网）剥夺了市场主导地位。第二代领导者Myspace简直是在一夜之间又被Facebook夺走主导地位。2007年Myspace也被认为不可战胜（Keegan，2007；Barrett，2007），次年的排名就被Facebook的Alexa超过，2009年聚友网失去了一半的用户群。由此可见，理论预测总被现实“打脸”。虽然第三代行业领导者Facebook至今再也没有让行业老大的地位旁落，但是市场份额趋于下降，在全球市场范围内受到来自StumbleUpon、YouTube、Twitter、Reddit和Pinterest等英语语境社交软件运营商，以及微博、今日头条、快手和微信等汉语语境社交软件运营商的有力挑战。根据Statista网站数据，从2011年8月到2012年8月，Facebook在全球社交网络中的市场份额为64.27%，但是这五家英语语境挑战者的市场份额也依次达16.07%、7.39%、5.07%、3.00%和2.67%。正如社交产品MeWe的CEO Mark Weinstein所言，Facebook并不是一个垄断者，并不同意以公平竞争的名义拆分（Weinstein，2019）。

再如，曾经的即时通信和新媒体平台领导者AOL盛极一时，于2000年附条件获批同意收购大型传统媒体和娱乐巨头时代华纳，但2009年因重组不利而无奈“离婚”（Singal，2012）。AOL平台的主导地位后来也很快被手机信息App（如WhatsApp、Viber、WeChat）取代，并于2015年被美国电信运营商Verizon收购。时代华纳2016年10月以当年全球最大并购交易额850亿美元被美国另一家老牌电信运营商AT&T收购[9]。同样地，Thierer（2012）曾在Twitter鼎盛的2011年探究Twitter是不是垄断者，五年不到的2016年10月传言Twitter开始接受收购报价。

可见，许多盛极一时的互联网科技公司或平台运营商，虽然曾经一度拥有很高的市场份额和集中度，但是只要允许在市场中自由地研发创新，很快就被新进入者或跨界对手取代，或者受到强有力的竞争压力。前两代主导性搜索产品AltaVista和Yahoo的垄断地位在十年之内就被Google新式搜索算法创新彻底摧毁；前两代主导性社交产品Friendster和聚友网的垄断地位被Facebook创新彻底摧毁的时间是短短一年。对于国内市场而言，前两代主导性即时通信产品MSN和Skype被更能迎合国内网民习性的QQ和微信彻底取代；前两代主导性电商产品eBay（易趣）和当当网被解决交易信任问题的阿里淘宝赶超。类似的例子不胜枚举。比如在移动终端操作系统领域，2006年诺基亚Symbian仍是处于主导地位的移动终端操作系统，但是自苹果2007年推出第一款移动智能手机iPhone，正式将手机定位从功能机过渡到智能机[10]后，iPhone手机上的移动智能终端操作系统iOS，很快就占据移动手机市场的1/3份额。几乎与此同时，Google刚在2005年低价收购的移动操作系统Android在数年内就迅速占据移动手机市场近半壁江山，并随着智能机对功能机的不断取代，占据移动智能终端的市场份额不断提升至八成。

其实，谷歌Android和苹果iOS系统完全是在诺基亚Symbian系统和微软Window Mobile系统的启发下独立长大的。新平台的出现可能脱胎于现有主导性平台外部，也可能来自平台内部。比如，美丽说和蘑菇云等诸多后来独立出来的专业性电商品牌，早期都脱胎于通用性电商平台淘宝和天猫。又如，借助Amazon平台长大的Spotify导致Amazon相关业务直接关门。更多的是，新进入平台在流行平台上发布广告推广，希望借此提高自己的知名度和流行度。无论是国外FAMGA还是国内BAT的超级平台（Super Platform）上，都存在各色各样的中小型平台广告。当然，主导性平台一般倾向于将自己的广告空间出售给互补性产品提供者，而较少提供给作为直接竞争对手的替代性产品提供商。

许多互联网平台的主导地位虽然暂时没有被取代，但是受到很大威胁。在线广告领域，Google AdWords、DoubleClick受到微软AdECN、脸书FBX、雅虎RightMedia和亚马逊Headline Search Ads等平台的广告业务的强有力冲击。国内社交网络领域踩着MSN和Skype的“尸体”登上“王座”的腾讯QQ和微信，尽管抵挡住阿里往来、子弹短信、马桶MT和多闪等诸多后来者的挑战，但是面临着采取差异化定位的陌生人社交陌陌和办公社交阿里钉钉的强有力挑战，其中陌陌采用陌生人社交，钉钉主打为中小企业打造移动办公社交。再如，平板电脑和移动手机等设备成为移动接入的一个重要平台和入口，不断削弱了传统的台式电脑和笔记本电脑的主导地位。此外，这些设备通过提供一个接入App应用的直接入口，降低了搜索引擎和购物入口等中介平台的重要性，间接削弱了某些软件平台的主流或主导地位。

（二）两点启示

我们看到了互联网经济领域各色科技及其关联企业的兴衰更迭，有时是从安稳的垄断地位中跌落，特别是有关搜索引擎和社交网络等诸多有代表性的例子。这些兴衰史揭示出互联网经济时代存在的这样两个基本道理。

（1）互联网科技企业即便拥有再强大的市场支配地位，也都有可能很快受到来自其他对手的熊彼特式技术竞争的削弱甚至被取代。GAFA、FANG和BAT现在可能看起来像是需要更严格的政府管制的垄断者[11]，但是如果将时间倒退若干年，AltaVista、Yahoo、Friendster、聚友网、诺基亚、AOL、Twitter看起来同样如此。脸书和腾讯的潜在竞争对手只要被允许在市场中自由地从事研发创新活动，就会有无数创新，市场上出现了今日头条和快手等有力竞争者。互联网新经济的不可或缺的现实事实上可能就是熊彼特式创新，让一组短期垄断系列诱导研发创新，促使社会裨益超出此过程中的短期垄断价格带来的社会成本。特别是导致了在互联网领域（如互联网软件行业）研发驱动的质量竞争常常胜于价格竞争。经质量调整的软件价格稳步下降只是因为质量提升显著领先于价格提升（Posner，2001）。

（2）竞争对手可能来自自身内部，也可能来自完全陌生之地。“竞争无处不在，挑战无时无刻不涌现，但是对手往往事先很难预料。”

由技术（和服务产品）驱动的寡头竞争，允许暂时性的超额利润，直接刺激了新进入者竞相提供更新更好的技术（和服务产品）。这种寡头竞争很可能是福利提升的。后面还将看到，竞争在平台的技术创造环节，要比在定价环节重要得多。这一点不仅难以用静态多边平台定价模型来刻画，甚至难以用传统微观经济学中的均衡理论框架和均衡分析手段来刻画。下一节将重点关注研发创新活动及其相关的现象和认识。

二 颠覆性创新、增量性创新和组合研发及启示

（一）颠覆性创新与增量性创新和组合研发

受到利润驱使的企业，能通过研发创新和向顾客提供更优质、更具时效性的产品服务，获得较高的市场份额，甚至夺得一定的市场支配权。在位者获取和维持市场支配地位，和新创者或跨界者挑战在位者的一个核心手段是，从事研发创新投资，以获取知识产权或推出新产品或新工艺。研发创新是竞争动态性的一个重要维度，也是反垄断和竞争政策越来越受关注的一个维度。

某种程度上，研发创新是任何产业发展必备的要件。但是，互联网经济的一大区别是，研发创新活动不单单是影响生产过程的辅助性活动，还是一个核心性生产要素。对于互联网数字经济领域的许多子行业而言，R&D过程与服务生产提供的过程基本上是同一过程。Google和百度等搜索引擎不断修订和精练算法规则的过程，也是更好地让搜索结果迎合消费者喜好的过程（Miller，2011）。Facebook、QQ和微信等社交网络平台陆续新增功能或特性，就是优化用户体验和服务感受的过程（Bosker，2013）。Amazon、淘宝、天猫和京东等购物平台，利用买家购物历史信息规律性地提供新的互动功能，亦如此。如前所示，即便是平板电脑和智能手机等硬件设备，也会不断地自我更新性能和增加容量，以优化产品。很少发现一款数字产品或服务会一天天地保持原样，不加改善。

互联网及其经济的发展主要是由研发创新的良性循环所推动。互联网经济领域发生的研发创新活动，不乏熊彼特（1934，1954）所言的颠覆式创新（Disruptive Innovation）和创造性毁灭（Creative Destruction）（Metcalfe，1998），更多的是持续的增量性创新[12]（Incremental Innovation），以及集成式的组合性创新（Combinatorial Innovation）（Baumol，2002；Varian et al.，2013；Manne & Wright，2011）[13]。增量性创新是对某种特定产品或工序的稳定改善和丰富过程，不会根本改变产品或工序的特征。颠覆性创新是根本性改变了产品或工序特征的创新活动。而组合性或集成性创新，亦称为结构性创新（Architectural Innovation），是指在基本组件本身未发生显著变化的情况下，某些部件组合以新的组成方式形成一个系统的根本性变革。比如，元老级的即时通信应用Twitter和Skype通过新增轻量化、小而美的功能（如线程化回复、在线状态指示）创新进行界面改版（如旨于让推文更具对话性的对话简化），给产品持续增加续航能力，保持用户新鲜度。增量性创新活动不会直接削弱主导性企业的竞争优势和竞争能力，不会显著改变整个行业格局；而颠覆性创新完全削弱了当前市场领导者的能力和处境。组合性创新部分是渐进性的，部分是颠覆性的。由于基本部件未明显变化，组合性创新活动不会削弱在位企业在部件上的知识；又由于部件的组成方式改变了，这种创新又确实会削弱在位企业在整个系统的结构上的知识。显然，组合性创新可视为增量性创新和颠覆性创新的某种混合体。

大型的颠覆性创新常常是由新进入者或者说标新立异者所推动的，而集成性、增量性或组合性创新往往是由大型在位企业所推动的（Baumol，2002）。如果说颠覆性创新是从0到1的变革，那么集成性、增量性或组合性创新就是从1到N的创新[14]。组合性创新的一个典型代表是通过整合既有部件和技术实现的前几代iPhone手机。研发创新不单单是指有关新产品和新工艺的知识创新，也指对搜索算法、信息展示、产品特征以及支付和定价机制等进行不断的更迭、精练和完善的过程。越来越多的互联网平台运营商倾向于使用控制实验来引导这个持续不断的改进过程。在传统市场中经济学家很难准确把握，究竟要有多大程度的系统实验，实验耗费大而能获得的结果太有限而难以得到明显的利益。但是，对于在线市场，微调代码就直接让不同用户触及不同的信息展示或面对不同价目，实验结果能即刻而又准确地测度（Levin，2013）。这便是控制实验在互联网领域愈加受青睐的一个重要原因。其实，利用互联网进行实验研究也是测度消费者剩余规模等学术研究的一个新途径（Brynjolfsson et al.，2019b）。

换个角度而言，在当前（移动）互联网时代下，创新是多个主体之间的协同合作，主要是形成组合性或增量性的积木式创新，而非颠覆性创新。不断推出各种版本的产品服务来依据受众反馈对产品进行完善和升级，而不是一次性地将产品功能提升至一个今后无须再更新的地步。在（移动）互联网时代，互联网科技企业吸引和维持消费者资源，与其说是依靠价格条款的科学化和合理化，不如说是借助不断调整产品特征和优化功能来实现的。虽然主流经济学家大多坚持采用静态的均衡分析范式，但是一直以来，在经济学和其他相关学科领域，有一些曾经的非主流性学者将技术进步视为一个演化过程。此种非主流观点与近十几年以来的产业动态学和经济增长研究紧密相关，而后者与技术或组织研发交织在一起（Dosi & Nelson，2010）。

（二）几点启示

互联网数字经济领域各子行业的在位者的支配地位，意味着拥有较高利润，从而吸引对手加入争夺支配地位。这进而使在位者的优势地位，要么很短暂，要么只能通过不断研发和提供更优质服务来维持。传统微观经济理论特别是产业组织理论中的静态的、结构性的均衡分析，往往忽视了互联网经济领域的竞争动态性和演化过程。

基于互联网经济竞争的动态性，很容易得出四个基础认识。

（1）反垄断部门和普通大众常高估了互联网科技公司维持领导地位的能力，忽视了互联网数字经济技术特征带来的竞争约束。

（2）对于动态竞争和自由进入频繁的互联网产业，结构性指标与市场势力之间的关联并不大。互联网领域的竞争问题与其说是市场进入（Market Entry）问题，不如说是市场颠覆（Market Disruption）问题。

（3）在位者试图维持领导地位是一回事，而能不能如愿地维持或巩固领导地位又是另外一回事。

（4）只要在位者通过正当渠道获得或维持的主导地位，非但不是永恒的灾难，还带来长期的积极效应，因而无须即刻矫正其。以研发创新为代表的动态竞争带来的是不眠之夜而非昏昏欲睡的垄断者（Encaoua & Hollander，2002；Evans，2017a）。成功的企业惠及经济和消费者，不必然是竞争和经济增长的威胁。成功的企业倾向于走向更成功，竞争执法机构和竞争政策不应用于惩罚在竞争过程中获胜的成功者。企业通过研发创新和绞尽脑汁迎合消费者诉求等方式获得相当高的市场份额，本身就是竞争健康良好的合意结果（Trump，2020）。