第14章 短缺原理：故意制造短缺来影响别人

解读疯狂的现象

有这样一个问题：为什么畅销书作家都会间隔一两年才推出一部新作？一般人的回答是：因为写作的过程很艰难，短时间内不可能写出来。其实，真正的情况是，有很多畅销书作家早就写好了多部作品，但还是要间隔一段时间才推出来。原因就是为了吊足读者的胃口，让读者在漫长的等待中越来越期待。短缺效应就是这样被制造出来的。因此，一旦新货上市，就会出现抢购的现象，而抢购又会影响其他人参与到购买的队伍中来。

这就是他们的精明之处，利用短缺原理来掌控人们的态度，以至于造成疯狂追捧的现象。短缺原理认为：一种事物稀少，大家都想得到，所以，就变得抢手，显得尤为金贵，俗话说的“物以稀为贵”就是这个道理。“短缺”这个原理，大多用于经济领域。这种现象在商品经济关系中主要是指供求关系对价格有影响。在经济学里，我们听过“短缺原理”或者“短缺现象”，大致的意思就是说市场上如果出现一种物质的短缺，就会引起诸如价格、购买行为等一连串的行为变化。价格的变化很容易理解，也比较容易观察得出来，但购买行为，相对而言比较隐形。我们这里所说的短缺，是指稀少。事物稀少，大家想得到，所以就变得抢手，显得越加宝贵。这很快就让人联想到大家挂在嘴边的俗语：物以稀为贵。鲁迅在《藤野先生》一文中说“北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为‘胶菜’；为什么福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰‘龙舌兰’”？为什么工科院校里相貌普通的女孩也能大受追捧……这种种现象归纳起来，不外乎就是短缺原理的最好诠释！产生短缺的主要因素有：稀有；竞争性；潜在价值。有部国产电影，叫做《疯狂的石头》。它被称为是一部前所未有的现代喜剧。故事由一块在厕所里发现的价值不菲的翡翠而起。本来只是重庆某濒临倒闭的工艺品厂为扭转经济效益搞的一个展览，希望卖出天价可以改善几个月发不出工资的局面。不料国际大盗麦克与本地以道哥为首的小偷三人帮都盯上了翡翠，通过各自不同的“专业技能”一步步向翡翠逼近。一块“石头”，竟然让各色人群八仙过海，各显神通，原因何在？稀有性：百年难得一见的好翡翠。竞争性：国际大盗与当地小偷皆对此翡翠一见钟情。潜在价值：能卖个好价钱，从此荣华富贵，坐享天伦。当然，短缺的宝贵性并不是一成不变的。铝在刚刚问世的时候因为其稀有，甚至比黄金还贵。后来愈发地多了，开始贬值了，从而不再珍贵。在这里，在一些无形资产，比如在人性中，这种短缺原理发挥着很大的作用。短缺原理在很大程度上能够影响并说服别人，在应用得当的情况下，它能使对方说“是”，让对方认同。

短缺影响力：物以稀为贵

物以稀为贵，通常来说，当一样东西非常稀少或开始变得稀少起来的时候，它就会变得更有价值。短缺原理简单地说，就是“选择越少，价值就越高”。就如黑马群中偶尔有一匹白马，便会显得十分罕见。工科院校的大学里，普通的一个女生也会被男同学视为公主。我们见惯了红色、黄色、紫色等花，但是如果我们偶尔看见了一朵绿色的花，会产生眼前一亮的效果。同样，一种本来我们不大感兴趣的东西，仅仅因为正在变得越来越少，便会引起我们的注意。收藏品就是如此。收藏家们最能敏锐地意识到决定某个东西的价值时短缺原理所起到的作用，不管他们感兴趣的是什么收藏品。存在于收藏界的“珍稀错误”现象就很典型：能说明稀缺的重要性。有时带有瑕疵的藏品，比如印刷模糊的邮票或印刷错误的钱币，会比那些没有瑕疵的藏品价值更高，因为这些瑕疵藏品非常少。在国内外的一些古董行里，商家总是说自己的古董是唯一的，其实也是要创造短缺效应，从而造成物以稀为贵的处境。

有一个古董商的店铺里放有两只一样的宋代青花瓷碗，一位顾客进店铺看见后，非常想购买，就问老板此碗的价钱。老板回答：“一百两白银一个。”顾客说：“怎么这么贵？能否便宜一些？”老板回答，不能便宜，我还能卖比这个更好的价钱。顾客说：“一只碗就要一百两白银，两只就得两百两白银啊！”老板冷笑一下，说：“我一只碗就能卖比这两只碗还高的价钱，我是看你真正喜欢才卖给你。”顾客笑着说：“你也不用这么哄骗人啊。”老板二话没说，走近放碗的架子，拿起一只碗就往地上砸去，只听“哐当”一声，碗已成为碎片。这时老板说道：“现在世界上就只剩下这一只青花碗，我卖1000两白银，你要就拿走，不要就请便。”顾客一看自己喜爱的一只古董已成为碎片，二话没说掏出了钱。如果老板不把碗砸碎一只，想必顾客心里仍然在犹豫，但是当看见自己心爱的古董已被毁坏，只剩一只的时候，顾客却下定决心以高于两只碗的价格购买了下来。这就是典型的短缺现象发挥的作用。因为，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值的想法对人们的激励作用更大。由于短缺原理在确定事物价值的时候起到的巨大作用，人们总会在办事过程中运用此种策略，通常便会在数量上做文章。我们在购买商品时，商家通常会告诉我们某种商品供应紧张，不能保证一直有货。比如，他们会说：“这种空调只剩下两台了，其中一台已经被人预订了。下次来货还不确定是什么时候。”“这种引擎的敞篷车不超过5辆了，卖完就没有了，因为厂家不再生产了。”这些数量有限的信息有时候是真的，但很多时候则是完全骗人的。然而不论是哪种情况，其用意都是一样的，那就是让顾客相信这种东西不可多得，从而提高它在顾客心目中的价值。我们在购买衣服时，服装店的老板总会一种款式的衣服只挂上一件，等到有顾客对此件衣服感兴趣的时候，老板总会告诉顾客，这样款式的衣服只有一件了，顾客试了衣服后总会不怎么讨价还价，拿了衣服就走。就只剩一件衣服了，还有什么可挑剔？可以讨价还价的呢？殊不知，等顾客前脚一走，不多久，老板就从存库里面拿出了同样一款衣服来挂上。不仅是在买卖中此种方法得到大量的运用，在其他很多地方短缺原理都可以得到应用，其中比较有代表性的就是谈判。当某种东西变得短缺时不仅会让我们更想得到它，而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就会更强烈。这一短缺原理不仅能在谈判中得到应用，同样也可以应用在其他各种领域。

短缺会让他人觉得你金贵

有这样一道心理测试题：什么时候会觉得更珍惜一个人，更爱她（他）？（1）拥有的时候？（2）失去的时候？（3）意识到将要失去的时候？毋庸置疑，大多数的人都会选择“意识到将要失去的时候”。说起根本，这也是短缺原理给人们造成的心理影响。让人家觉得你金贵，让人家意识到随时可能失去你。如果能利用好这一点，就能够很好地影响并且说服别人。在我国台湾台北市的博爱路，台北邮局的旁边，有一家经营了五十多年之久的老店——美味香食品行，几十年来名声在外，深得顾客的青睐，总是顾客盈门。特别是到了年节时分，许多台北人想买些食品、罐头等礼品走亲访友时，或买些腊肠、肉松等自己享用时，就会自然想到美味香食品行。美味香食品行的食品色香味俱佳，让人垂涎欲滴，久久不能忘怀。但是，老顾客都知道，到这里买东西有一个特点，就是必须早点儿去，去晚了只会白跑一趟。因为，食品已经卖完了。而且，这种情况几十年来从未改变过，但人们还是一样信赖有加。美味香食品行究竟凭借什么使食品店的生意几十年保持长盛不衰、红火异常呢？

究其原因，除了具有特色、质量绝佳之外，美味香食品行还有一个重要的法宝——食品店采用限量生产，即每天只生产有限的产品。那可能有消费者会有疑问了，既然他们的食品那么受欢迎，为什么不多生产一些去满足顾客的需要呢？这正是一般人的想法。而美味香食品行的想法却与常人迥异。“宁缺毋滥”是他们奉行的经营原则之一。这家食品店的当家食品是烟熏火腿。烟熏食品是一门艺术。佐料、卤汁、火候等都很讲究。哪一道工序不过关，都不可能作出正宗的熏制品来。美味香食品行很重视烟熏制品的工艺。从老板、师傅到店员，全店上下通力合作，从原材料的选购、加工、制作，到接待顾客，每一步都做得十分精心、细致。使顾客从心底里觉得，到这里购物有一种深厚的可信感，而不会有受骗的顾虑。他们制作熏制品，只求精良，不求量多。为了让顾客满意称心，宁可少做一些生意，绝不把火候不够的东西拿出来卖。他们每天保持只做300条左右的火腿，除非你抢先一步，否则总要失望而归，因为那些火腿刚一出炉，就被等在那里的顾客抢购一空了。“敬请明日光顾”。如果你去晚了，你只能得到这句客气的回答。这就是所谓的“欲擒故纵”。“明日光顾”的做法可谓深得其精髓——不使所有的顾客都一下子得到满足，先“纵”走了今天未能如愿的顾客，却“擒”住了明日势在必得的顾客和每日稳定的消费群体。“纵”而放弃近利，但却能取信于人，“擒”住了五十年长盛不衰的声誉和延绵不绝的顾客群。纵和擒看似互相矛盾，但却是矛盾统一的，巧妙地利用了人们的“短缺心理”。“擒”是目的，“纵”是手段。纵，是为了最后的擒。纵，并非完全放任不管，只是一种策略罢了，不能强调一味地纵。美味香食品行深得“短缺原理”的精髓，别有用心地不使所有的顾客都得到满足，今天先“纵”，即故意让一部分顾客不能如愿，放走了这一部分的人，但却把他们的胃口高高地吊起来，来日再“擒”住他们。用行动影响并说服了他们。人总是这样，越是得不到的东西，心里面就越想得到它。所以，第二天，他会来得更早。这样，正好是撞到了经营者的“枪口”上了。弱者打败强者，绝不会是用蛮力达到的，而都是用巧劲儿、用出其不意的妙招来办到的。在20世纪的60年代中期，美国市场上有一种喷雾清洁剂——“处方409”非常受人们的欢迎，行销全美国，而且在很长时间里保持久盛不衰。令人意想不到的是，在毫无征兆的情况下，这种极受欢迎、非常畅销的清洁剂却突然有一天在丹佛市脱销了。丹佛市很多家分销店都断了货，并且销售人员也不知道什么时候这种状况才能结束。那些一直以来用惯了这种清洁剂的顾客都急切地询问售货员到底是怎么回事，但售货员总是面带笑容地重复一句话：“很对不起，刚刚卖完了。”由于这种清洁剂是一种日常用品，并且长期以来已经有了非常稳定的消费群体，它的一时短缺，还确实给许多的家庭带来了不便。人们又不习惯，也不认可其他的产品，因而，那些心急的家庭主妇们纷纷抱怨不已。那么，真实的情况又是怎样的呢？“处方409”到底为什么会突然脱销，它们都去哪里了呢？原来，这是经营“处方409”的哈瑞尔公司刻意所为，是他们故意放出的烟幕。事情是这样的：早在几天前，哈瑞尔公司得到了市场部门的情报，大名鼎鼎的波克特甘宝公司要向自己发动进攻了，要和自己争夺清洁消费品市场了。而波克特甘宝公司经营家庭用品已经有上百年的历史。他们一向财大气粗，在这一行业拥有强势地位。同行都对它敬畏三分。波克特甘宝公司看到哈瑞尔公司的“处方409”很有市场，大有赚头，于是就准备也推出自己的同类产品，凭借自己的强大实力，强分清洁剂市场，甚至把清洁剂市场夺过去。面对如此严峻的形势，一场关系到哈瑞尔公司生死存亡的竞争真正开始了。

哈瑞尔公司并没有因为对手的过于强大就慌了手脚，而是积极做着准备，迎接这场实力悬殊的竞争。他们通过多方打听了解到，波克特甘宝公司的“新奇”喷雾清洁剂已试制出来，并把丹佛市作为其新产品的试验投放市场。哈瑞尔公司知道面对面对抗是不可取的，必须采取对手意想不到的策略，保持住在消费者心目中的地位。于是，哈瑞尔公司就决定采取“虚走实留”的策略。他们通知丹佛市的各分销店，把货架上的“处方409”全都撤下来。而那些用惯了“处方409”又不知道内情的消费者，正在为买不到“处方409”烦恼的时候，看到了货架上有“新奇”清洁剂出售，果然感到一种新奇，于是就抱着试试看的心态选择了“新奇”。由于“处方409”脱销的时间已经很久，而市面上又缺乏同类的产品，所以，新上市的“新奇”很快就被抢购一空。但是，这是一种假想。正在此做新产品投放试验的波克特甘宝公司测试小组看到这种情景，真是喜出望外，他们被眼前这种喜人的景象给迷住了，于是马上通知总部：“‘新奇’大受欢迎，销量直线上升。”理所当然地，波克特甘宝公司决定正式大批量生产这种“非常受欢迎”的清洁剂，准备发动席卷全国市场的攻势。后来，哈瑞尔公司在竞争对手的产品大量投放市场之前，把“处方409”重新摆放到货架上。这样一来，消费者大喜过望，失而复得的心理驱使着他们更热爱、支持这个产品了。当然，波克特甘宝公司的产品大量上市后却无人问津了。在这里，哈瑞尔公司知道面对面硬抗是不可取的，必须采取对手意想不到的策略，保持住在消费者心目中的地位。所以，他们先制造“处方409”的脱销，之后再应用一系列的手段达到占有市场的目的。他们很好地利用了消费者的心理，从而获得了成功。要让人觉得你金贵，这样才能提升自己的价值。让人觉得快要失去你了，才能倍加珍惜你。

短缺原理=立即行动

一位著名心理学家的作品中提到，有一个利用稀缺原理的著名“方子”，用了这些方法，不管什么时候，遇见怎么样的人，你都可以激励、说服他们改变态度，换成你的思路。那么这个“药方”是由什么构成的呢？

1.缩小选择范围，避免过分的深思熟虑

选择余地小一些，意味着对方可以快点儿作决定，并且事后也不大会反复思考自己是否作了正确的决定。常识建议我们多给对方选择的余地，因为若是多给他选择余地，他就一定能找到自己最喜欢的；而一旦找到了自己最喜欢的，他就一定会采取行动的。然而事实却恰恰相反！如果你让对方有无数的选择机会，他反倒一个也挑不上了。因为没人喜欢回味那种“自己犯错”的感觉，我们可不喜欢事后再琢磨自己当初有没有选错！选择余地小一些，意味着可以快点儿作决定，并且选好以后也不大会思前想后的，一个劲儿在那儿穷琢磨：“哎呀，自己的决定是不是对的呢”。有家著名的家具连锁店，他们就坚持在顾客订货72小时之后才把家具送到总公司。为什么要这么干呢？因为他们发现，超过60%的顾客，在大采购过后的三天以内，都会回到家具店，要求更换家具的颜色、布料或者是家具上面的图案。太多的选择只会让人眼花缭乱、无所适从；就算他们作了决定，心里也还是会七上八下地琢磨：“嗨，我刚刚选对了吗？”所以，除非商品的零售竞争力必须仰仗其选择余地的大小，否则别提供超过三种的选择余地，两种是最理想的！是的，没得挑，也许会让人觉得自己的自由受到了限制，他们或许会缩手缩脚。但只要有得挑，哪怕只有一种选择的机会，都会让他们有一种被授权、被许可的感觉。让他相信，一切尽在掌握中，这就已经足够了。

2.设定行动的最后期限

设定最后期限可以激励人们采取行动。因为我们不喜欢自己的自由受到限制。无论什么时候，只要有人告诉我们，我们不能拥有某个东西（或不能做某件事）了，结果我们得到这个东西（或做这件事）的愿望反而更强烈。所以，让对方知道：他今后可能再也没机会采取行动了。这样做会让他获得更大的继续前进的动力，从而立即采取行动。

3.执行“惯性定律”先让对方答应一个较小的请求，假如你能拨动（不管是生理层面还是心理层面的）一个人，让他朝某个正确的方向迈进的话——当然，你可以先从简单、有趣的事物开始——那么，他就很可能会一直按照这个方向“运行”下去。为什么会这样呢？因为人类有“行为一致性”的强烈需求。当某人答应了一个小的请求，帮了趟小忙之后，极有可能再答应一个更大的请求。这个更大的忙，才是我们真正想让他帮的。

4.用你的一言一行，执行“期望”原则

你能运用的，不仅仅是语言文字，你还可以用你的行动激发对方的行动。举例来说，如果你想让某人跟着你（仅指字面意思），那么你就大踏步往前走，别回头去确定“他有没有跟上来”。就是说，你的一言一行必须传达出你的自信和期望，这样，对方才会跟着你走。

5.告诉他一切都很简单

如果你想让某人立即有所行动的话，那么你得让他知道，你请他做的那件事简单方便。若是想阻止某人做某件事，那么你只需把做这件事所需的每个步骤都摊开，让整件事的过程显得冗长、没劲，并且充满了艰难险阻。看看，即使是相同的任务，也会让人有截然不同的感觉。那么究竟会产生什么样的感觉呢？这取决于该任务在被我们大脑内化时采取了什么样的方式。你得把“差事”简化为方便易行的步骤，这样对方才会按照你期望的正确方向“开动”。

6.提供小的额外的利益，促使对方立即采取行动“且慢……还有……”类似这样的句子，你已耳熟能详。因为在广告结束或者是夜间的电视购物节目中，你已不晓得听到过多少回！不管是电视、电话销售还是面对面销售，这个“附加的零头”，都是刺激消费行为的一种高效工具。