流量的本质价值是什么？
说到流量的价值，很多人会很自然地联想到销量，但也有人会联想到“种草”，而我则对后者“+1”。我认为，流量的价值是“种草”。
流量的价值就是与用户互动的价值，即信息交互的价值，也就是“三流”中的“信息流”的价值。通俗一点说，就是向消费者传递与品牌或商品相关的信息，影响其心智，增加其产生消费的概率，即“种草”的价值。
所谓“三流”是指信息流、商品流与资金流，三者的共同作用实现了零售与营销的核心目标——“价值交换”。
“信息流”，即信息的充分流动，在“三流”中至关重要，是实现“商品流”与“资金流”传递的前提。如果信息流传递不畅、不充分，最终就会导致商品流、资金流不能被传递，即价值交换无法实现。
用户只有对商品信息足够了解，才能确定自己是否有这个需求、某款商品在诸多选择中是否最匹配自己的需求。如果用户对有关品类、品牌、商品或活动的信息不知道、不了解或不信赖，那么，无论多好或多么丰富的品类、品牌、商品或活动，也不会带来销售和利润。
值得一提的是，信息的交互是双向的。
用户从每一次的互动中进一步了解品类、品牌、商品、活动等的相关信息；商家也会在互动中进一步了解用户的兴趣、意向、偏好、所处的消费者旅程阶段、所处的生命周期阶段等。后者为商家实现下一次的“货找人”式的用户互动奠定了重要基础，为在下一次互动中实现用户与商品、内容及场景的完美匹配提供了关键“情报”，更重要的是，为上游的产品研发、下游的售后服务都提供了价值巨大的相关一手数据。
既然流量不等于成功销售，那么，没有销售转化的一次互动或一个流量有没有价值？或者说，每一次“种草”有没有价值？
有！每一次都有！回答很肯定。流量的价值是独立存在的，不管这一个流量是不是这一次就转化成了销售，都不影响这一个流量固有的、在信息交互层面的价值。
现实中，要让用户对商品产生“知晓、了解、信赖”这三步，每一步都不是一次就一定能搞定的。
很多时候，消费者在选择商品时，很少出现看一眼就当即下单的情况，而需要与商家在不同场景多次互动来获取各方面的信息，辅助自己做出购买决策。而且，消费者在重复购买一个品牌的商品甚至同款商品时，也需要与品牌商持续互动，获取有关品牌的最新动态，积累更多的品牌好感度与信任度。否则，消费者随时都可能被其他品牌撬走，“移情别恋”。
所以，每一次用户互动、每一个流量，都有独立的信息交互的价值，都可能带来一次产生销售的机会；而针对一个用户的一系列互动，才能最大概率地带来一次成功的销售。
然而，实现与一个用户的持续互动是一个高难度的技术活，因此，现实中，用户与商品相关信息之间的交互往往是很不充分的。
线下所有“店商”，包括零售品牌企业和零售平台企业，更是天生不缺用户，而是缺乏跟用户持续互动的能力。即便事实上缺用户，也是因为“缺用户互动能力”而导致营销投入的投资回报率低，进而导致没有足够的财力获取新用户。就好比，买到手的鸭子都飞了，哪还有钱买更多的鸭子？
过去，用户到达线下零售门店之前，没有与店互动，离店之后又断了联系，不再互动，以致再次来店少、购买转化少、复购联单少。很明显，问题不在于我们缺这个用户，他已经是零售店的用户了，甚至还办了会员卡，缺的是和他在离店之后的高频互动。没有互动，就没有信息的交流，即使有新品上架、有尖货特惠、有大力促销、有直播活动、有会员团购等，这个用户也不知道，自然就不会产生再次来店的流量与销量。这样的情况，与互联网企业总是通过各种站内通知方式激活老用户，通过各种站外广告等方式触达老用户，有着天壤之别。
所以，下面这样的现象就很普遍：
一个线下零售店，其拥有丰富的商品，新品更迭也很快，还经常不定期地开展各种大力度的促销活动。但是，老用户对店内绝大部分新品类或新品牌商品，要么不知晓其存在，要么了解得不够深入，未能被激发出兴趣和意向，因此，老用户对这部分商品的潜在需求，没有转化为流量与销量，或者说转化得很有限。这种现象的严重程度与店内的商品规模成正比，商品越丰富，消费者不知道和不了解的商品越多。同时，由于促销活动不定期且多种多样，老用户并不知道什么时候有什么活动，是不是适合自己，所以每次促销活动仅仅对活动期间自然入店人流起了作用。至于那些颇具产品力的新品，就更可惜了，绝大部分老用户并不知道有什么新品又上架了。
相应地，消费者的体验也不够好，因为有很多需求并没有因这家门店而得到满足。其实，相当一部分是可以满足的——门店经营着相应的商品或举办相应活动，只是因为用户对这些商品和活动的存在并“不知道”或“不足够了解”，从而没有选购或最终没有选择。
上面的典型现象反映出很多线下零售品牌商与平台商的普遍痛点：商品资源丰富、用户资产丰富，却由于无法在商品信息与用户需求之间形成充分的、持续的匹配与对接，商品没有卖掉、用户没有满足，从而造成了商品资源、用户资产的巨大浪费。
下面再举两个生活中遇到的“有用户、少互动而最终失去用户”的例子。
我经常到上海的卢湾体育场跑步，但也经常遭遇挫折。通常到了以后才知道当天有训练或赛事，不对外开放。我是卢湾体育场的用户，但它不与我在场外互动，我无法事先得知它的活动信息。如果有一个替代场地，我会立即“叛变”。
再举一个关于便利店的例子：我家楼下有一个某家便利店、一个某森便利店。
有一次，我在某家便利店买了一瓶日本牌子的饮料，很贵，但店员和我说：“你今天可以少买两瓶，周末这个牌子有特价活动。扫这个码进群，就可以抢。”
入群后，我当周就抢了两箱。更重要的是，我发现群内不断有特惠活动、新品推荐、拼团爆款，实在是个宝蔵群。当然，也有一些与小区、街道相关的民生信息。我注意到很多邻居也在群内，大家还经常就某个话题聊几句。
三个月后的一天，我路过某森便利店，突然意识到自己已经很久没来过这家店了。不知不觉中，我在便利店的主要购物行为都选在某家了，逛某家的频次比从前高了一倍。而且，我在某家群里下单的金额远超到店消费的金额。
上面两个例子分析了“信息交互”的价值，下面再进一步分析一下“充分信息交互”的重要性。
不仅要有“用户互动”，而且必须保证充分的“用户互动”，才能实现信息的充分传递，才能打赢充满挑战的认知战，才能有效地促进流量的转化，即用户的初次消费、复购与联购。
一个常见的情况是与精准目标用户有过一次互动，即产生过一次流量，但是这位用户当时没有产生消费，一段时间过后也没有产生消费。那么，是不是意味着那一次互动或那一个流量没有价值呢？回答是坚决的：不是。造成这种结果的原因大概率是：针对该用户的运营，即持续互动，出了问题。
以往，我们更多关注的是流量运营，其本质是针对一次用户互动的运营，包括从引流到转化。
这很重要。但是，流量运营并不必然导致流量转化，因为，一个用户对一个商品，从知晓到产生初次消费，往往需要多次的、连贯性的互动；从初次消费到产生多次复购，又需要新一轮多次的、连贯性的互动，甚至每一次的互动内容和场景也需要定制化。这些就是后续会分析到的“用户运营”的作用范畴了。
“流量运营”运营的是一次用户的互动，“用户运营”运营的是一个用户的持续互动。
成功促成用户的初次消费，都是以成功实现与用户的充分信息交互为前提的。只有用户对品类、品牌、商品等有了一定的了解之后，才有最后的决策。而且现实中往往是在多个选择中做抉择，所以，更多的用户互动往往决定成败。有了更多的用户互动，就会有更多的信息交互，就会让用户对品类、品牌、商品有“更多的了解”，大概率地，“更了解”就会带来“更感兴趣”和“更多信赖”，也就自然带来了“更多的最终选择”。
不仅初次消费，对于复购，也是一样的。不经常互动，就像朋友交往一样，就有了陌生感，甚至会在心智中自然产生某品牌、某商品已经“过气”的暗示。此时，如果正好有其他替代品牌或商品进入视野，则用户很可能会移情别恋，新欢代替了老友。
联购也不例外。即使一个用户是品牌的忠实用户，经常消费某款商品，但是，如果不能很好地就该品牌的其他商品对这位用户进行“种草”，这位用户自然消费该品牌其他商品的概率依然不高。此时，如果有竞争品牌可选，用户被“撬走”的概率就很大。所谓“撬走”，是指该用户不仅购买了其他品牌的其他商品，就连已购买过的原有品牌的商品，最后也停止了复购。
零售的竞争就是如此残酷。各种竞争因素会极大地加剧因为互动不足所带来的后果，让零售商或品牌商经常遭遇这样的尴尬：用户知晓并对你的商品或活动产生了兴趣，但最终选择了你的竞争对手。为什么呢？
很多时候，不是因为事实上你的对手比你更好，而仅仅是因为你的对手与你的潜在用户互动得更好，因而，让潜在用户对你的对手更了解、更熟悉，从而在用户的心智中形成了一种感性的判断——你的对手更优秀，甚至只是“感觉上或情感上认为你的对手更靠谱、更值得信赖”。
事实上，天下生意都是互动出来的！
换句话说，每一次的成功转化是靠一次次的流量累积出来的。
2B的生意是通过与客户的紧密互动甚至是亲密互动获得的。
2C的生意也一样。无论是保险销售、房产销售、汽车销售、广告销售、保健品销售、婴儿奶粉销售、美容护理销售，还是建材家居销售，大家都能够很容易地理解与想象到，无论是为了成功获取一个新客的订单，还是为了让老用户复购，都必须与用户保持紧密、多次甚至高频的互动。
快消品更是2C生意中的典型。各大快消品牌都对广告投放等营销手段欲罢不能，为什么？因为每个快消品牌都需要通过广告投放、公关推广、社交传播等，与消费者持续互动，持续传递品牌故事、新品动态、促销预告等信息，哪怕只是混个脸熟。
其实，拉新率、激活率、转化率、复购率、推荐率的提升，都取决于对精准用户在限定时间内的互动频次与互动质量。
当下，业内有个共识：深挖顾客价值才是王道。而深挖顾客价值依赖的正是与用户之间的高黏性、个性化、有温度的互动。
如果视角再放大一些，还会发现：不仅仅是生意源于互动，连友情甚至亲情都是如此。比如：孩子对父母的亲密度与父母给孩子的日常陪伴时间成正比。
可见，用户互动能力是企业的核心竞争力之一。未来新零售的竞争，在某种程度上，取决于竞争双方在用户互动能力上的较量。
既然充分的用户互动，或者说充沛的流量如此重要，那么，理想中的用户互动应该是怎样的呢？
这个理想状态就是本书所说的营销层面的用户运营——通过与每一个用户进行全域、全场景、全链路、全周期的持续互动，使用户从目标用户一步步升级为知晓用户、兴趣用户、意向用户、消费用户、复购用户、联购用户、忠诚用户及超级用户的过程。
在这样的理想状态下，我们就能让每一次营销推广，更精准地触达新用户与老用户、触达更多次、在各种不同场景下反复触达，而且不同次的触达所获的信息被精准地设定为相同或不同。
以前，这是难以想象的。并不是我们不愿意做用户运营，而是没有能力做到。一直以来，B2B行业中很多企业都是针对每一个客户来开展运营的，B2C服务行业中也不乏榜样。但是，大量的消费品品牌企业与零售企业，是没有能力做到对每一个用户进行精细化运营的，具体来说，就是没有能力精准地持续跟踪一个用户，更没有能力精准地持续触达这位用户。所以，尽管我们都从内心高度认同客户终身价值的意义、客户活跃度与复购率的重要性，但一直“心有余而力不足”。今非昔比，由于数字技术的不断成熟、新媒体生态的不断演进，大数据让精准的用户识别与跟踪成为可能，新媒体让反复的用户触达与互动成为可能，以线下零售为主的零售商及其供应链上的品牌商，迎来了划时代的历史性机遇，将从粗放型的流量购买与运营，升级为颗粒度细到每一个用户的，全域、全场景、全链路、全周期的用户运营，从而制造出源源不断的流量。下一轮零售竞争比拼的不再是谁圈来的用户多，而是谁能够实现针对每一个用户的精细化运营，从而在每一份用户资产上做到流量产出最大化，以及随之而来的销量产出最大化。通俗一点说就是：比拼“亩产”能力的高低。
不仅如此，精细化的用户运营还意味着会孕生更大量的超级用户与KOC（Key Opinion Consumer），这些“铁杆儿”将因为自身极佳的用户体验而发起最强的口碑裂变。
所以，用户运营能力的升级，不仅会带来单位用户资产价值更大化，而且还必将带来更大的用户规模，即用户资产总量的递增。
这不仅将提升所有品牌商的营销效率、提升消费者的体验，也将推动零售业态、营销生态发生重大变革，让线下零售场迎来第二增长曲线，升级为流量制造的超级工厂。同时，把视野再放大一些，我们会发现，这一次的升级与变革具有更广泛和更重大的社会意义：充分的用户互动，即营销层面的用户运营，将显著地降低因信息交流不通畅、不充分而导致的供给与需求的错位，进而显著降低各种自然资源与社会资源的浪费，包括巨大的土地和商品资源浪费、用户资产浪费与营销预算浪费等，以及显著提升供给侧的运营质量和效率。
当然，目前的现状是很多品牌商及传统零售商并没有及时跟上数字化的浪潮，这很可惜。有的企业是因为没有这方面的意识，有的则是没有下定决心去探索，有的摸索了很久很辛苦但没有找对切入口，有的则是投入力度不够、一直“烧不开”等。这些也正是我写此书的驱动力之一。
同时，需要强调的是：数字化用户运营是一个生态课题。绝大多数倚重线下零售的品牌商，由于天然存在用户规模、数据规模、商品规模及技术实力等方面的局限性，所以，其单纯依靠自身在数字化之路上的进化与发展，并不能高效解决或完整解决当下及未来所面对的营销痛点，而必须依赖线下零售场的赋能，以及参与用户运营共同体的成功构建。这一点，将在接下来的两章中详细讨论。
接下来，任何企业如果没有将营销目标的颗粒度从用户群升级为用户个体，并且在一定程度上实现本书所定义的“全域全场景全链路全周期”用户运营，从而实现流量制造，则必然会因为资源浪费大、运营效率低而直接被市场淘汰。
用语定义
全域，是指线上与线下，公域与私域。
全场景，是指电商、社交、资讯、娱乐、工具使用等线上场景。
全链路，是指用户在某个商品的选购历程中所经历的各个环节，从知晓到兴趣、意向、消费、复购、推荐，通常这一过程也被称作“消费者旅程”。
全周期，是指一个用户与一个零售场或一个品牌商产生互动的整个生命周期。在这个完整的生命周期里，用户持续购买不同品类不同品牌的商品或同一品牌的不同商品。
知晓用户，是指那些对某个品类、品牌或商品刚刚开始了解，知晓其存在以及基本功能的用户，比如，那些已被广告反复触达但没有产生下一步动作的用户，以及那些已经产生过初次逛店、初次点击与浏览的用户。
兴趣用户，是指那些对某个品类、品牌或商品已经表现出一定兴趣的用户，比如，已经产生了深度逛店、多次逛店、深度浏览、多次浏览、收藏、咨询、转发、评论等行为的用户。
意向用户，是指那些对某个品类、品牌或商品已经表现出强烈购买意向的用户，比如，已经产生了领券、预订、预约等行为的用户。
联购用户，是指对于同一个品牌商或零售商而言，一个用户购买了其经营的两个及以上的不同商品。比如，一位用户购买了同一个服装品牌的西服与鞋，对于这个品牌而言，这位用户就是联购用户；或者，一位用户在同一个家居商场中购买了地板和地暖，对于这个家居商场而言，这位用户就是联购用户。