推荐序2 大变局时代的中国企业创新样本

与晓锋相识，是在2020年1月11日的林清轩年会上。之前就听说有一位作家在研究林清轩，扑在企业里做深度采访，他的谦逊、沉稳、和善，让人不由想起“谦谦君子、温润如玉”。没想到的是，他的文字不仅接地气而且兼具洞察力，这本著作中介绍的林清轩，比我所知的更加全面、透彻，刻画了一个在“百年未有之大变局”的时代背景下，中国企业如何在创新路上探索的典型样本。

德鲁克先生指出，企业有且只有两个基本功能，即营销和创新。然而，很多中国企业只重视了前一个关键词“营销”，却忽略了后一个关键词“创新”，模仿、缺乏原创造成很多行业取得了量的领先，却罕有质的提升。从“中国制造”走向“中国创造”，我们仍然感到任重道远。

造成这种现象的一个心理因素，是人们对创新的风险预估过高，营销做的是“从1到N”的事，而创新做的是“从0到1”的事，需要面对未来的不确定性。

从经济学上说，不确定性（不可度量的风险）恰恰是利润的来源，因为当大家都向风险小且众所周知的西方蜂拥而至时，竞争的结果就是趋向零利润或亏损，而谁都不愿去的东方则存在更多创造财富的机会。

企业家就是识别不确定性中蕴含的机会，并通过整合资源来把握机会获得利润。利润最大化的真实含义，是企业家通过创新实现机会最大化。

那么，企业家是如何通过创新实现机会最大化的呢？有三个要点：

首先，企业家要有事业理论，决定企业做什么和不做什么、知道企业的优势在哪里，换句话说就是，企业必须要有明确的战略定位、合理的资源配置，这样才能让企业持续优化、力出一孔，否则就会被无数看似是机会的“机会”所诱惑，被不确定性冲垮。孙来春先生正是在2016年开始厘清业务，实施聚焦和品牌升级，找到了“破壁”之道。

其次，企业家要有想象力，事业未来会成为什么样子？创造了历史的企业家，都能看到常人所看不到的画面。晓锋在这本书中，公开了孙来春先生在林清轩2018年高端化品牌启动元年，以成为世界五大化妆品家族为目标，规划的三步走的战略。这种“想象的真实”，把企业的事业可能性空间打开了。

最后，企业家要有意志力，回想林清轩在砍掉非山茶花产品、向高端赛道跃迁时，一度出现销售下滑、老顾客流失而新客不足的问题，孙来春先生顶住压力，坚持战略不动摇，带领团队“结硬寨，打呆仗”，日行20里，终于迎来战略转折点。

这三点，也说明了为什么真正的企业家是稀缺的，因为大部分人厌恶风险，不愿承担不确定性，不愿舍九取一，不敢想象，更容易动摇。

然而，我们生活的世界是一个充满了变化、充满了不确定性的世界，只有创新、变革、“喂饱机会，饿死问题”，才能把资源从过去解放出来，以更有生产力的方式创造出价值，缔造出活力蓬勃的事业。创新不足，固守昨天有效的方式或随波逐流，企业就缺乏竞争力，如果大部分企业不能良好地履行创新功能，社会的经济发展就会停滞。

因此，创新与企业家精神是市场经济的真正动力。经济周期，从某种意义上说，也是一个国家的企业家群体的创新周期。

晓锋的这本书，立体描写了孙来春先生与林清轩是如何创新的，有故事、有经营哲学、有战略解密、有实操要领和一线经验，可以给读者提供很多启发、借鉴，希望大家喜欢。

侯德夫

灰洞定位首席咨询师