如何正确报价

你是否应该首先报价

当我们在课堂上向高管们提出这个问题时，大多数人认为永远不应该首先报价。他们坚称应该让对方先报价，因为对方的报价会提供很多有价值的信息，可以帮助你了解对方的立场。但也有一些高管认为一定要首先报价，觉得这样才能控制谈判的走向，让谈判按照自己的节奏继续。当然，大家都是明白人，其实正确的答案是“看情况”。

首先报价最主要的好处是设下一个“锚”，一个能够引导谈判者注意力和预期的数字。当对方不是很清楚什么才是正确的、公平的或者合适的结果时，他们会很容易被这个“锚”吸引，围绕着这个“锚”来解决不确定性。我们有无数的案例证明，首先报价的作用十分明显，它直接影响谈判走向和最终结果。

例如，你计算出康妮的底线是4 800万美元，并且推测她会把价格压到4 000万美元。但是如果她突然出价3 200万美元，你就可能会怀疑你对康妮底线的估算：“如果她能出4 800万美元，还会出3 200万美元这样低的价格吗？是不是地产一号要建高档住宅而不是豪华公寓？也许他们的底线比4 800万美元低很多？”当对方设好了这个锚，它不但会影响你对对方底线（进而推出协议区间）的计算，也会影响你的还价。你可能本打算以5 000万美元开始报价，但是因为康妮的出价出乎意料的低，你就会想是不是应该报得低一点，5 000万美元显然太高了，谈判破裂的风险更大了。于是，你迅速调整了一下，还了一个更“合理”的价，4 500万美元。康妮设下的“锚”起效了。

“锚”的影响非常大。研究证据表明，即使对那些很有经验的谈判专家来说，“锚”的影响也极其显著。为了展示“锚”的效果究竟有多大，格雷格·诺思克罗夫特（Greg Northcraft）和玛格丽特·尼尔（Margarat Neale）两位教授邀请了地产代理人来评估一套待售住宅的价值。代理人被允许参观该房屋及周边环境，并且获得了关于房屋和周围环境的基本信息，包括面积、初建年份、配套设施等，以及同一区域其他住宅的详细信息。每个代理人手中的信息只有一处不同：该住宅标价是4个价格中随机的一个，这4个价格分别是11.9万美元、12.9万美元、13.9万美元和14.9万美元。

在房地产行业，标价就是卖方的报价。因此，这个研究旨在通过不同标价来研究其是否会影响经验丰富的代理人对房产价值的评估。在参观了房子并了解了所有的信息之后，代理人从4个维度上展开了评估：

（1）此房产的合理标价应该是多少？

（2）此房产的估值是多少？

（3）作为一个买方，你认为这处房产的合理价格是多少？

（4）如果你是卖方，你能接受的最低价格是多少？

图1-2列出的是地产代理人对这些问题的回答。可以看出，他们的回答明显受到了这些随机分配的标价的影响。在每一个问题上，那些收到高标价资料的代理人都认为这处房产应该更值钱。与此同时，当被问到他们的评估是否受到了标价的影响的时候，超过80%的地产代理人都矢口否认。

既然“锚”的影响这么大，显然谈判的时候报价越高好处越大。可是，为什么有时候应该让对方首先报价呢？

这是因为如果报价报得不好，过于轻率，也会带来很大的问题。我们回顾一下汉密尔顿地产谈判。你的4 900万美元的“高”报价是基于你对康妮的4 800万美元底线的估计。结果证明你的判断是错的，康妮的实际底线是6 000万美元，因此这个报价可不是一般的低，难怪康妮听了你的报价那么吃惊呢！一旦抛出了4 900万美元，你就为自己设定了上限。换句话说，因为你给出了一个远低于对方底线的报价，就丧失了争取协议区间里更多价值的机会。一开口就扔掉了1 100万美元，这也不是个小事情吧。不过不要灰心，即使是经验老到的谈判者也常常因为在不该报价的时候报价而造成了巨大的损失。

总的来说，是否应该首先报价取决于你掌握多少信息。如果你确信对对方的底线有足够的了解，那么抢先报出一个合理（即足够高）的价格可以帮你把谈判“锚定”在对你有好处的方向。如果你怀疑自己对协议区间还缺乏足够的信息，就最好别急着报价，等收集了足够的信息再说也不迟。在这种情况下，让对方先报价也许是更好的办法——你放弃了“锚定”谈判的机会，但是也避免了报价过低而可能带来的损失。另外一点值得注意的是，缺乏信息也可能让你过于激进，因报价过高而激怒对方，把对方赶走。换句话说，报价太低可能会带来损失，报价太高又可能让谈判破裂。我们在后面也会讨论，谈判天才应该懂得如何平衡这两点，在设计报价的时候需要考虑哪些因素。

如何应对对方先报价

如果对方先报价，你就很可能会被“锚定”。由于“锚定”的效果往往非常隐蔽，即使你非常清楚它的影响力，仍可能逃脱不掉。但是，我们有一些策略能够保护你不会过分受到对方“锚定”的影响。

策略1：忽略对方的“锚”

如果对方开出了一个极端的价格，最好的应对就是完全忽略它。这并不是建议你假装没听到，而是可以给出这样的回答：“从你的报价来看，恐怕我们对这场谈判的看法差别很大。为了达成共识，我们不妨先讨论一下××问题。”这样一来，你可以把对话转换到一个完全不同的、可以让你重新掌握主动权的议题上。

策略2：区分信息和“忽悠”

谈判中的每个报价都包含着信息和“忽悠”两个成分。报价里有对方的观点和诉求，这些是信息；但报价的表述方式也会影响你的想法和判断，这些就是“忽悠”。你需要把对方报价中的有效信息和对方试图影响你想法的“忽悠”区分开来。不被忽悠的最好办法就是坚持自己最初的计划。如果在谈判之前你已经准备好了一个报价，就不要让对方的“锚”来动摇你。这不是说要完全忽略对方报价中传达的有效信息，比如那些会影响你对协议区间评估的信息。举例来说，如果对方告知你他们拿到了你的竞争对手的一个很好的报价，并且这个信息是可信的，那么你就应该相应地调整你的还价。但是你也必须知道，即使在没有任何有效信息的情况下，“锚”仍然可以影响你的判断和还价。看看下面两个令谈判者很难区分的说法：

·　信息+“忽悠”：“公司甲给了我们一个更好的报价。因此，我们觉得你们的出价太低了，希望你能提高到700万美元。”

·　只有“忽悠”：“你知道吗，还有很多其他公司在和我们做生意。我们和他们一直在沟通。因此，我们觉得你们的出价太低了，希望你能提高到700万美元。”

第一段话提供了一些（但不是很多）有效信息，根据这些信息，你应该重新评估接受还是质疑这个说法。第二段话只是多了一些废话而已，但是用了一些话术来帮他们强调他们的“锚”，所以你完全可以忽略第二段话。

策略3：避免陷入对方的“锚”

很多谈判者觉得，如果对方报出一个极端的价格，应该逼着对方给出解释，以此来揭示他们极端报价的荒谬之处。这是一个十分危险的策略。为什么呢？因为在谈判中对一个“锚”的讨论越多，这个“锚”的影响力就越大。如果你让对方给出他们报价的理由，比如“你是怎么得到这个数字的”？你就增加了这个“锚”对谈判各个方面的影响力，而对方一定能找到办法来给他们的极端开价找到理由。

从另一个角度来说，你也一定不想失去了解对方想法和新信息的宝贵机会。可以尝试以下办法来解决这个困境：如果对方的报价出乎你的意料，简单问一下，了解一下背后是否的确有有用的新信息。如果没有新信息，则迅速转移话题，摆脱这个“锚”，说出你的看法，用你的思路来控制谈判。

策略4：还一个“锚定”的价，然后双方进行调整

如果实在没有办法忽略或驳回对方的“锚”，你可以通过极端的还价来抵消对方的“锚”的影响。这样做还能够让你仍然保留获取大部分协议区间的可能性。但是，“以暴制暴”有很大的风险，双方都有可能被锁定在各自的“锚”里面而陷入僵局。为了降低这个风险，你应该在提出同样极端的还价之后，提议双方共同努力来化解这个分歧。另外，你也应该提议通过讨论你的观点（即你的极端还价）来进行调解，这样就可以消除对方极端报价的影响，并且从彼此的极端争执转到寻求共同点上。例如，在回应对方的极端报价的时候你可以这样说：

策略5：给对方时间和台阶，让对方在不失面子的情况下调整其报价

如果对方的报价十分极端，远远超出了协议区间，你就需要告诉对方他们的报价太高了，都不可能成为谈判的议题。同时，你也应该适时提出你自己的观点，开诚布公地邀请对方从另一个角度重新开始谈判。

当然，对方不会轻易在短时间内大幅降低他们的要求，因为如果那样做会显得前面的报价就是做做样子、虚张声势。因此，你可以给对方一些时间来“考虑”。如果他们决定修改报价，通常也会需要时间来挽回颜面。他们可能在一天或者一星期之后回到谈判桌前，宣称“找到了解决的办法”或者“重新估算了一下数字”。也就是说，面对极端报价，你最主要的目的不是表达你的愤怒，而是成功地重新“锚定”谈判，而重新“锚定”常常需要帮助对方找个台阶以收回之前的要求和主张。

正确报价需要考虑的4个因素

不管是在谈判前还是谈判当中，如果你收集到了足够的信息，就可以报一个好价了。那么应该报多高呢？有以下4个因素需要考虑：

因素1：好的报价必须把整个协议区间包括在内

如何才能让一个报价包含整个的协议区间呢？那就是要确保报价落在协议区间之外，即一个你知道对方一定不能接受的价位。这样一来，等真正的谈判开始了，你仍然有足够的空间争取尽可能多的价值。这样报价的目的是迫使对方边谈判边进入协议区间。如果你的报价本身已经落在协议区间里了，那么你从一开始就失去了争取你的报价到对方的底线之间这部分价值的机会。在汉密尔顿地产谈判中，你的报价4 900万美元就在真正的协议区间中间（这个评估根据的是双方所有的信息），因此就失去了在4 900万到6 000万美元之间达成协议的机会。

因素2：为你的报价提供理由

你的报价应该在协议区间之外多远呢？在汉密尔顿地产谈判中，你的报价应该是6 100万、7 000万，还是1个亿？一方面，你的报价越高，一旦协议达成，最终的结果就很可能更接近对方的底线，而你会获得更多的价值。但是，你的报价越高，就越有可能激怒对方，让对方认为你缺乏诚意，或者认为根本无法与你达成协议。

如何实现两者之间的平衡呢？首先，仔细考虑谈判背景，让报价和情境相匹配。在绝大多数现实的谈判情境下，报价都不应该超出协议区间太多，否则你就会失去信誉。在有些情境下（有调解员参与的商业纠纷、对抗性十足的劳资谈判、大街上的讨价还价等），双方报出极端的价格不仅正常而且也在意料之中，这时降低报价则是不明智的，因为对方很有可能报出极端价格。

为了决定具体的报价，你可以问你自己这个问题：“我能解释得通的最极端的报价是多少？”试着像这样报价：“我提出的报价是××，理由是……”如果你不能合理地完成这个句子，你很可能就是要的太过分了。

例如，在汉密尔顿地产谈判中，你可以用很多信息来论证你给康妮的极端报价：

·　“我们认为4 800万是一个公平的价格，因为最近当地地产的均价是4 000万，而开发豪华公寓可以让地产增值20%。”

·　“我们认为5 280万是一个公平的价格，因为最近当地地产的价格最高可达4 400万，而开发豪华公寓可以让地产增值20%。”

·　“我们认为6 000万是一个公平的价格，因为这片地产可以用作商业开发，是住宅开发价值的1.5倍，而住宅开发是4 000万。”

·　“我们认为8 800万是一个公平的价格，因为这片地产可以用作商业开发，可以达到住宅开发价值的两倍，而住宅开发是4 400万。”

当然，康妮对这几个不同报价的接受程度会有不同，但是你的理由同样让她无法拒绝。她可能会质疑，但这不是问题，因为讨论会延长双方停留在你的“锚”上的时间。康妮可能会还一个很低的价格，这也没问题，因为你的报价足够高，这样她就必须得“谈”进协议区间里去。

即使你不相信这片地产会被用作商业开发，即使你们双方都知道这不可能发生，这两个极端报价（6 000万和8 800万美元）仍然是非常聪明的。无论如何，“锚”已经放在那儿了，对方的还价就很有可能会因此而没那么极端。

因素3：设一个很高但可行的目标

在我们的谈判课上，我们会让学员在谈判开始之前写下他们的目标价格，也就是他们在谈判中最期望达到的结果。在模拟结束之后，我们分析了谈判者的目标价格和最终谈判结果之间的关系，发现二者之间高度相关。也就是说，那些期望高的谈判者更容易获得更好的结果。

为什么呢？首先，那些期望高的谈判者更容易给出极端的报价。因此，期望会影响报价，进而影响最终的价格。其次，那些期望高的谈判者在讨价还价的时候更加卖力。高期望起到一个自我实现预言的作用，激励我们努力达到更好的结果。

可惜，“志存高远”这个简单的建议却经常被谈判者忽略，很少有人在谈判之前真正设立具体的目标。当然，目标在期望的影响下产生，但是也必须脚踏实地（即根据你对协议区间的估计）才会有效。

因素4：报价时一定要考虑谈判背景和双方的关系

任何报价最重要的因素都是它的背景：你和对方的关系如何？谈判策略太激进会不会造成恶果？是否会影响你的声誉？你们的交流有什么标准？你也许很完美地计算出了协议区间，但是如果没有意识到你的行为模式会影响到双方的关系，就还是可能会失去这个交易，甚至更糟糕，谈判失败了，关系也毁了，声誉也受到了损失。因此，你的报价和理由应该把你对双方关系的需求和理解考虑在内。你的目标不应该只是拿到最好的结果同时保持双方的关系，而应该是拿到最好结果的同时加强了双方的关系和你自己的声誉。要达到这个目标，有时候你可能需要放弃一些短期的利益，但是结果往往是值得的。