第一节 成药业：品牌意识强、营销手法多

佛山的成药行业始创于明、兴盛于清，绵延至今，已有400多年的历史，为佛山赢得“岭南成药发祥地”“广东成药之乡”等美誉。佛山最早的一批成药老字号出现于明代万历年间，以梁仲弘蜡丸馆、陈李济药铺和冯了性药铺为代表。清代，佛山成药行业生机勃勃，成药品种数百，从业人员逾千。有名号可考的药坊就有近百家，著名者有保滋堂、黄祥华、源吉林、马百良、梁家园、梁谦益、梁财信以及李众胜等，其中不少药铺的产品至今仍畅销民间，其字号也为今人所熟知，如陈李济、冯了性、黄祥华、源吉林等。

佛山成药业的产生和兴盛，和佛山工商业的发达紧密相连。从明代开始，佛山工商业逐渐进入鼎盛时期，聚集了大量的工商人口，对成药的需求很大。制陶和冶铁铸造是古代佛山最大的两个行业，佛山镇和石湾镇分别是著名的“南国铁都”和“南国陶都”。这两个行业的从业人员经常要搬运重物、利器以及和沸水、烈火打交道，炸伤、砸伤、烫伤、烧伤、灼伤、扭伤、撞伤、跌伤、压伤等事故时有发生，同时，冶铁对于气候和水质也有影响，“昼夜烹炼，火光烛天，四面熏蒸，虽寒亦燠”，“土经金火，燥性不灭，渗引及泉，泉失其冽，饮之食之，易成温结”，人们需要“增凉减热”，这些都加大了对各类成药的需求。此外，古代佛山的工商行业多，纠纷相对也多，习武之风盛行，刀枪棍棒之伤的治疗需求也很大，进一步促进了成药的畅销。在市场需求的推动下，加上成药制作简便、本少利大，成药行业逐渐兴盛起来。

成药市场的需求大、成本低、利润高，自然竞争就很激烈。为了能争得一席之地，佛山成药行业的老字号都很重视品牌塑造。在店铺字号方面，不少药铺直接用人名做字号，例如“冯了性”“马百良”“黄祥华”“梁财信”等，或将姓氏加进字号里的，例如“陈李济”的字号是取创始人陈体全、李升佐的姓氏组合而成，寓意两人“同心济世”；“源吉林”的“源”来自创办者源文湛的姓氏；“李众胜堂”的“李”也是因为创办者姓“李”（李兆基）。直接用人名或姓氏做店铺的字号，有利于塑造品牌的独特性，提高品牌的辨认度。在进行宣传的时候，佛山的成药铺通常还会把主营产品和店铺的字号连在一起，以加深消费者的印象，如马百良七厘散、黄祥华万兴如意油、梁家园少林真传膏药、源吉林甘和茶、冯了性风湿跌打药酒、梁财信跌打丸、李广海跌打丸、李众胜堂保济丸等。

质量是品牌的基础，这是佛山成药铺的共识。佛山的成药铺大都注重通过提供制作精良、疗效显著的成药来赢得消费者的口碑，提升品牌知名度。很多字号的产品创制者，例如“万应抱龙丸创制者梁仲弘、乌金丸创制者黄日赓、珠珀保婴丹创制者潘务庵、陈李济药厂创始人之一陈体全、梁财信跌打系列药品创制者梁财信、宝腊膏创制者罗恕斋、李广海跌打系列药品创制者李广海等都是精通医理、药理的医生”，产品也多根据古方或中医验方研制，用料和制作过程均十分讲究，梁仲弘“抱龙丸”以琥珀为主要材料，讲究用料精良，“广中抱龙丸为天下所贵，以其琥珀之真也”。为了减少材料里芳香物质的挥发，李众胜堂制作保济丸的材料在拣洗后必经阳光照射，让其自然干燥。同时，为了防止丸粒变质，李众胜堂从来不在阴雨天制作保济丸。陈李济奉行“工艺虽繁必不减其工，品味虽多必不减其物之宗旨”，还首创蜡壳包装蜜丸新工艺，以防止因包装不严密导致香气散失，疗效降低。正是因为佛山成药业的产品质量上乘、疗效显著，才赢得一代又一代消费者的追捧，也让佛山成为闻名遐迩的“成药之乡”。

在保证质量的基础上，佛山成药业还通过各类形式的营销活动，提升品牌的知名度和美誉度。科举时代，很多考生都喜欢使用一些成药，以静心、提神和进补。因为这个群体的社会影响力很大，所以佛山很多药铺都重视针对这个群体的产品营销。陈李济药铺就经常在考场附近卖药，或半卖半赠，有时也会直接赠送，还送上印有宣传内容的纸扇。若考生高中，陈李济也会不失时机地宣传：这是因为使用了陈李济的养心宁神丸等产品，所以神清气爽、文思泉涌，妙笔生花。陈李济之外，黄恒庵乌金丸、黄祥华万应如意油等，也都是考生喜欢和常备的成药。面向社会普通大众时，佛山药铺的宣传手法也是新意迭出。例如，“林逢春”成药店雇人在厕所墙壁和热闹场所张贴告白。该店所制的膏、丹、丸、散产品种类繁多，无论哪类产品的告白，都以“乜都好”之名押尾。久而久之，“林逢春乜都好”妇孺皆知，口口相传；邝石泉脚气丸成药店的宣传方法也很有特色——以纸扎一只大脚，写上店号和丸名，雇人托在肩上，游走于街市和乡村，以引人注目，扩大影响。此外，佛山的不少药铺还刻意设计朗朗上口的广告语，以吸引消费者注意，加深印象。冯了性的“识就冯了性，唔识就误了命”，梁谦益的“吃了梁谦益，唔忧冇仔激”，马百良的“家有七厘散一盒，晤怕小儿惊风同夜哭”以及神农药茶店的“神农茶，神农茶，消暑清热有揸拿”等等，都能让人过目不忘、印象深刻。

“工夫在诗外”，这个道理佛山成药业也懂。很多药铺都积极组织慈善公益活动，以提升企业形象。陈李济在店铺门前的人行道旁设置茶缸，向路人免费供应茶水。遇上门前晕倒的饥民、难民，陈李济的伙计也必然出门营救施药。陈李济还成立了义务“消防队”，只要附近民居店铺遭遇火灾，即出动相救，分文不收。李众胜堂制作卫生宣传牌，上刻“烟灰痰涎 请吐痰盂”，免费散发给茶楼、酒馆张挂宣传。马百良编的《马百良药撮善录》，有一半的篇幅都在劝人向善，包括谨言论、慎交友、戒贪财、崇节俭等内容。

值得注意的是，佛山成药业的不少老字号，较早具备商标意识。清同治年间（1862—1874），皇帝服用陈李济的产品获益，赐予“杏和堂”的封号，民国初年政府颁布“商标法”，陈李济即以“杏和堂”三字绘成盾形商标，立案注册，沿用至今。此外，保滋堂以“树德”两字为商标，何明性堂以李铁拐葫芦为商标，黄祥华使用“帆船牌”商标，马百良使用“宝炉牌”商标。还需要指出的是，佛山成药业的一些老字号，具有较强的商标防伪和维权意识。新中国成立之前，陈李济的药品说明书里就有提醒消费者“认明各国政府注册杏和堂商标，以防假冒”的内容。为防假冒，一些老字号还在包装印刷方面采用新技术，“佛山黄祥华早在清光绪二十年（1894）就用水印单纸技术，以识别招牌真伪；陈李济在光绪三十一年（1905）放弃原土纸改用机器纸印包封票单；李众胜于民国时将保济丸改为昂贵的红色精细凹凸版装。还有的加印或发放验真券（防伪标志），如唐拾义于1917年采用仿银纸的验真券等”。