第1章 社群商业：重塑实体经济的未来

社群经济：重构传统商业模式

互联网打破了时空限制，极大地降低了信息传播的边际成本。移动互联网的快速发展使随时随地传播信息的设想真正落地。再加上不断升级的身份验证、基于位置的服务（Location Based Services，LBS）等技术的支持，线上社交的真实性、可信任度不断增强，线上互动与线下生活深度融合，聚集的用户越来越多，逐渐形成了社群。

社群是指以传播媒介为依托聚集在一起，进行信息传播、情感交流和文化价值共享的用户群体。提及社群，人们可能会率先想到小米这个以社群为依托发展起来的品牌。其实，除了小米，在社群运营方面还有很多成功案例，如贝贝拉姆。正是在这些成功案例的引导下，人们才开始关注社群及由社群衍生出来的经济形态——社群经济。

◆ 社群经济的三大核心特征

社群经济的三大核心特征如图1-1所示。

（1）聚合力和裂变效应。在移动互联网环境下，社群成员之间可以自由高效地进行信息沟通与传播，快速形成圈子，增强社群成员的凝聚力。社群内外的个体之间可以相互沟通，这使得不同的社群相互关联。社群之间这种多维度的关联使得社群可以开展跨边界传播。只要社群内部出现一个引爆点，信息就有可能实现病毒式传播与扩散。在圈层式聚合力与裂变式传播的作用下，社群传播成了一种十分有效的传播方式。

图1-1 社群经济的三大核心特征

（2）情感价值。情感体验和价值传递是社群的一大特性。社群成员基于情感交流、价值认同和共同兴趣聚集在一起，通过交互实现情感价值传播，保持社群的活跃度，使社群实现可持续发展。在社群内部，成员会主动参与社群活动，寻求归属感与满足感。之后，成员又会通过一系列活动促使社群进一步发展，创造更多新服务。

（3）自组织传播。自组织是指个体之间自发组织与协作的过程。自组织的形成需要个体之间开展非线性交互，产生协同效应，生成新的特征与功能，产生群体智慧。需要注意的是，个体的简单叠加无法形成自组织。

交互传播、协作生产、价值创造与社群成员参与社群活动的过程相生相伴。例如，在维基百科中，单个用户创造碎片化的内容，单一的内容可能存在许多错误与漏洞，但随着大量用户进行非线性交互、相互纠错并产生协同效应，就能完成从无序到有序、从低级到高级的知识创造过程。

◆ 社群经济时代的商业变革

社群经济就是以共同兴趣和价值观为纽带将消费者聚集在一起形成社群，通过一系列运营活动来激发消费者的动机，提高社群的活跃度，最终完成产品或服务变现。社群商业模式不仅可以应用于传统电商领域，还可以应用于移动电商场景，为传统企业转型提供支持与助力。具体来看，社群商业模式的优势主要表现在图1-2所示的四个方面。

图1-2 社群商业模式的四个优势

（1）基于粉丝经济的强大盈利能力。2006年，阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）提出了“产消者”这一概念，它是指生产者与消费者的融合。兼具消费者、传播者和生产者三重身份的社群成员就像升级版的产消者。社群商业模式追求用户参与和协作生产，这既迎合了移动互联网时代求新求快的竞争趋势，也满足了用户对产品个性化、服务精细化的需求。

社群能够将粉丝聚集在一起，使其与产品建立起强连接。粉丝是产品的忠实用户，对品牌有深厚的感情，对产品有强烈的消费意愿，大量粉丝的经济活动形成了粉丝经济。粉丝经济具有较强的盈利能力，可以在短时间内让产品赢得粉丝的信任，让粉丝融入社群。粉丝形成的社群具有极强的执行力、统筹力和传播力，可以将各种资源整合在一起解决一个问题，切实提高问题解决的质量与效率。

小米以鼓励用户参与的方式建立了社群商业模式，形成了粉丝自生产、自传播和自消费的闭环。如果将MIUI比作小米的护城河，那么粉丝就是生活在这条河里的鱼和水草，它们可以让河水长久地保持清澈。对社群成员来说，他们崇尚的是一种精神，如“发烧”，而不是某个产品。所以，小米的这种社群模式可以被复制。正因如此，小米的路由器、电视机和笔记本等产品均取得了极大的成功。

（2）共同“智造”核心竞品。在传统的经营模式中，从产品创意到技术研发再到产品测试改良的整个过程完全由企业掌控。但在社群经济的商业模式中，用户直接参与产品设计与生产，用户需求对产品的最终形态产生直接影响。

目前，很多企业会让用户参与产品设计与研发，让用户进行产品测试，根据用户的意见与建议改进产品，满足用户对产品的多元化要求，以此让用户对产品产生深厚的感情，从而提高用户对产品的忠诚度。在社群经济的商业模式中，品牌通过社群对目标用户进行精准定位，根据用户需求对产品进行优化，使产品属性与用户需求保持高度统一，进而打造品牌的核心竞争力。

（3）实时响应的客户服务。在互联网商业时代，产品同质化现象非常严重。企业要想提高自身的竞争力，不仅要在产品层面下功夫，还要做好客户服务，提高对客户的响应速度，为客户提供更好的体验。在此方面，社群营销展现出了诸多优势。例如，企业可以通过社群及时了解顾客需求，快速响应、答复顾客的问题，及时回应顾客提出的关于产品优化的意见与建议；及时处理售后问题，让顾客获得被尊重感和满足感，进一步增强其黏性。

（4）体验至上的消费模式。社群凭借情感体验与价值认同形成了体验至上的商业模式。过去，体验经济追求消费过程的服务体验，这主要集中在生产消费链的下游。但在社群经济的商业模式中，体验涵盖生产、营销和消费等多个环节，包含产品功能体验、情感体验和消费场景体验等诸多内容。

① 产品功能体验。产品功能体验涵盖个性需求、核心性能和速度、交互功能、细节设计等多项内容。

② 情感体验。只要满足消费者的情感需求，为他们创造独特的情感体验，就能收获大批粉丝。

③ 消费场景体验。在场景消费时代，企业必须针对消费者所处的场景为其提供精准化的产品与服务。因此，在社群经济的商业模式中，利用大数据、LBS等技术为用户提供从信息传播到支付的一体化服务至关重要。

随着社群经济的不断发展，社群商业模式将变得愈发成熟。根据六度分割理论^[1]，在这种部落化的社会关系中，所有社群成员的社交圈都将无限扩大，最终形成一个大型社交关系网。支撑这个网络健康发展的社交工具将获得广泛关注，并成为备受推崇的商业平台。