首版前言

作为诺贝尔奖设立的唯一一门社会科学学科，经济学被人们誉为社会科学皇冠上最耀眼的明珠。经济学研究的是与人最密切相关的东西，这是她经久不衰的秘诀。

社会是由人联结的，人有多复杂多变，社会就有多复杂多变，因此，社会科学的一大特点就是相互联系紧密，无法像自然科学那样精确。萧伯纳说“经济学是充分利用人生的艺术”，此言不假。

经济学的发展日新月异，行为经济学的出现在一定程度上更是一场革命，否则，诺贝尔经济学奖也不会连续授予行为经济学家。社会科学应“以人为本”，行为经济学就是一门充分体现了“人文关怀”的学科——她还原了人性的本来面貌，在研究经济问题中充分考虑到了影响人们决策选择的内外因素，其中包括人的情绪、人的社会角色等；相较于其他学科，行为经济学特别关注人的普遍价值观、人渴望被认同、人有价值实现需要等因素，并在实验设计、政策建议上充分考虑到了这些“人”自身的因素。

在一点上，行为经济学充分体现了经济学原本具有的“让人幸福”的博爱精神，将传统经济学对边沁关于效用原始定义的背离重新拉了回来——效用是人的真实感受，追求幸福是人的天性。行为经济学的意义在于还原形形色色的人和形形色色的人的行为，这样“博爱”的理论几乎可以被应用到经济学的所有领域。

传统主流经济学从未停止过排斥行为经济学，认为她更像是玩过家家的游戏。客观来讲，主流经济学高屋建瓴的批评固然有些道理，却忘记了倾听行为经济学的“心里话”：

——为什么“汤臣一品”抬高了上海陆家嘴周边的房地产价格，但自己却并没有得益，反而有种“买了鞭炮让别人放”的感觉？

——为什么让一个赢了钱的赌徒离开赌桌，比让一个输了钱的赌徒离开赌桌要容易得多？

——为什么同样是节省50块钱，有时消费者“义无反顾”地跑了一公里路的腿儿，而有时却“义无反顾”地决定“以金钱换空间”？

——为什么在生活中常常会看到“自欺欺人”的例子？比如赌场里一掷千金的赌徒，又比如商场里刷卡成瘾的“卡奴”，他们行为的疯狂程度，真的像赌桌上的筹码、信用卡里的钱不是自己的一样，花起来毫不心疼！

——为什么家里用的家具，有些用了十几年都不舍得换，而一旦买了新房子，往往就会毫不吝惜地将家具全部换掉，即使有些还挺新的？

——为什么市场要把推销低价商品和服务的工作，搭配在销售高价商品的过程中？

——为什么送礼时不要送昂贵的日用品，而要送廉价的奢侈品？

——如果投资者拥有两只股票，一只股票上涨而另一只下跌，为什么面临流动性需要时他更可能卖出上涨的那只股票？

——为什么市场“供不应求”和“定价偏低”的情况会同时存在？比如，专营各类杏仁饼、凤梨酥等价廉味美的小吃的澳门“钜记手信店”顾客盈门，供不应求，很多游客甚至为了吃到这些小吃专门去澳门一趟，但“钜记手信店”却从来不在澳门以外的地方开店。

——为什么当政府要种植行道树需要当地居民出资时，居民平均愿意支付l0.12美元，而如果要砍伐已经存在的行道树，居民则平均要求赔偿56美元？

——为什么人们购买彩票时极少购买通过电脑或其他工具生成的随机组合，却对毫无科学性可言的彩票数字走势和规律研究兴趣盎然，并以此作为自己下注的依据？

——为什么在选美比赛中，不应该猜你认为最漂亮的美女能够拿冠军，而应该猜大家都会选的那个美女做冠军？

……

在这本书里，我们力图用浅显易懂的语言，而不是数学公式和推导，为读者深入浅出地讲述深奥的行为经济学，让大家在快乐的阅读中享受到学习和思考的乐趣。

如果说，这本书会对中国老百姓的经济选择产生指导，能够带动行为经济学原理的普及的话，那么，其对于行为经济学在中国的发展也将产生积极的助推作用。在中国，行为经济学的系统尚未扎根，它需要更大的空间普及和生长，进而带动在主流学术体系的周遭生长出来的现实主义的学术思潮向纵深发展。

希望通过阅读这本书，你会在平实的故事与道理中体会到一种“心惊肉跳”的感觉，因为行为经济学的基本理论与我们过去接受的经济学的基本观念框架有着根本的分歧，其分析逻辑所导致的结论有时不得不让人们去质疑传统经济学的理论。然而，这里的“反常”其实是一种正常，这正是行为经济学所独有的魅力。

董志勇

2010年1月于北京大学