- 决胜内容战略:打造共创时代新增长引擎(哈佛商业评论)
- 哈佛商业评论
- 740字
- 2020-11-18 15:16:17
内容战略的长短期收益
后疫情时代新常态下,可持续发展和有机增长无疑是企业应坚持的长胜之道,但这与企业在紧要关头采取短期举措来缓解生存压力并不矛盾。成功的内容战略为企业带来的收益也要分两方面来看:短期上,内容战略可以通过情感共鸣和场景驱动等手段,影响消费行为来促成转化和销售;长期上,内容战略可以通过提高消费者满意度以及对品牌的好感度,让消费者成为对品牌具有高度黏性的“超级顾客”,甚至成为品牌的义务“宣传大使”,沉淀为宝贵用户资产。
作为敏锐洞察消费者和内容创新的前哨,营销和传播部门在设计和打磨内容战略中扮演着重要角色。例如,迪士尼乐园在疫情闭园期间,利用专栏、播客平台等线上形式,利用其卓越讲故事的能力,延续了线下消费者对迪士尼独特体验的渴求。在影院关闭的情况下,迪士尼中国联合腾讯视频等主流平台,结合时下话题陆续发起“奥斯卡动画”“重温漫威”等主题片单推广,以其强大IP和文娱内容填补消费者宅家期间对精神生活的渴望,加深与消费者情感联结。疫情结束后,上海迪士尼乐园开园首日,预约名额即满。
此外,内容战略也涉及管理的其他方面,需要通过售后、人力、运营和研发等各部门协同配合,将内容中传递的故事、人设、理念、承诺,落地为产品、服务、体验,从而提升长期收益。
乌镇景区是一个耳熟能详的案例。近年来,乌镇频频在世界级大会、影视节目、UGC内容中亮相,将中国风、美好体验等关键词植入消费者心智,这得益于乌镇的内容战略:从资源产品和精神形态上制造差异性,给游客最美好的体验。在乌镇,其景区活动、房间设计、游客服务等一方面是资源产品;另一方面也是构建品牌精神内核的内容资产,而它们都围绕美好体验这一目标展开。这也让乌镇的产品服务、内容传播都有了明确的主线,促成品牌、产品与内容生产、传播间的良性循环。