顾客体验品牌化：书店如何向苹果学习，完善顾客体验

什么是顾客体验品牌化

顾客体验品牌化由营销咨询专家肖恩·史密斯提出，说的是通过两种形式：（1）让顾客通过某种形式体验到品牌；（2）品牌为顾客提供某种独特体验，然后让这种体验成为品牌的一部分，使顾客将他获得的体验与品牌紧密联系起来，并因高度认同这些体验，成为品牌的忠诚顾客。

苹果就是顾客体验品牌化的典范。

它的手机设计线条简单，又酷又时尚，现代感极强，非常容易让顾客建立起苹果手机是高级品牌的印象。

它的操作感受非常舒适。整个操作界面只有一个home键是手动控制，其余都是触屏操作，操作起来舒服便捷，以至我每次用其他的手机，都会抱怨“太不好用了”！

苹果专卖店给顾客的体验也是与众不同的。苹果把开店理解为“一项创造体验的事业”。首先是店铺设计完全摆脱了传统手机销售店铺的形象；接下来是开放式的试用空间，给顾客营造轻松体验；还有随时准备提供帮助但绝不打扰顾客的服务人员，也让顾客感到受到了充分的尊重。苹果专卖店的这些元素，都营造出符合顾客期待的体验。苹果第一家零售店开业时，零售业专家曾经断言：“不过两年的时间，苹果就会发现这是一个巨大且昂贵的错误。”但很显然，零售专家的预言没有变成现实。

当然，说到体验，不得不提起的还有气场强大的苹果发布会。苹果每一次发布会，都在具有浓厚艺术氛围的场所召开，人们进入其中都会产生“朝圣”般的心理体验。而且每次发布会的形式和内容，都让果粉们期待，然后这种期待马上变成人们拥有最新款苹果手机的渴望。

苹果做的这些事，都是在为顾客提供属于苹果品牌的独特体验，这种体验最终都成了苹果品牌形象的一部分，成为联结果粉们的重要纽带。

这就是大家常说的顾客体验、品牌体验或消费体验，这几个词虽然角度有所不同，但意思确实非常相近，它们关注的，都是体验，就是顾客个体通过对品牌的某些经历，包括经营者在顾客消费过程中以及产品或服务购买前后所做的营销努力产生的个别化感受。

“顾客体验品牌化”为商家提供了一个更具操作性的策略，就是让顾客对品牌的所有体验，都成为品牌的一部分，为品牌加分。

顾客体验如何成为品牌的一部分

拿书店的读者来说，他们会从相关媒介上看到书店的消息，会听到朋友同事的谈论评价，会有来试试看的冲动，然后每一次来买书，对从进门到出门所受到的待遇都会有深切的感受。

他们会将这些直接、间接途径的零星信息和片断印象，与自己头脑中的一家好书店的概念进行比对，最终构成他们对一家书店的总体印象——有没有好书，氛围好不好，品位够不够，店里的人好不好，是不是一家好书店。

应该说，这个过程很难控制。但有一个更为生动的比喻——消费者建立对品牌的印象，就如同鸟儿筑巢，随手撷取枯草杂物建造而成。这个比喻或许可以给我们提供一些积极的启示。

鸟儿会建成什么样的巢，取决于它能取到什么样的建筑材料，而我们正可以从提供这些“建筑材料”入手，通过为顾客提供品牌体验的形式和内容，来控制品牌形象的最终结果，影响消费者对我们的印象。

一个关注品牌形象的商家绝不能随便抛出什么东西，供消费者建设对品牌的印象。

我曾有一次亲身体验：某家国际化大超市，离我家很近。第一次去之前，我对它没有丝毫恶感，但去了多次之后，我无比诧异地发现，那里的收银员对顾客态度之随意与粗暴，简直达到让人匪夷所思的程度，每个收银员每次结账时，都有本事让你不快甚至火冒三丈。对于那种大规模的超市，相对于采购、促销环节，收银可能确实不太重要，但恰恰是这最后一个环节，完全可以把消费者对超市品种丰富、价格低廉的好印象全部毁掉。

顾客体验品牌化，不仅是苹果这样的大品牌在做的事，实体书店也有学习的必要。

这是一个体验的时代，顾客会越来越重视他从接触某个品牌的全过程中获得的体验是好还是不好，是不是符合他的期待，与他自身的观念是否相符。书店的顾客也是一样，所以我们实体书店必须重视体验。

另外品牌战略不是什么深奥难解的东西，也并不是必须依赖品牌专业人员才能实施的战略。一家书店，即便规模有限，也完全能够通过实践中的不断摸索，形成自己直观形象的理解和切实可行的操作方法。