第一篇 广告学基础

第一章 广告学概述

学习要点

① 广告的概念

② 广告的分类

③ 广告主体与客体

④ 不同媒体形式广告的构成要素

⑤ 广告活动的构成要素衰落直至被收购也说明广告并不是万能的。

本章知识框架图

引导案例

广告是神奇的，但不是万能的

健力宝是中国品牌广告史上的一朵“奇葩”，它的一夜成名足以说明广告的神奇，但它的

1984年，第23届奥林匹克运动会在美国洛杉矶举行。在这届奥运会上，中国体育健儿频频夺得金牌。一位日本记者密切关注中国运动员的情况，他怎么也不明白，第一次参加奥运会的中国队，不但轻而易举地实现了奥运会金牌零的突破，而且获得的金牌数量大大超过人们的想象，中国人有什么秘诀吗？在中美女排大赛现场，这位日本记者看到在中间休息时，中国女排运动员都在喝一种白罐子红字的饮料，上面赫然印着“健力宝”三个大字。于是他恍然大悟，当日在《东京新闻》刊发了题为《中国靠“魔水”加快了出击》的新闻。日本人毫不怀疑地宣布：“在中国队加快出击的背后，有一种魔水在起作用，喝上一口这种魔水，马上就觉得精力充沛。这是一种新型饮料，今后世界各国将努力分析这种妙药的成分，并很可能在运动饮料方面由此引起一场革命。”日本人所说的这个魔水就是健力宝。

健力宝和中国15枚金牌的出现一时引起了整个奥运会的轰动。一夜之间，健力宝成了奥运会的超级明星，为世人所瞩目。更令人想不到的是，健力宝是仅仅诞生几个月的新饮料，其生产厂家前身不过是一个不足百人的作坊式小酒厂，坐落在离广州不远的小县城里。

健力宝的成功有多方面的因素，但其有计划、有组织地开展广告宣传活动（见图1-1）是非常重要的一环。健力宝善于借助重大体育赛事进行广告宣传，从而使其经济效益频升。公司产值在1983年是130万元，1985年就跃升为1659万元，1986年达到4408万元，1987年超过1亿元，1988年达到2.7亿元，1989年高达5亿元。在第23届奥运会初战告捷后，健力宝与12个国家级体育运动队签了合同，直到第24届奥运会，免费供应他们健力宝饮料。1990年健力宝出资1600万元资助第11届亚运会，其广告布满了所有体育场的最佳位置。成功的广告传播给健力宝带来了7.5亿元的订货单，使其拿走了全国糖酒交易会总额的1/4。亚运会开幕式第三天，一位法国商人就要求作为健力宝在法国市场的代理商，这一切令人惊叹，令人信服。

几十年来，多项荣誉记载着健力宝的成长历程。1988年，健力宝饮料已获国家科技进步二等奖，该奖是迄今饮料行业唯一最高奖项；1995年，健力宝系列饮料作为中国唯一的软饮料产品，以“健康、天然、口感纯正”荣获美国“纽约食品节”金奖，更被美国《财富》杂志评选为中国50家整体最受赞赏的企业，排名第5位；1997年，健力宝获得“中国驰名商标”称号；2006年，健力宝更是夺得“2006年中国食品行业领军企业”及“2006年食品行业十大影响力品牌”等饮料行业年度大奖；世界品牌实验室根据国际惯例评出中国最具价值品牌50强，健力宝位居第43位。2010年，健力宝成为广州亚运会指定运动饮料。

时至今日，健力宝品牌虽然还在，但其在2005年就已经被统一企业集团中国投资公司收购。昔日那个一夜成名的中国第一品牌已经易主，其中原因颇为复杂。但无法否认的是，当年健力宝的无限风光在很大程度上的确为其当年成功的广告策略所赐。

思考：我们每天都在面对广告，无论是打开电视、登录网络，还是坐在舒适的电影院里看电影，广告几乎是无处不在。我们也经常听到依靠广告而一夜爆红的品牌，从早期的秦池酒、三株口服液，到今天的王老吉等。广告真的有这么神奇吗？为什么一夜爆红的广告也可能仅仅是昙花一现？那么，什么是广告呢？一次广告活动应该包括哪些要素呢？

图1-1 健力宝宣传海报