第三节 广告调查的实施

在经过大量的前期准备工作之后，广告调查将进入调查活动的核心环节，即调查的实施。调查的实施是一个细致的工程，它不仅涉及样本抽样、访员选择与培训，还涉及问卷的实地调查、数据的回收等工作，更为重要的是要对各种工作进行有效的管理，使得调查进度能够在规定的范围之内。

一、广告调查实施概述

广告调查的实施可以说是整个广告调查活动中最为艰苦和最难以控制的环节。在此环节中，由于人为控制的因素较多，多人的参与让整个过程的每一个环节都有可能会出现纰漏。以定性调查为例，在焦点小组访谈中，有大约10个被访问者，还有一位主持人。在主持人主持和推进问题的过程中，虽然事先强调了各项规则，如不允许随意否定别人的意见，不得对别人的言论有过分的评价等，但是在实际操作中，由于参与者的素质及主持人控制现场能力的不同，现场很有可能会出现各种各样的问题。因此，在广告调查的实施过程中，我们必须要注意管理。

在问卷调查中，实施过程环节更多，可能会出现问题的环节也就更多。因此，调查的实际负责人即项目主管要负责协调整体，确保调查执行工作的顺利进行，同时需要加强对督导员、对访问员的管理工作。

二、广告调查实施过程

广告调查的实施可以简单分为抽样实施、访问员的招募与培训、现场调查与问卷回收等几部分。

（一）抽样实施

在前面的方案设计中，我们已经讨论过抽样方法，也确定了要使用哪些抽样方法。但在实施阶段，需要执行抽样，将我们需要调查的对象抽取出来，然后进行访问调查；有的调查是街头随机抽样，则需要现场督导，根据具体的抽样方法，现场抽取受访者来进行采访。

（二）访问员的招募与培训

广告调查一般实行项目负责人制，即有一个总体负责人来控制整个调查事项的进行。在项目负责人下面可根据广告调查的规模设置若干个调查督导，由督导带队实施广告调查的问卷采访及回收工作。广告调查实施还有一个切实的问题需要解决，那就是访问员的招募和培训工作。如果调查目的地与调查机构所在地是一样的，那么调查机构就可以利用自己专业的调查访问员来开展调查工作；如果时间紧或者是任务重，也可以去高校或者是别的地方招募访问员，以帮助问卷的调查实施；如果调查实施是在外地，调查机构不可能将自己的访问员从机构所在地带到调查目的地，最好的方法就是从当地高校中招募与培训访问员。

一般招募的方法是调查机构可以通过与学校相关的院系或社团联系，由学校内部的机构进行推荐，然后调查机构进行筛选，这样的方法更加方便快捷。如果调查机构自主在社会上进行招募的话，一是在社会上招募的人员可能在理解能力上不能与大学生相比，二是招募的速度会比较慢。

招募完成后，需要对访问员进行培训。大多招募到的访问员很可能是第一次参与调查，对于调查所注意的事项并不熟悉。因此，培训的第一步则是常规培训，即让访问员熟悉整个调查的流程，熟悉访问的技能、当面对不同问题时应当如何应对等。

1．培训内容

具体的内容则包括态度培训、技能培训及应对培训。

（1）态度培训。

要让访问员认识到广告调查是一项科学的研究工作，在进行广告调查活动时要保持客观的态度、使用科学的方法。在进行广告调查的实施时，一定要按照督导的要求细致认真地完成广告调查的步骤。

（2）技能培训。

问卷调查中，访问员经常要用到的就是人际交往技能。因此，一定要培训访问员相关方面的技巧，如何与陌生人交往，如何更有效地沟通和完成访问任务。

（3）应对培训。

由于未知的因素较多，在广告调查中出现的不可控制现象也较多，如在抽样时找不到被抽取的样本，有的样本可能因为这样或那样的原因搬走了、离开了，有的受访者不太愿意接受访问，或者是在访问中发生了态度的转变等，这些都需要在广告调查实施前就有一些应对的策略，然后让访问员学习，掌握应对不同突发情况的能力。

2．培训方法

培训的方法与一般培训类似，主要包括课堂讲授和实操训练两种方法。

课堂讲授由项目主管或者是督导员以及有经验的访问员现场教学，对培训的内容进行讲解，类似课堂讲授，培训内容不仅包括理论知识，也包括一些实际调查中可以应用的小技巧。

实操训练则是将调查技巧应用到实践中的一种培训方法，它包括模拟训练和实地训练。模拟训练是在一定的场所内，模拟广告调查的场景，让访问员进行某一环节的操作，如街头拦截、问卷填写等，可以由访问员之间进行对抗模拟，也可以由督导等人充当配合人员进行模拟训练，在模拟训练中发现问题，从而改进访问技巧等。而将模拟训练提升一步则是实地训练，在正式开始广告调查之前或者是进行中，让访问员实地进行训练，比如让访问员进行街头拦截受访者，让同伴开展问卷调查，在实地训练中提高访问员的访问技巧，以保障广告调查工作能够顺利完成。

（三）准备访问的物料

在正式的问卷调查中，我们需要使用到不同的物品和物料，主要包括问卷、广告作品、录音设备、礼品等；在定性调查中，可能还需要准备装有专业录音、录像设备的房间，单面镜，主持人所需要的其他物品，礼品等。这些物料是开展调查要使用的东西，需提前准备。

（四）实地调查及过程的监督

准备完成后，就可以实施广告调查了。访问员通过街头拦截、入户调查，找到受访者，然后开展问卷调查，面对面地完成问卷的填写，然后将问卷回收。

在调查过程中，我们可以通过督导来进行现场的监督与管理。督导可以在访问员调查的地点进行观察，看访问员是否按照相关要求进行访问，比如有没有按照抽样的设计来进行抽样调查，有没有弄虚作假自己填写问卷等；当然，督导员还有协助现场访问员进行工作的职能，当访问员遇到不能解决的问题，可以给督导打电话请示如何解决，督导应给予适当的指导。

若是定性调查，则应在通过抽样之后，找到受访者，邀请他们进行个人访谈或者是焦点小组访谈，通过主持人的提问与受访者进行互动，得到相关信息，并将其进行整理。

（五）问卷回收及检查

调查完成之后，问卷即可回收。督导每天都应当回收访问员当天完成的问卷，并详细编号记录。督导也应当对回收中的问卷进行抽查，以检查问卷的完成质量，看问卷是否有错答、漏答的现象，以便及时进行补救。抽查的比例可以由督导自己设定，一般来说最少也要达到总体问卷的20%；如果发现某一个访问员的问卷有问题，则有可能他所有的问卷都存在着类似的问题，因此，可以对该访问员当天的所有问卷进行全部的复查，以保证问卷质量。

问卷的检查也可以通过电话回访或者是实地复查的形式来进行。有的访问员可能会在督导不在的情况下自行填写问卷，以期欺骗调查机构。机构可以通过问卷上的联系电话和姓名来进行电话回访。一是看电话号码是否正确，是否能够打得通；二是打通电话，可以核对受访者的基本信息，提问几个关键的问卷问题以及问对方是否收到了礼品等。

电话回访虽然是最有效的监督手段，但是我们也要避免频繁使用，以免让访问员产生挫折感，打击其工作积极性。在电话回访中受访者有可能接不通电话，或者是受访者出于自我保护留下了虚假的电话号码，不能因为电话不通就认定访问员作弊。还有可能受访者在回访时不方便接电话，有可能是其家人或朋友代接，并不清楚其是否参与了调查。我们也不能简单地判定问卷是假的。

调查机构也可以通过实地复查的方式来进行检查。督导员根据问卷中受访者的真实地址进行实地复查。这种方法更加可靠，但由于在市场调查中样本量较大，督导员不可能对每个问卷进行实地复查，最有可能的是进行少量的复查，以检验调查的质量。