第一节 广告调查的基本流程

一、广告调查流程概述

广告调查是一个严谨的项目管理过程，它以科学的方法、客观的态度来收集广告活动及市场活动中的数据信息，并对数据进行详细的分析，得出委托方需要的调查结果。虽然每次广告调查的内容不尽相同，对调查的实施步骤有着不同的影响，但从项目管理的过程来看，广告调查的设计与实施一般经过三个阶段（如图2-1所示）。

一是广告调查准备阶段。主要是与委托方协商并确定好调查主题及调查目标，从专业的角度来研究调查主题，并确定使用什么样的调查方法，形成调查方案，并得到委托方的认可。

二是广告调查实施阶段。在委托方认可方案之后，即可进入调查实施阶段。这一阶段主要是问卷的设计、抽样以及实施调查，即展开问卷调查或者是定性的访谈等。

三是广告调查分析及报告阶段。将广告调查得到的数据录入电脑，通过对数据的检查与整理，进行统计分析，然后根据分析结果撰写报告，将报告呈交并展示给委托方，得到修改意见后进行修订，最终提交电子版和纸质版报告给委托方，完成整个广告调查流程。

二、广告调查准备阶段

1．广告调查主题和目标的确定

良好的开端是成功的一半，确定主题就是广告调查的开端。在接到委托方的委托任务后，调查公司需要与其进行多次协商，确定委托方真正的调查主题和目的。很多时候，委托方并不是真正了解自己的调查意图，他们有时候只是感觉到了市场的变化，感觉到了企业的销售数据发生了变化，他们知道市场某一部分发生了转变，却又不知道到底是哪一部分发生了变化。因此，调查公司必须要与委托方进行几次深入的商谈，以期更了解企业的变化，市场的转变，把握委托方真正的调查任务。

主题和目标的确定包括清晰地知道当前的市场情况，即调查背景；确定调查的主题，即根据委托方的问题，提出调查的主要内容；提出调查的目标，即详细说明此次调查能够解决的委托方想要达到的目标。

在主题和目标确定的过程中，准确地表达出委托方想要解决的问题是核心和关键。

（1）描述调查相关的问题。

与广告调查相关的问题主要有以下三类。

一是对广告或广告活动方案的选择。当面对不同广告作品或广告活动方案时，委托方想知道哪个作品或方案更能够打动消费者，这时他们就希望调查机构能够解决这类问题。比如某广告公司为青岛啤酒做关于2018年世界杯的宣传推广方案，在三个可供选择的方案中，最终能够执行的只有一个，那么调查问题的表述就是选择合适的推广方案。

二是面对市场存在的问题和机会，委托方应当如何解决。此类问题是企业经常面临的问题，如企业某个月度或季度的销售额正在下降，到底是什么原因，是广告还是竞争对手的促销，这些情况并不确定，因此，对问题准确地表述就显得非常重要。调查公司可能需要了解和知道相关的基础资料，然后才能提出相应的解决策略。如针对销售额下降，统计销售额度的周期是多长？一个月、一周还是几天？计算销售额度的指标都有哪些？是销售金额、销售量还是其他指标？企业的基本判断是什么？是基于企业自身的广告传播问题，还是竞争对手的营销手段的变化？

比如委托方洞察到在2017年，公司的销售额比2016年相比下降了20%，通过第三方和企业自己的监测数据显示，竞争对手的营销活动、产品、价格、渠道等并没有发生显著的变化，那么有理由相信是消费者发生了某些变化。因此，有必要调查了解消费者对企业产品的认知和理解是不是发生了变化，对产品的满意度、对企业广告的认知发生了什么变化。

对这些基本资料的了解更有助于调查公司清晰地表述问题，帮助正确开展调查和解决问题。

三是基于企业长远的战略或策略规划而进行的问题描述。

在较长的一段时期内，委托方想知道消费者消费行为和态度的变化、产品和营销环境的变化，以期在一年或更长时间内对企业有更加明智的指导。在此问题描述中最为重要的是企业的产品或品牌定位及消费者对此的认知和态度。

（2）明确调查的信息需求。

对问题的描述只是完成了初步调查的基础，下一步就是寻找解决问题所需要的信息，即要明确开展调查时的信息需求。

委托方的工作人员可能也不清楚到底哪些信息可以帮助他们解决问题，因此，调查机构应当尽可能地与委托方详细商谈，一起讨论可能要用到的信息、这些信息可以帮助他们做什么样的决策，并将这些信息按照需求的优先级列出次序，然后从众多的信息中挑选出核心的、更加重要的内容，也可以从不同的角度来分析讨论问题，以确定到底哪些信息需要调查。

在确定好需要调查的信息后，还要与委托方商谈，看看有哪些信息是委托方已有的，即有的信息已经存在的。另外，二手的资料也可以拿来使用。二手资料有的可能是委托方自有的，包括委托方的经营、产品或营销推广相关的数据、客户资料等；有的是委托方通过别的调查机构进行过类似的调查，包括市场资料、产品或品牌形象等；还有的就是别的第三方机构发布的相关信息。

（3）确定调查问题。

经过上述的准备之后，我们就可以确定调查的问题了。确定问题并不是一蹴而就的，我们可以通过对二手资料的把握，对委托方调查诉求的深入探究，先列出相关的调查问题；然后可以通过试探性调查来发现我们所列出的问题存在着哪些不足或错误。比如，在一项针对养老机构的健康传播调查中，想要了解养老机构的入住情况，在经过前期的二手资料调查后，调查机构只是大致了解到部分养老机构的入住比较困难，但是并没有更深刻的印象。问题设计也是按照以前的模式来问，即贵机构当前的入住率是多少？选项A: 0～25%; B: 25%～50%;C: 50%～75%; D: 75%～100%。在经过试探性调查时发现，某地区的养老机构中，入住率没有低于50%的，因此这个问题的设计存在着缺陷。

另外，在确定调查问题时还要避免对问题定义的过于宽泛或狭窄。问题定义的过于宽泛，一是让调查对象无法很明确地回答，二是无法为委托方后续的工作提供明确的建议和决策支持。比如问题是：您认为某品牌应当如何提高品牌的知名度，某广告的传播力度如何等，调查对象对这样的问题可能无法做出正确的回答，得到的答案也是似是而非，也不可能对委托方的决策产生真正的帮助。过于狭窄的问题是指只注重某一区域的问题，没有从全局的角度来关注问题，这就难免使得思维受到限制，最终也无法完美地解决委托方的实际困境。

（4）确定调查目标。

在完成问题描述之后，我们只是完成了对问题的认知，更为重要的是找到问题的解决办法。而在调查准备阶段，这个解决的办法就是明确调查要达到的目标。目标应当根据回答调查问题所需要的具体信息加以表述，目标是以后整个调查行动的统领和指导，因此，调查目标应当具体并且具有可执行性。

2．设计调查方案

在明确了调查问题，确定了调查目标之后，就要开展实际的调查活动，但在开展实际的调查活动之前，对于如何开展调查以及使用什么样的方法都需要进行事前的设计和规划。

调查方案的设计是对整个调查活动的一个指导和规划。在方案中，我们应当知道调查的具体实施操作细节和方法。一般来说，调查方案包括调查名称、调查目的、简述调查内容、合适的调查方法、确定抽样方法、调查实施、调查的费用预算和调查进度安排等。具体内容我们将在下一节进行讨论。

3．讨论、认可方案

在确定好调查目的、调查的方法以及完成调查所需要的时间、费用之后，调查机构还需要委托方确认方案的性价比和可实施性。委托方会从几个调查方案中选择他们认为最为经济可行的方案，因此，调查机构给出的方案应当考虑委托方调查的目的及最经济的可实现的路径，只有这样才能符合委托方的利益要求。

4．签订合作协议

委托方认可调查方案后，还必须有一个法律的程序，即签订合作协议。经过合同协议认可的条款和内容，才能保证双方各自的利益，这样，在调查执行和最后结果分析及呈现的过程中，一旦双方有什么争执，协议是最好的协调工具。

三、广告调查实施阶段

广告调查的实施阶段是获取调查信息最主要的阶段，此阶段有较为严格的规定和程序，包括访问员的招募、抽样、问卷调查与回收等，我们将在下面章节进行详细介绍。

四、广告调查分析和报告阶段

在收集了广告调查数据之后，就进入分析阶段了。首先是对数据的检查和整理，然后将数据导入电脑，我们可利用常用的SPSS等软件来进行分析。分析的主要目的是找出数据代表的意义，分析不同数据之间的关联，找出能够解释现状的原因。

调查分析之后，我们将调查分析所得的结果形成报告，向委托方进行汇报和解释，以完成委托方的委托。报告阶段有两部分：一是书面报告，将分析结果以及其他资料形成委托方需要的调查报告；二是口头汇报，通常情况下，委托方需要调查机构进行一次口头汇报，将书面报告中的重点和亮点提炼出来，通过PPT的形式，汇报给委托方，委托方有什么问题可以当场提问，以达成此次调查结果的共识，帮助委托方解决其面临的问题，对委托方所要进行的未来决策提供支撑。