第2章 红海突围：社交电商模式的新玩法

2.1 社交拼团：玩转关系链营销

2.1.1 价格选择：低价刺激消费

凭借价格低廉、拼单减价两个特点，拼多多一上线就吸引了无数用户，最大化刺激了消费需求。比如，拼多多平台上非常受欢迎、销售量也超过10万件的植护牌纸巾，6包110抽的纸巾，仅仅需要6.9元，如图2-1所示。在超市或者其他电商平台，同样的商品需要十几甚至二十多元。在拼多多上这种低价的商品有很多，即使是品牌商品，价格也低于其他电商平台。

消费者都有的一个心理是，去购物的时候，如果遇到商品促销，即使这件商品并不在此次的购物清单中，也依然会将它买下。不管什么时候，低价总是能够刺激用户的消费欲望，戳到其痛点。

从一开始，拼多多走的就是低价拼团的路线，如图2-2所示，是一款柠檬商品的购物页面。在超市，柠檬都是论个卖的，四五块钱一个或者十块钱三个。而在拼多多上，购买一斤柠檬仅仅需要9.9元，这是单独购买的价格。如果你参加拼团，价格还会更加优惠，只需要7.6元。用户并不需要担心无人参团的问题，拼多多的庞大流量可以保证用户随时可以参加别人的拼团，或者自己发起的拼团有别的用户参加，然后完成购买。

拼多多以低价刺激消费，为平台吸引了大量的用户。有人曾这样评价拼多多的用户：他们想要的不是3499元的旗舰手机，也不是1500元的扫地机器人，更不是600元的天猫畅销款大衣。他们想要的是1500元的大屏、大电池容量、耐用的手机，是29元结实耐用的甩干拖布，是99元包邮的流行款大衣，最好还含点儿羊毛成分。这可以在有限的消费额度内，最大限度地提升他们的生活品质。

除了直接将低价放到消费者面前外，在拼多多平台上，其实还有很多与低价相关的因素。那么，拼多多在利用低价刺激消费时，遵循了哪些原则呢？下面我们来具体看一下。

利用字眼刺激消费

在拼多多平台的首页上，秒杀、免费、半价、清仓、甩卖、1元等关键词随处可见，用户登录平台之后，看到这样的字眼就会情不自禁地点进相应的模块。正是这些关键词，第一时间向用户介绍拼多多区别于淘宝、京东之处。

除此之外，拼多多平台的banner也设定了让用户一目了然的各种活动，如图2-3所示。拼多多就想要给用户营造一种氛围：即使你的口袋里只有三五块钱，也依然能够在这里买到心仪的产品。它给用户的感觉就像是揣着十块钱去逛夜市一样，享受的就是那种淘宝的感觉。

让利：让用户感觉到“占便宜”

在拼多多上随机点开一款商品（比如，如图2-4所示的烤虾干），其低廉的价格令人惊讶。在我们的常规印象中，大虾是一种比较贵的海鲜食品，商品的价格如此低廉，对于想要购买产品的用户而言，很难拒绝。在图中的中部位置，商家还设置了各种优惠券，用户点击之后领取，就能够在低价的基础上，以更加低廉的价格购买产品，如图2-5所示。同时，商家还设定了满额返现的优惠，用户只要购买到一定钱数，便会进行返现。多重优惠再加上平台赠送的各种红包，大大降低了售价，使用户在消费时更加积极、热情。

打造稀缺感

拼多多非常擅长利用用户的稀缺心理，给用户打造迫切感。比如红包倒计时、优惠券倒计时、优惠价格倒计时等，如图2-6所示。这些设定都在向用户传递一个信息：如果你不马上购买，优惠马上将会消失。

让用户产生参与感

拼多多首页的左上角有一个会随时更新用户购物信息的混动条，有用户完成了拼单或者发起了拼单，平台都会第一时间通知其他用户，如图2-7所示。在商品的详情页上，也会随时更新用户的下单信息。这种采用“价格+拼单数量+用户头像”的形式，可以让用户产生真实感，提高对产品的信任度，同时还能够引导用户真正参与到消费中去。

让用户产生惊喜

打造专属优惠可以让用户对平台产生归属感，用户在刚注册拼多多时，在首页的中部会有“新人特价”商品，新注册的用户不仅可以用1元购买商品，还可领取新人礼券，享受6折优惠，如图2-8所示。除此之外，对于新注册的用户，平台还会赠送大额红包。领取红包之后，用户可能仅需要几毛钱就可以购买商品。这种专属的优惠能够让用户在第一时间对平台产生好感，从而产生消费冲动。

打造低价商品所产生的效果是立竿见影的。“低价拼团”是拼多多的营销策略之一，帮助平台吸引了大量流量。商家需要做的就是在此基础上设定各种店铺优惠，增加用户的购买数量，从而获取收益。