三、“互联网+社群”成为互联网商业模式首选

随着互联网的快速发展，信息的渗透性和协同性都得到了增强。渗透性增强的直接结果是促进信息对称，而协同性增强的直接结果则是降低交易成本。在交易成本大幅降低的过程中，用户的诉求超越了物质而变得更加多元化，从而使得社会商品的属性也必须不断丰富。互联网已经从简单的信息传播渠道，演变成为商品创新与传递的平台，以及知识创造与交流、文化诞生与扩散的社群商业模式。这些富有意义的变化汇聚在一起，正颠覆着传统商业的经营理念。

1.“互联网+”的进化

什么是互联网？马化腾说，互联网就是连接+内容。

互联网之前，内容互为孤岛，有了Web和浏览器，全世界的内容渠道突然被打通，局势大变。二十年前Internet进入中国，一开始被翻译为信息高速公路。这个时候，门户网站诞生，网易、新浪、搜狐等为代表，我们可以定义为“信息消费的时代”。

人的第一需求除了信息，就是产品，也就是“物以类聚”的电子商务时代。“高速公路”所达之处，所有的内容供应者的利基模式被全面颠覆，连接者控制了信息的分发权，从而夺取了利益重新分配的能力，以淘宝、京东、天猫，当当、聚美优品等为代表。

连接者对旧经济的攻击是次第展开的，先是新闻市场，再是流通市场，继而是服务市场——O2O，不仅实现了线上线下的连接，也满足了人的服务消费的需求。

满足了人的生存、安全基本需求之后，更高的需求就出现了：社交。有了移动互联网的大发展，从门户到搜索再到大互联时代，社交红利的时代也将到来，人与人的连接不再受时间和空间的限制。社群就是一种基于互联网的新型人际关系。在我们的真实生活中，孩子们愿意天天在广场上撒野，成年人则希望找到有同类的角落。这是互联网社群得以存在的理由。一个人可能生活在不同的社群里，喜欢财经的人在一个社群，喜欢高尔夫的人在一个社群，喜欢旅游的人在一个社群，每年有一百万净资产可以投资的人在一个社群。一个人会有很多爱好、身份和标识，他可能生活在很多个社群里，但在同一个社群里的，人们的价值观和审美一定是互为认同的。

如今，能够将人从广场上拉到社群里的，只有内容，互联网只是提供了一个手段。因此，社群的红利属于内容者，而非连接者。在商业上，社群的意义有三条：其一，社群能够让消费者从“高速公路”上跑下来，形成真实的闭环互动关系，重新夺取信息和利益分配的能力；其二，社群让互动和交易的成本大幅降低，从而令优质内容的溢价得以实现，而消费者的支付也得以下降；其三，社群能够内生出独特的共享内容，彻底改变内容者与消费者之间的单向关系，出现凯文·凯利所谓的“产销者”。阿里或京东并没有改变商品与人的关系，微信也没有改变信息与人关系，但社群模式也许可以。

我们可以把互联网的商业模式定义为三个层次，最底层以产品为中心、其次以平台为中心，最高层以社群为中心。

当传统企业还在通过分销商、门店等多个节点到达消费者的时候，互联网却通过社会化媒体将消费者转变成粉丝聚合在社群，让消费者参与其中，成为产品研发和生产的一部分，以接近于成本，甚至低于成本的价格冲击着传统企业渠道；互联网让手机、电视等硬件可以不挣钱，但是其他收费的增值服务却挣得盆满钵满。

在移动互联网时代，搬家、做菜、洗车、修马桶、理头发、美指甲等线下服务性质的业务基于移动互联+LBS位置服务^[1]，这让一切服务都可以到店、到家、到人，传统服务业即将大规模去中介化，传统的通过中介连接消费者的齿轮逐步消失，企业亦可直接联系到消费者。

可以看到，在很多领域，凡是没有在移动端布局的企业以后基本都会死掉。互联网+进化到移动端，对传统企业的影响在增加，其主要特点表现在以下几个方面。

（1）在线化

从使用时间来看，现在的人除了睡觉，几乎16个小时跟智能移动终端在一块，比PC端多出十倍以上的使用时间。高频率的在线，提升了消费者得到各种信息（好消息与坏消息）的速度，时效性更强，信息量更大、传播速度更快。

从来没有任何一种力量，像现在的智能移动终端一样，如此强有力地改变着消费者的消费需求、行为。有了移动终端，消费者一边忙碌，一边通过移动终端随时随地接受信息、发送信息、扫描条码、点评产品。

移动时代的消费形态已经完全不同于传统购物形态。全天候，不论刮风下雨，你都不用担心打烊，也不用趴在电脑前面，你可以在任何时候、任何地点，提出需求、完成决策。

更重要的是现在的智能终端能够确定自己的位置和对方的位置，非常容易寻找到一个线下商铺、一家餐馆、一家美发厅，并且可以通过大众点评等诸多网站查看别人的消费评论。

你想想，你已经多久没有使用过短信了，或者回头比较一下，你是否有一天没有使用你的手机、iPad或者去“点亮”它们。

在线化已经对传统企业产生了天翻地覆的影响，包括工作的在线化，用网络状代替传统的层级信息传递；营销的在线化，冲击了实体销售渠道，使社会化营销成为重要的营销方式；技术开发的在线化，使得众筹、众包等新兴技术开发方式取代了实验室开发方式……

因为在线化，让“互联网+”战略具备了更多的时空效应，更多的想象空间，更多的施展余地。

（2）碎片化

时间碎片化——消费者因为接收信息非常方便，坐地铁、等候、吃饭的时候，可以随时随地地掏出手机，发发微信、转转微博，接收一下信息。

信息碎片化——你是否看到周围的朋友还有看报纸和杂志的习惯？交谈、聚会、会议上，你是否看到还有很多人拿着杂志津津有味地翻阅？你是否看到年轻人通过电视、报纸来获取外部世界的所有动态？完整的阅读、系统的传播方式，已经被移动互联网碎片化，消费者的时间和接收信息的方式也已经支离破碎。

需求碎片化——消费者可以因为微信群里朋友对小米盒子的评价，而改变去买电视机机顶盒的决策；可以因为微博中的一个读书笔记而冲动去买一本书；可以因为大众点评上的一个差评而放弃去一家餐馆就餐。以前完整的清单式购买也已经被拆解得七零八落。

想象一下，你在你的小区周围就能找到一个卖净菜的，不用拖着疲惫的身躯再去超市迷迷糊糊地挑选全家的菜，而且还要排很长的队。不需要在PC互联网上查询全世界的净菜，移动互联网时代LBS定位就能查询得到。

碎片化也无时无刻不在影响着传统企业和PC互联网的新兴企业，源于需求、互联网流量以及被移动互联网分解得支离破碎的消费者的时间，社群营销悄然兴起。更为细分的市场出现，新的品牌定位法取代了传统的品牌定法，小而美的品牌也有足够的生存空间。

这时候“互联网+”战略更具备冲击原有PC互联网企业的实力和能力，因为PC互联网时代靠的是线上流量为王，引流成本从几元到上百元。但是对你而言，消费者群体就是粉丝，线下门店就是引流的天然场所，经销渠道就是优质的天使用户，忠实员工队伍就是迭代环境、工业规模化生产就是重大壁垒——这一切都是“互联网+”的强大优势，这种优势PC互联网企业远远不能企及。

（3）个性化

现代社会正在走向分化，每个年龄段、每个区域、每类人群都有自己独立的价值观，不存在任何一个产品可以包打天下。即使很牛的苹果手机，其在智能手机的市场占有率也是大大低于30%的，过去一招鲜吃遍天的情况不再存在了。个性客户和分类客户，将是企业定位自身产品和服务时考虑的重点，千万不要认为产品是满足所有客户需求的，是面向所有客户的，那样企业会死得很快。

正所谓模仿型排浪式的消费已经过去，个性化、多样化的消费已经到来。

虽然德鲁克说过：“所有的需求已经被满足”。但是这是因为消费者在工业化时代只能被动接收企业生产的产品，而在互联网时代，消费者不仅能够七嘴八舌地提出自己的想法，而且还会召集一批朋友一起去影响企业的需求决策。一千人心中有一千个哈姆雷特，移动互联网更会推动所谓的“长尾理论”出现。^[2]

因为商品供应大大增加，导致消费者选择性成几何级别的增长；商品数量的增长，也激活了消费者个性化的需求，大规模定制、订单预售等方式已经开始广泛出现，对传统的大批量生产产生严重的冲击和影响。所以，“核心竞争力理论”的创始人之一普拉哈拉德提出：“消费者与企业共同努力扩展的企业网络，使消费者社区正在日益成为共同创造价值的核心要素。”

因为个性化的产品出现，多样化的满足也被传统企业提上议事日程；因为多样化的生产，精益管理和柔性生产就显得特别重要；因为个性化的需求，所以针对细分群体、亚文化等开展的创客实验、社群共同

研发等方式也就蓬勃兴起……

因为以前没有“互联网+”，所以始终没有办法从线上获得消费者快速变化的需求，也没有能力快速地去探索、去研究、去发现消费者的改变，也没有工具和消费者产生互动并参与到产品研发，现在“互联网+”不仅能做到个性化，而且因为实体经济的能力，能够获得更为强大的、超越互联网企业的服务能力和体验能力。

（4）去中介化

在传统时代，即使互联网也需要很多“中介”才能完成，但在移动互联和社交网络时代，信息的获取不再依赖于广告、宣传、软文或者是平台，直接通过社会化网络的“推荐”就能搞定不少事情。

一个具有特色的小酒店，可以建立在微信、博客、微博中，利用各种社会化或移动平台来吸引客户；经济型酒店，可以依赖自己的APP与会员进行互动；“禅猫龙虾”和牛肉酱的销售，不再依靠传统的营销传播和分销渠道，几乎完全依靠其构建的网络社群来完成。

去中介化的趋势和力量，深刻地改变了传统的交易模式，当用户和企业之间的沟通愈加便捷、直接和低成本时，营销传播的方式必然发生剧变，企业的生产组织模式也将不再一样。

“去中介化”对消费者来说，意味着可以使用手机、互联网来减少传统的配送和零售渠道，直接从工厂或者单一的中间商那里进行采购；对企业来说，意味着将不再需要各种传统的中间管理环节，从而使公司结构扁平化来扩大管理控制范围。

“网络是21世纪的图标”，凯文·凯利在他的巨著《失控》中写道：“与20世纪的图标原子相比，没有开始、没有结束、没有中心的网络虽令人迷惑但充满活力。在所有结构中，唯有网络结构能够包容真正的多元化，而这也是网络差不多与民主和市场意义等同的原因。”

在不远的未来，当有几百亿设备连接到物联网，当家里的每一个灯泡、插座都能智能连接到互联网的时候，是否还存在中心呢？

在不远的未来，移动互联网的属性映射到企业内部，每一个工作群体都能够自我管理、自我成长，每一个创客团队都能够根据市场直接开发、直接对接外部资源，是否企业还存在中心呢？

当你的客户或者消费者，三五成群地成为一个个碎片化的社群，品牌的口碑在社群之间流动，节点和节点之间的传播速度加快，影响力趋强，那么，是否还需要品牌的中心呢？

“去中心化”，导致节点比中心更重要；“去中心化”，重新构建了产品和消费者的关系，重新构建了传统的商业模式、产品战略、传播策略以及企业的组织结构，它改变着现实的商业规则，驱动着商业形态和社会经济的变化。

当PC互联网成为中介，剥夺了本属于你的利润，在移动“互联网+”时代，你就是你的中介，你应该夺回本来属于你的地盘。正如德国的每一个出租公司，都有自己的APP一样，每一个航空公司都能提供信息化+互联网化的支持，每个停车场都能够为车辆提供及时的信息，一切随着你的“互联网+”启动，使一切成为可能，而与其他人无关。

2.“互联网+”六大商业模式

“互联网+”企业四大落地系统（商业模式、管理模式、生产模式、营销模式），其中最核心的就是商业模式的互联网化，即利用互联网精神（平等、开放、协作、分享）来颠覆和重构整个商业价值链。

（1）免费商业模式

如果有一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以击垮当前的市场，那就是免费模式。信息时代的精神领袖克里斯·安德森在《免费：商业的未来》（Free：The Fufure of a Radical Price）中归纳基于核心服务完全免费的商业模式：一是直接交叉补贴，二是第三方市场，三是免费加收费，四是纯免费。

免费，是互联网服务行业的最重要特征之一。在电子商务、网络门户、网络社交、分类信息网站、地方门户、网络游戏、电子邮箱、搜索引擎、即时通讯等互联网领域，面向大众的互联网服务均采用免费的策略吸引用户，再以流量和用户规模为指标衡量网站或服务的市场价值。可以说，没有免费的策略，就没有今日互联网的广泛普及和数亿的庞大互联网用户群。没有免费，也就不可能产生新浪、搜狐、网易、盛大、阿里巴巴等互联网企业巨头。

从电子邮件到电子公告板，从门户网站到电子商务网站，从社交网站到分类信息网站，大多数互联网服务都基于免费的商业模式，即使收费类服务其前提也是拥有庞大的免费用户基数。互联网行业的盈利模式主要来自于三个方面：服务销售收入、第三方付费收入（主要指广告收入）、中间性收入（主要指网络支付等服务的手续费）。互联网行业直接服务收入所涉及的服务主要包括恋爱交友类服务、商品或服务信息发布类服务、特定信息类服务、特定内容性服务、部分商业社交类服务、部分网络游戏类服务等。在直接收费的服务领域，有着大致相同的特征，一是属于特定对象的需求，比如恋爱交友类网站；二是属于交易性需求，比如商品或信息发布类；三是属于转移成本较高的服务，比如高端商务社交类服务或网络游戏类服务。除了第三种外，前两者的共同特征是解决了网民或企业现实中的需求，将现实的需求通过互联网低成本、高效率实现，这是互联网行业收费得以实现的基础。通过第三方付费形式维系的互联网服务，则大多具有满足网民虚拟网络需求而非现实需求的特征，或者服务以信息存在而不需要现实的物质基础。比如电子邮件服务，曾经在2000年前后网络泡沫大崩溃时，有个别服务企业启动了收费策略，但最终收费无疾而终。这个原因就是因为电子邮件以信息形式存在而没有实物的参与。还有就是门户网站，是肯定不可能向浏览的用户收费的。

互联网行业的免费模式，是建立在互联网行业特殊的竞争环境和要素基础上。首先，用户群体规模是互联网服务生存的关键。没有足够的用户数量，就没有互联网服务的发展和生存空间。在互联网行业的发展过程中，技术超前于需求，网络服务超前于用户习惯，培养用户成为互联网企业必须经历的过程，这就是免费商业模式产生的根源。其次，互联网行业最本质的特征是信息传递，而信息传递产生收入的价值来自于规模、便利、快捷，信息规模是服务的前提，为了吸引用户发布大量信息，就采取免费的方式。最后，互联网行业发展初期，服务的复制在没有庞大黏合力很强的用户基础时非常容易，为了快速树立竞争壁垒，互联网企业不得不免费。

综观互联网服务行业的发展，免费是商业模式的最重要特征之一。

（2）长尾商业模式

长尾商业模式的核心是多样少量：他们关注于为利基市场提供大量产品，每种产品相对而言卖得都少。利基产品销售总额可以与凭借少量畅销产品产生绝大多数销售额的传统模式相媲美。长尾模式需要低库存成本和强大的平台，并使得利基产品对于兴趣买家来说容易获得。

长尾理论由克里斯·安德森提出，这个理论描述了媒体行业从面向大量用户销售少数拳头产品，到销售庞大数量的利基产品的转变，而每种利基产品都只产生小额销售量。长尾理论在媒体行业以外的其他行业也同样有效。与此同时，安德森认为有三个经济触发因素引发了长尾现象。

①生产工具的大众化：不断降低的技术成本使得个人可以接触到就在几年前还昂贵得吓人的工具。

②分销渠道的大众化：电子商务使得产品能以极低的库存、沟通成本和交易费用，为利基产品开拓新市场。

③连接双方的搜索成本不断下降：销售利基产品真正的挑战是找到感兴趣的潜在买家。现在强大的搜索和几大电子商务平台，已经让这些容易得多了。

（3）跨界商业模式

马云曾经说过一句很任性的话，“如果银行不改变，那我们就改变银行”，于是余额宝就诞生了，余额宝推出半年规模就接近3000个亿。而我们熟悉的雕爷不仅做了牛腩，还做了烤串、下午茶、煎饼，甚至进军美甲。雷军做了手机，做了电视，做了农业，还要做汽车、智能家居。

互联网为什么能够如此迅速地颠覆传统行业呢？互联网的颠覆实质上就是利用高效率来整合低效率，对传统产业核心要素的再分配，也是生产关系的重构，并以此来提升整体系统效率。互联网企业通过减少中间环节，减少渠道不必要的损耗，减少产品从生产到进入用户手中的环节来提高效率，降低成本。因此，对于互联网企业来说，只要抓住传统行业价值链条当中的低效或高利润环节，利用互联网工具和互联网思维，重新构建商业价值链就有机会获得成功。

（4）平台商业模式

平台商业模式的核心是打造足够大的平台，产品更为多元化和多样化，更加重视用户体验和产品的闭环设计。

张瑞敏对平台型企业的理解就是利用互联网平台，企业可以放大，原因：第一，这个平台是开放的，可以整合全球的各种资源；第二，这个平台可以让所有的用户参与进来，实现企业和用户之间的零距离。在互联网时代，用户的需求变化越来越快，越来越难以捉摸，单靠企业自身所拥有的资源、人才和能力很难快速满足用户的个性需求，这就要求打开企业的边界，建立一个更大的商业生态网络来满足用户的个性化需求。所以平台模式的精髓，在于打造一个多方共赢互利的生态圈。

但是对于传统企业而言，不要轻易尝试做平台，尤其是中小企业不应该一味地追求大而全、做大平台，而是应该集中自己的优势资源，发现自身产品或服务的独特性，精准地瞄住目标用户，发掘出用户的痛点，设计好针对用户痛点的极致产品，围绕产品打造核心用户群，并以此为据点快速地打造一个品牌。

（5）O2O商业模式

2012年9月，腾讯CEO马化腾在互联网大会上的演讲中提到，移动互联网的地理位置信息带来了一个崭新的机遇，这个机遇就是O2O，二维码是线上和线下的关键入口，将后端蕴藏的丰富资源带到前端，O2O和二维码是移动开发者应该具备的基础能力。

O2O是Online To Offline的英文简称。狭义的O2O就是线上交易、线下体验消费的商务模式，主要包括两种场景：一是从线上到线下，用户在线上购买或预订服务，再到线下商户实地享受服务，目前这种类型比较多；二是从线下到线上，用户通过线下实体店体验并选好商品，然后通过线上下单来购买商品。

广义的O2O就是将互联网思维与传统产业相融合，未来O2O的发展将突破线上和线下的界限，实现线上线下、虚实之间的深度融合，其模式的核心是基于平等、开放、互动、迭代、共享等互联网思维，利用高效率、低成本的互联网信息技术，改造传统产业链中的低效率环节。

O2O的核心价值是充分利用线上与线下渠道各自的优势，让用户实现全渠道购物。线上的价值就是方便、随时随地，并且品类丰富，不受时间和空间的限制。线下的价值在于商品看得见摸得着，且即时可得。从这个角度看，O2O应该把两个渠道的价值和优势无缝对接起来，让用户觉得每个渠道都有价值。

（6）社群商业模式

互联网的发展，使信息交流越来越便捷，志同道合的人更容易聚在一起形成社群。同时，互联网将散落在各地的星星点点的分散需求聚拢在一个平台上，形成新的共同的需求，并形成了规模，解决了重聚的价值。

如今互联网正在孕育新的商业模式，即“工具+社群+电商/微商”。比如微信，最开始就是一个社交工具，先是通过工具属性/社交属性/价值内容的核心功能过滤掉海量的目标用户，加入了朋友圈点赞与评论等社区功能，继而添加了微信支付、精选商品、电影票、手机话费充值等商业功能。

又比如现在有一款特别针对商务社群资源对接和共享的工具，叫“对上”，它有着社群人脉地图、“对上”排行榜等特色鲜明的实用功能，可以帮助线下活动场景中的人们快速了解，并在有一定用户信息的基础上快速匹配，这有点像Linkedin+Uber模式。

为什么会出现这种情况？简单来说，工具如同一道锐利的刀锋，它能够满足用户的痛点需求，用来做流量的入口，但它无法有效地沉淀粉丝用户；社群是关系属性，用来沉淀流量；商业是交易属性，用来变现流量价值。三者看上去是三张皮，但内在的逻辑是一体化的。

“互联网+社群”并不是否定过去所有正确的商业思维，颠覆所有产业，颠覆所有商业模式。“互联网+社群”是商业社会自身进化的一个阶段，在新的经济社会形态下和客户需求下，企业进化所需的商业思维方式；企业需要在产品、技术、用户体验、渠道、市场营销等几个方面进行自我提高、自我进化。这些就是“互联网+社群”的根本所在，就是企业实施“互联网+社群”战略的基础所在。

[1]位置服务（LBS，Location Basod Services），又称定位服务，LBS是由移动通信网络和卫星定位系统结合在一起提供的一种增值业务，通过一组定位技术获得移动终端的位置信息（如经纬度坐标数据），提供给移动用户本人或他人以及通信系统，实现各种与位置相关的业务。

[2]长尾理论：长尾理论是由克里斯·安德森提出的一种新理论，兴起于网络时代。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示具有足够宽广的场地和渠道时，商品生产成本将急剧下降到个人都可以进行生产，而且商品的销售成本急剧降低，以前看似需求极低的产品，现在只要有卖，就会有人买。这些需求和销量不高的产品也会占据相当高的市场份额，甚至可以和主流产品的市场份额相抗衡。