二、推动企业发展进步的需要

（一）树立品牌——主动展示企业形象

作为企业软实力的一种，企业形象既是企业的无形资产，也是企业获得公众信任的重要条件。良好的组织形象对内能够产生凝聚力，将员工的自豪感和积极性充分调动起来，实现组织目标协同努力；对外能够产生吸引力，通过拓展忠诚消费者群体与合作伙伴实现组织的发展目标。⁽¹⁾

组织形象由组织的产品形象、管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、社区形象、标志形象、媒介形象8个要素构成。⁽²⁾企业形象可以通过多方面进行塑造，企业新闻发布会也是塑造途径之一。受众通过新闻发布会，会在心中对企业进行打分。此外，企业也要充分利用发布会，提升其在消费者心目中的形象。企业开展新闻发布会，要权衡各项形象指标，找准侧重点，做到有的放矢，进行整合传播，把握好各要素之间的联系。

企业形象除了各形象要素外，还应该对企业形象进行定位，了解企业在受众心中的地位及扮演的角色，而不是漫无目的地宣传。新媒体时代，受众的喜好程度会随着社会热点事件、新兴事物而发生改变，企业要结合自身，把握好时代脉搏，在消费者心中占有一个适当的位置，有效地传递企业的理念。将企业形象定位在一个适当的高度，与受众之间建立一座桥梁，增进受众对企业的了解，避免受众对企业形象认知差异过大。

形象传播要借助中介的力量，也就是媒体，更要将企业产品、经营、市场等因素结合起来。有很多公司开始注重新媒体平台中的传播与营销，如可口可乐公司在大型活动中会在可乐塑料瓶及包装上下功夫，并且每瓶可乐上的文字宣传语都很符合市场化潮流趋势，使一瓶可乐的形象深入人心。企业也要顺应这种趋势，找准企业定位，通过新媒体技术手段、多样化的宣传策划、深入人心的品牌效应，推动整个企业的形象推广与构建。

（二）引导舆论——主动回应社会关切

1. 信息公开、澄清事实

企业在不断发展壮大的过程中，可能会遇到一些有目的、有计划的问题攻击，如在一些社交平台中散播对企业不利的谣言，因为网民数量庞大，网民的情绪容易受到某些偏颇意见领袖的引导，很容易造成热门事件，给企业造成十分不利的影响。企业需要召开新闻发布会对此类事件进行诠释，并做出回应。企业应当迅速组织力量，对于反馈的问题进行彻查，并且在查明事实的过程中，可以邀请媒体新闻记者参与调查的全过程，通过新闻发布会来澄清事实，做到信息公开。

此外，选用权威的新闻发言人，需开诚布公地对事件进行解读，满足受众的监督权和知情权。企业在召开此类新闻发布会时，除了澄清事实外，更应该让受众信任企业。通过企业与媒体的协同调查，让媒体发声，进行信息公开，使受众对事实有一个充分的认识，这样才有利于澄清事实。

2. 正本清源、化危为机

亡羊补牢：企业面对危机事件召开新闻发布会的时候，要学会亡羊补牢，挽回声誉。首先，在解除危机后，控制舆论的传播范围。针对此次事件制定公开信，诚恳地面对受众，保证此类事件绝不会再发生。其次，端正态度，在各大媒体、门户网站、社交平台中发布关于此类事件的前因后果及处理方式。最后，通过与传统主流媒体沟通，针对此类事件，进行深刻地剖析，通过二次传播来构造良好的媒介环境，挽回声誉，减轻舆论压力。

解除危机：在遇到危机事件的时候，企业需要召开新闻发布会，对此，要熟知危机公关5S原则，包括承担责任原则（Shouldering the Matter）、真诚沟通原则（Sincerity）、速度第一原则（Speed）、系统运行原则（System）、权威证实原则（Standard）。危机事件发生后，企业要勇于承担责任，而不是推卸责任或者拒不承认，否则，企业形象在公众心中会一落千丈。针对企业存在的问题勇于担当，冷静面对，真诚地与媒体和受众沟通，对于公众所反馈的问题，认真了解，真诚沟通。速度第一，如果不及时将真相告诉受众以及媒体，所造成的不良影响就会成倍扩大。因此，应以最快的速度对事件做出回应，稳住情绪，避免事件再次扩散和蔓延，遏制住事件的发展规模。在新闻发布会的前期、中期、后期，必须环环相扣，不能疏漏任何细节，要把事实讲清楚，妥当处理矛盾，调查结果全面、准确、有效地处理。针对事件问题所在，企业调查组要与媒体协同合作，针对事实，拿出权威的认定或者检查，用事实和数据说话。

［案例］

2017年9月11日，小米公司在北京举行两款新品发布会，分别是小米MIX 2及NOTE3。此次小米新品发布会可圈可点，有很多全媒体传播形式值得学习。此次新品发布会主推小米MIX2机型，在发布会前期、发布会现场、发布会后期都充分利用新媒体平台进行传播。我们从三个方面进行分析：

发布会前期。首先，小米公司将发布会日期定在9月11日，而苹果公司新品发布会则在9月12日，小米公司提前了一天，在时间上占足了先机，并在微博、微信、贴吧等平台中进行新品手机的宣传，找寻“引爆点”，如新款手机宣传语“正面几乎全是屏幕，仿佛握着一块透明玻璃”“仿佛握着一块浑然天成的玉”，在发布会前期预热宣传，以“纯陶瓷”“18:9”“拍照功能”等吸引受众关注，利用社交媒体扩散式传播。其次，小米联合站酷发起了“小米MIX 2全面屏海报创意设计大赛”，奖金高达30万元人民币，吸引大量草根用户参与设计，在上海虹口足球场站、龙阳路站，北京世贸天阶站、西直门站等张贴大幅手绘海报，吸引行人驻足观看。采用手绘形式，以喜闻乐见的方式贴近受众。最后，在社交媒体中，隔三岔五地推出小米秒拍，采访“米粉”对新款手机的感受。在代言人方面，选取时下潮流时尚艺人吴亦凡，进一步扩大影响。

发布会现场。此次小米新款发布会现场，邀请了众多网络新兴媒体，引爆“社交圈”，在微博中打造热搜词。据悉，现场参与直播的平台多达50家，各路媒体同时直播，进一步打造成裂变式营销。此外，在直播平台中植入小米广告，并实施参与直播互动评论送奖品活动，鼓励更多的网友参与进来，进行互动以及二次转发传播。最后，在发布会现场播放产品幕后短片，采用“讲故事”的方式，将小米MIX 2产品设计师与小米创始人雷军融入视频中，让人们进一步了解产品幕后的故事。

发布会后期。发布会截止，但宣传不止。在微信、微博、贴吧、网络社区中不断更新产品各种图片、视频，并与网友进行问答互动，满足受众的好奇心理，进一步宣传产品。此外，形成热搜词汇，当搜索“小米MIX 2”时，就会出现各路电商订购的消息，刺激用户的消费欲望。各大门户网站、微信公众号、微博认证用户开始发布各种测评文章，并与苹果公司新产品进行对比，采用各种新颖的标题，如“小米MIX 2，你想知道的都在这里”“手握一块玻璃是什么感觉”，等等，进一步吸引受众去阅读文章，扩大营销范围。

分析：从此次小米新品发布会可以看到，发布会前期、现场、后期都很重要，用前期的预热、亮点、创意来吸引用户，现场采用交互式传播、二次传播、讲故事的方式。后期传播仍没有停止，利用各大门户网站继续产生传播效应，扩大影响范围，吸引受众。利用全媒体平台，形成层层传播模式，线上与线下互动结合，产生联动效应，可谓是一次成功的企业新闻发布会。

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(1)　范徵，潘红梅．公共关系学：组织形象管理的学问[M]．北京：高等教育出版社，2014．

(2)　廖为建．公共关系学[M]．北京：高等教育出版社，2002．