第三节 零售业态中的VMD
一、百货商场的VMD
随着社会经济的繁荣和市场的细分，百货商场根据自身定位的消费群体，也需要有强烈的视觉形象。因此，视觉营销陈列设计这一工作就显示出了从来没有过的重要性。视觉营销陈列设计的专业人士富有创造性地设计，对企业、商业的成功产生着巨大的影响。用特征化的卖场空间、橱窗演示以及内部的布局陈列等营销手段，以视觉性的新奇来激励消费者的购买行为。
通过创意与创造，视觉营销陈列设计工作者能够把大部分步行环境转化为令人兴奋的销售空间。过去，视觉营销重点强调的是店面门头和橱窗，而今天，这一领域所涉及的范围已经极大地被扩展了，设计者已不再只是仅仅装饰门头和橱窗，而是要全程参与商店卖场的设计布局；商品规划；色彩选用；灯光布局等一切和视觉有关的企划和实务工作，如图 1-1 ～图 1-4 所示。
图1-1 主题鲜明的橱窗演示陈列，靓丽的主色——绿色提示着街头的消费者购物活动的到来（英国 Harrods 百货公司）
图 1-2 在百货商场统一的主题下，每个橱窗由于陈列的主打商品不同，设计与创意也各有不同，体现了视觉营销的策略与范围（英国 Harrods 百货公司）
图 1-3 Selfridges 百货公司橱窗
图 1-4 Selfridges 百货公司卖场，作为英国著名的百货公司，Selfridges 的视觉陈列总是能吸引消费者的目光。无论是橱窗还是卖场，新潮前卫的主题风格和商品特征随时能感受到，加深消费者对品牌的认知度（英国Selfridges 百货公司）
二、购物中心的VMD
20 世纪 90 年代以来，由于消费水平不断提高，传统的购物观念已经不再与现有的经济水平相适应。在现代社会，消费者购物不仅仅是购买商品的行为，而是集购物、娱乐、休闲、获取信息于一体的活动，也称一站式消费。购物中心内通常要包括百货商场、超市、娱乐场所、餐饮设施、各种类别商品的店铺、大型停车场等设施。购物中心的多种功能满足了人们在购物过程中的需求。购物中心的出现不但适应了现代消费者的购物观念，也是经济发展水平提高的必然产物。购物中心根据坐落的商圈、目标消费者群等设立自己鲜明的视觉形象定位，如图 1-5 ～图 1-8 所示。
图 1-5 香港尖沙咀的海港城体现虎年春节主题的大型陈列展示，以气场宏大的陈列装饰来勾勒购物中心的强势，带来震撼的视觉效果，无声的广告效应让行人或驰骋在路上的车中人侧目凝视，同时也装点了街景
图 1-6 香港尖沙咀海港城侧面展示
图 1-7 利用购物中心内宽阔的空间做视觉主题演示，带给人们欢乐购物的好心情（深圳万象城）
图 1-8 利用购物中心入口宽阔处进行主题演示，刺激着每一位路人的购物欲望，节日礼品包装盒作为展示元素，放大夸张的设计，让这个大手笔的视觉立体空间既突显了购物中心的自身风格形象，也带动了主题所张扬的节日气氛（北京新光天地购物中心）
三、直营连锁店的VMD
服装连锁专卖店模式已经成为当今品牌服装销售的一种主流。服装品牌的连锁店主要是两种营业形态：一种是直营店，指企业直接经营的旗舰店、专卖店、商场专柜 ；另一种是加盟店，指以经销加盟合作的方式开设的专卖店、商场专柜等。目前很多服装品牌都是采用直营连锁和加盟相结合的运作方式。
直营，顾名思义是厂家或公司直接参与经营管理。一些实力资金雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段商圈开设专卖店进行零售。一些国际品牌出于对品牌维护的需要，一般都采取直营方式。另外，很多品牌处于对视觉形象推广的考虑，在重要的城市销售区域开设直营旗舰店，以此树立品牌形象。无论是哪种店面形式，都必须有很强的识别性和统一性与企业视觉系统协调呼应，从店外门头、店内装饰主色调都应严格延续同一品牌的视觉系统，这样才能有效地传达企业识别性，增强品牌印象，推动商品销售，如图 1-9、图 1-10 所示。
图 1-9 日本 INDEX 品牌专卖店，由于深受白领女性的追捧，在外观视觉设计上针对目标消费者，装潢以白色为主色调，设置黑色条框的线条，形成鲜明对比，采用大面积玻璃营造宽敞感和时代感
图 1-10 香港 RABEANCO包袋品牌专卖店，是经营包袋的品牌店面，在橱窗视觉效果营造上，将包袋皮质的柔软性通过巧妙的陈列道具——儿童小天使表现了出来。在视觉营销的策略上融入了主打商品的特质，让人记忆深刻
四、小型零售店铺的VMD
除了大型百货公司、购物中心和旗舰专卖店外，吸引顾客的还有各种各样的小型零售店铺。小型店铺一样也要有视觉营销规划，小店铺常以主题陈列吸引着顾客喜爱。现在大中城市的 Fashion mall（时尚购物中心）中的小型店铺卖场，也在引进视觉营销规划，提升市场品牌形象和自身内涵。用商场的购物环境带动小店的氛围，店面经营者们自身或者店员在日常销售工作中布置着橱窗，整理着店铺的每个角落。很多自由陈列设计人员、视觉营销工作者帮助小型零售店铺进行主题陈列设计，使之在视觉策略实施中向着具有专营店的特色、零售店的规范模式良性发展，如图 1-11、图 1-12 所示 。
图 1-11 意大利街头男装店，虽然经营的男装品类只有领带、衬衫、T 恤三个品种，但是不难看出在其橱窗的视觉陈列上颇具匠心。在小型的橱窗后面，几乎所有品类都被陈列展示了出来，彩虹色彩的运用，冷暖的排列，还有领带的波浪造型陈列，显示店铺的特色与经营规范
图 1-12 一扇玻璃的后面就是视觉营销的天地，要想使人走近狭长的小店，玻璃后面的陈列真要动一番脑筋。精美的衣架从棚顶悬垂而下，极具装饰的味道，同时又有功能性存在，店主在其后调整着陈列的服装