第一节 建立VMD体系

一、VMD的概念

在 VMD 的英文语义中，V 即 Visual，可以理解为“视觉的”、“眼睛看得到的”、“被眼睛看到的”。在场所中能够被顾客容易看到的商品，会以独特的视觉魅力引起关注。这是以视觉的诉求为中心介绍商场（卖场）的商品构成和商品价值。MD 即Merchandising，指商品企划战略，是为了有效地实现企业的营销目标，为特定的商品服务，在一定场所、一定时期，以一定的价格、一定的数量提供给市场的相关计划与管理工作。它通过对顾客的分析，进行买入、企划、物流管理、价格设定、促销活动、陈列及销售准备、广告及策划等活动。在这过程里，首先要从商品企划阶段计划，怎么样把企划的产品向顾客展现，可以说，VMD 是在企划商品和进货采购时，提前计划怎样展现给顾客的战略系统。

美国市场营销协会（AMA）对 VMD 的定义如下：以维持顾客及创造顾客需求为目的，在流通场所以商品为中心而计划演出的一切视觉因素并加以管理的活动。

二、视觉营销（VMD）的产生背景

第二次世界大战之后，商品销售方式产生了巨大的变革。西方发达国家相继出现自助服务商店，顾客可随意进入店内的陈列空间选购。至 20 世纪60 年代，又发展成为大型化、规范化的超级市场，注重卖点广告（POP）与陈列艺术的有机结合。商品的包装与装潢功能从一般的商品保护、信息传递向积极、能动性地展示和促销商品发展。

VMD 的概念最早在美国形成，欧美把这个词 缩 写 成 VM， 韩 国 将 Visual Merchandising 称 为 VMD”，引用自日本。日本是从美国学到后改为自己使用的专有词汇 VMD。1988 年，日本 VMD 协会将 VMD 定义为“商品计划视觉化，即在流通领域里表现并管理以商品为主的所有视觉要素的活动，从而达到表现企业的特性以及与其他企业差别化的目的。这项活动的基础是商品计划，必须要依据企业理念来决定”。

三、视觉营销（VMD）的目的与作用

心理学研究表明，在人们接受的全部信息当中，有 83% 的信息源于视觉，11% 的信息来自听觉，其余 6% 的信息分别来自嗅觉、触觉和味觉。这反映了人在感觉方面的生理特点。即长期的生产劳动和社会实践充分提高了人的视觉感受力 ；从另一个角度讲，正是由于人们所特有的审美意识，使人眼的功能得到了更多的发展，因为世间万物的颜色和形态是最为丰富多彩的审美对象。

VMD 就是运用这个原理，借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达商品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象、传递企业经营理念的目的。把 VMD 的目的看做是用创造的商品价值与他人交换来满足其欲望，为顾客带来满足感，是视觉表现的营销战略。通过战略和战术的运用，用各种技法和手段达到展现商品、激发兴趣、启发理解、说服告知、引导体验，最终达到目标销售的作用。

四、视觉营销（VMD）的时代性变化

商品陈列在我国已有悠久的历史。在我国曾出土的东汉砖上就有画像，绘有集市上商人陈列商品的图案。但把商品陈列提到一项专门艺术的高度来对待，则是近代的事。从 1852 年法国诞生第一个百货商店开始到 20 世纪中叶在美国出现的大型现代零售企业群体 MALL（购物中心），都是随着社会经济的发展，人们生活方式发生变化的产物。

20 世纪 70 年代，VMD 概念在美国诞生。70 年代后半期至 80 年代的初期，美国的百货公司陷入低迷状态，就在此时，纽约的 Blooming Dale’s（布鲁明·戴尔）百货公司引进 VMD 概念，作为店铺差异化策略引起很大的反响。其他百货公司也纷纷效仿。从那以后，VMD 逐渐广义化，包含了 CICorporate Identity， 企 业 形 象）、SI（Store Identity，店面形象）、BI（Brand Identity，品牌形象）、店铺设计、广告和促销等。从 20 世纪 90 年代至今，在商业空间格局中，生活文化空间越发多样化起来。经济的发展也使得消费形态多样化，购买行为多种多样，不同的年代对应的陈列模式也不尽相同，见下表。

VMD的时代性变化与陈列模式