第一节 卖场环境空间构成
视觉营销陈列设计工作者需要了解卖场环境空间构成，因为在卖场环境空间中，由于功能性划分，不同的空间构成就会形成不同的视觉形态，所构成的空间，也会产生不同的设计风格和艺术效果，给人的直观视觉感受也是完全不同的。
一、背景构成的空间
在百货商场中，由于空间面积的分割，卖场大小不一。商场都会对那些品牌认知度高、销售业绩好的品牌提供更大的卖场面积。鳞次栉比的一家家品牌卖场互相排列，就出现了很多共用的墙面空间一个卖场最多会有三面背景墙，而位于通道交口的卖场可能会有两面或一面背景墙出现，鉴于品牌的整体视觉形象的塑造，针对背景构成的空间设计时既要考虑功能性，也要将品牌视觉形象建立起来为了和其他品牌形成视觉竞争力，必须要了解通道的人流来往方向，根据人流最多的方向来设定卖场形象墙空间的规划设计。在设计上可采用品牌形象识别构成以及形象和功能陈列构成。由于百货商场寸土寸金的空间格局，除了形象墙面空间外，大多数品牌商家采取将卖场的背景空间作为功能性货架和货柜来使用。
图 3-1 中，该品牌卖场将背景墙空间多方面利用，不仅设计成带灯饰 LOGO 标志的形象墙，让消费者侧面走来的时候很容易记住，而且墙面规划设计为 PP 展示陈列空间，三套配搭的服装醒目陈列，收银服务台也与形象墙使用统一了色彩与材质，形成与背景墙空间和谐一体的品牌视觉设计。图 3-2中的卖场利用背景墙空间进行了艺术化墙面处理，带有肌理感的墙面大气流畅，突显了该女装品牌作为成熟时装的风韵，与墙面前一排简约整齐的 IP 基础陈列空间形成了引人注目的视觉焦点。
图 3-1
图 3-2
二、棚顶构成的空间
卖场利用棚顶空间进行演示陈列或品牌形象的特定装饰，能够起到烘托氛围的作用。尤其是大型购物中心和百货商场，在重要节假日，都会在天棚顶上做视觉陈列，就连传统店铺也都重视棚顶所构成的空间设计，使顾客感受到整体空间的氛围，有身在其中的美好体验感。但是棚顶的设计会受到空间固定设施的限制。在进行设计规划前必须要仔细了解棚顶设施构造等因素。棚顶构成的空间不仅包括灯光线路设计，也包括在原有棚顶结构的基础上加吊顶等装饰空间的设计。图 3-3 是通往童装卖场的电梯上方的棚顶空间，结合了儿童的性格特点，将此处用幕帘状的带有半透明的塑板，进行缤纷可爱的灯光与装饰设计，随着电梯的上行，这处空间将带给孩子们快乐的心情。图 3-4 是韩国乐天百货公司精美食品和超市的卖场，原本白色的棚顶被巧妙地进行了吊顶设计，并进行了棚顶空间的艺术装饰，不仅与下方卖场色彩呼应，也能牢牢地抓住顾客的视线，品尝美食休闲娱乐的同时带来美的视觉享受。
图 3-3
图 3-4
三、悬垂构成的空间
无论是在大型的百货商场、购物中心还是各种专卖店，悬垂构成的空间无处不在。悬垂 POP 促销海报、装饰用的各种道具饰物或者是功能性空间间隔，都会成为一种空间形态而存在。通过悬垂物打造的空间，一般都具有一定的视觉聚焦性，它在向顾客阐述一个特立独行的信息，可能是主题信息，也可能是促销宣告，也可能是一个暗藏试衣间或储藏间。当要进行一个悬垂构成的空间设计时，要结合实际效果开展商品的视觉陈列设计工作。悬垂构成的材料要符合品牌服装的定位风格，悬垂材料的长短尺寸要符合卖场的层高要求，这些不仅要考虑，还要考虑顾客行走的视线，这个空间是否能充分地让顾客看到它们的存在，当然，还有个重要的因素也要考虑进来，那就是悬垂材料的重量与安全性因素。
图 3-5 所示，在卖场入口处的 VP 演示空间中，运用通透的玻璃材质设计了类似屏风造型的悬垂空间，玻璃采用的是安全的钢化玻璃，连接玻璃的材质是不锈钢管，该设计空间既是作为隔断分出VP 演示陈列和 IP 基础陈列空间，又作为设计感十足的 VP 演示背景空间出现，可谓兼顾了功能与艺术的结合，水晶灯的光源投射在玻璃上反射出点点光影，使得该处 VP 演示空间充满变换流线般的动感。由于此处悬置隔断是不能更换的（在店面装修时已经固定装置完成），因此在其色彩的设计上采用透明色，以此来衬托一年四季各种色彩的服装。图3-6 是韩国某商场利用装饰品悬垂构成的公共空间设计。在上行电梯上环顾四周时会发现原先女性风格的装饰不见了，出现的是礼帽、沙发、烟斗等男性化风格的悬垂装饰物，暗示着男装卖场即将到达。该空间的设计充满着趣味性和标志性，这也是该百货商场整体视觉营销 VMD 的策略之一。
图 3-5
图 3-6
图 3-7 中女装卖场入口的 VP 演示空间里，白色的花朵悬垂在两个人形模特模型的身后，衬映着模特身上花色款式的服装。这类通过悬垂道具形成的悬垂空间，不仅成为VP演示陈列空间的背景装饰，也可随着不同的服装进行装点和衬托，图中的花朵悬垂造型强调出主打服装的花型和颜色。如果下一季服装是几何图案或条纹海魂衫款式的话，就要更换现在的花朵悬垂道具了，因为完美的视觉效果里包含着和谐统一的色彩基调。
图 3-7
图 3-8 中，原生态树枝状陈列道具从棚顶上装置下来，形成视觉焦点吸引顾客，既有艺术美感，又能够形成一道“屏障”而将背后的卖场隔断开来，同时，也成为 VP 演示空间中人形模特模型的悬垂背景。悬垂所构成的空间中，可以用各种材料进行创意设计，面积可大可小，图 3-9 中空旷的卖场中，正是有了悬垂构成的装饰道具，才显得环境色彩生动、情景有趣。VP 演示陈列空间中的人形模特模型身上，有着悬垂构成的装饰布条的某些色彩，长长短短地形成了有动感的画面，具有一定的视觉冲击力。
图 3-8
图 3-9
四、堆积构成的空间
堆积构成的空间不是将商品毫无秩序地堆积起来，而是通常采用阶梯式的空间构成，使商品看上去出现异常丰富的视觉效果，将商品容积感烘托出来构成和谐美观的空间。用阶梯陈列构成的方法可以使后面的商品让顾客一目了然地看到，但空间设计时一定要注意，最前面陈列的商品往往是卖得最好的，千万不要出现空位的现象，在整体构成空间上应该由上到下逐渐变宽，也是让顾客的视线从上到下看到商品，起引导视觉作用。图 3-10 中商品在堆积构成的空间中有序地陈列，虽然只是大小不一的箱包商品，但是橱窗内出现的却是琳琅满目的视觉效果，这一切都得益于空间的阶梯陈列构成，充满了丰富的视觉效果。图 3-11 橱窗中用可爱的公仔女孩和包装盒构成了空间的堆积感，在这样的阶梯形态上，商品的摆放从上到下逐渐变宽，也让顾客的视线从上往下看到商品，起到了引导视觉的作用。
图 3-10
图 3-11
五、混杂构成的空间
不同于整整齐齐的百货商场或专卖店，传统的旧货市场吸引很多人前来的魅力之一是混杂的“亲切感”——杂乱无章的样子才使人感到选物环境平和而悠闲。很多卖场也是利用了这个原理，在卖场空间的规划中，设置有混杂构成的空间存在。在混杂构成的空间设置上必须要考虑顾客由远到近的视角和视点。不能由于有混杂空间的存在而降低了整个卖场的品牌视觉形象。如图 3-12 中混杂构成的橱窗VP空间演示：商品没有整齐地折叠而展示美感，似乎是混杂在一起。其实，当顾客由远走近时，却发现商品是按照自身休闲的风格，气定神闲地慵懒堆积在一起：上衣、裤子、衬衫、腰带、鞋子和包。这样的混杂陈列，倒是将商品的独特气质和内涵衬托了出来。图 3-13 中橱窗内的商品在椅子上摆放出混杂的陈列，看似杂乱无章，其实演示着其品牌个性鲜明、潇洒不羁的风格定位，将本季旅行休闲主题的所有服饰商品陈列的一览无余，达到了品牌商品信息有效传播的目的。
图 3-12
图 3-13