子任务2 纺织品市场调查_纺织商品与营销-QQ阅读男生武侠网

书名：纺织商品与营销
作者名：王艳
本章字数：8681字
更新时间：2021-03-28 18:34:09

子任务2 纺织品市场调查

【任务分析】

市场调查为企业决策寻找依据，介绍调查方法及运用，为企业决策做准备。因此，应先了解市场调查的目的、内容、方法、步骤与基本的预测方法（图1-4）。

图1-4 营销调研流程

【相关知识】纺织品市场调查认识

一、纺织品市场调查的含义、目的与作用

（一）纺织品市场调查的含义

纺织品市场调查就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析相关市场的信息，从中了解市场的供求、价格等调节机制的发展变化，它为纺织企业市场预测和经营决策提供科学的依据。

（二）纺织品市场调查的目的

企业经营目标与营销活动发生的问题不一样时，都需要进行市场调查，市场调查的目的见表1-6。

表1-6 市场调查的目的

（三）纺织品市场调查的作用

纺织企业营销的环境是复杂的。通过市场调查了解目标市场的现状，对企业在目标市场营销中存在的问题进行判断，进而对市场发展趋势进行全面、系统的预测。市场调查的作用主要有以下几个方面。

1.为企业经营决策提供依据

市场波动的原因往往是多种因素造成的，仅凭经验不能够正确判断，只有通过市场调查才能为制订相应的调整措施提供依据。

2.发现新的市场机会

企业需要进行产品开发或市场开发时，通过市场调查，可以及时捕捉到各类市场信息，分析了解消费者需求的特征或市场空间的大小，使产品开发符合市场的需要。

3.掌握营销环境的变化

企业在顺利发展的时候，更需要特别重视营销环境变化对企业产生的影响，如供求状况、竞争对手的状况等。

4.有利于商业企业促进商品销售

商品销售是商业企业业务活动的中心。扩大商品销售，加快资金周转，将商品尽快从流通领域输送到消费者手中，是商业企业履行职能的客观要求。

5.有利于提高企业的管理水平和竞争能力

通过市场调查，企业不再凭经验进行决策，而是在调查的基础上，掌握市场动态，在充分的市场调查的基础上，进行科学管理。

二、市场调查的内容

市场调查的内容很广泛，很多企业在市场调研时，对于调查什么没有一个明确的框架。市场调查的内容见表1-7。

表1-7 市场调查的内容

三、纺织品市场调查的类型与步骤

（一）市场调查的类型

由于调查者的目的和出发点不同，调查的内容和范围也不一样，可把市场调查分为探测性调查、描述性调查和因果性调查。

1.探测性调查

探测性调查是企业为了明确进一步调查的内容和重点而进行的非正式调查。比如，某纺织企业最近某种产品销售下降很快，是什么原因呢？是产品未能准确抓住消费者心理？是价格太高？是竞争对手的市场行为导致的吗？

探测性调查的主要方法是对所能够获得的手头现有的资料进行分析，通过询问一些对调查主题可能有了解的相关人，对以往类似的案例进行比较分析。

2.描述性调查

描述性调查是在已明确所要研究目标的重点后，拟订调查计划，对所需资料进行收集、记录、整理和分析，找出事物之间的联系。

3.因果性调查

因果性调查是为了找出事物之间的因果关系而进行的调查，是侧重于了解市场变化原因的专题调查，分析市场上各种变量之间因果性质的关系，以及可能出现的相关反应。如销售量、市场占有率、成本、利润等与价格之间的因果关系，以达到控制其因、获取其果的目的。

（二）纺织品市场调查的步骤

市场调查是一项复杂、细致、涉及面广、对象不稳定的工作。为了取得良好的预期效果，必须加强准备工作，合理安排调查步骤。不同类型的市场调查，程序不尽相同，大致都要经过以下步骤，如图1-5所示。

图1-5 市场调查步骤

1.调查准备阶段

主要是明确调查目的。首先要明确以下内容：此次调查的原因是什么？通过调查想要了解的情况是什么？调查结果用于何种用途？初步调查通常有以下三种形式：第一，利用得到的间接资料进行分析；第二，征求管理决策者和专业人员意见，对主要问题做出科学选择和判断；第三，开展小规模探测性调查，把得到的探测性调查资料作为依据进行分析。

这一阶段具体工作程序分两步。首先，确定市场调查的范围和调查目的。通常可以采用设问法来进行。如这次调查的原因？调查后获得什么资料？了解情况后有什么用途？其次，制订调查计划。主要内容有调查时间、调查地点、调查人员、调查对象、调查的具体项目、调查的费用预算、调查的方法。制订调查计划后，还要进行调查人员的培训、调查表格的印制等相应的准备工作。市场调研计划书的组成见表1-8。

表1-8 市场调研计划书的组成

2.调查实施阶段

该阶段的主要任务是收集与调查有关的信息资料。具体包括调查项目的选择与安排、调查形式、调查方法、调查人员、调查费用等。

（1）调查项目。是指为了实现调查目的所须取得资料的项目。常根据主题分解为调查提纲和调查细项。其中，调查提纲说明实现市场调查目的、主题，调查细项说明实现调查提纲必须取得的资料。比如“新婚夫妇最喜欢与最不喜欢的面料是什么”这样一个调查问题，它要收集的资料有两方面：一是消费者个人基本资料，比如性别、收入、职业、文化程度及年龄等；二是具体对商品对象的评价，如对面料、色彩、款式、包装、品牌、销售场合及价格等方面的评价。

调查项目选择的原则取决于调查目的的主题和调查结果的用途。项目切忌过多，同时要求每个项目要有具体的说明。

（2）调查方法。是指取得资料的方法。调查中有四种基本的资料收集方法，即访问法、观察法、实验法和态度测量表法。具体采用哪种方法要依据资料的来源、调查任务紧迫程度和收集资料的成本等因素。

（3）调查形式。是指获取第一手资料的组织形式。第一手资料要通过实地调查，从调查对象处获取。实地调查的方法有访问法、观察法和实验法，而调查对象指调查范围与对象。因此，调查组织形式的选择包括调查的地点、调查的对象、组织调查的形式（包括选择样本数目和抽样方法）等。

选择调查地点首先要考虑选择在一个地区还是几个地区调查。如果是在一个城市调查的话，是要在一个区还是在几个区调查。其次要考虑调查对象的居住地点，是集中还是平均分布于不同的地区。

选择调查对象，即确定调查对象应具备的条件，通常根据调查类型来确定。如纺织品消费者调查，调查对象为产品的每一个使用者或购买者，即消费者个人或家庭。

选择调查的组织形式，是指选定收集第一手资料进行实地调查的组织形式。我们把在一定调查范围内的全体调查对象称作调查总体。对调查总体通过实地调查来收集第一手资料称作市场普查，这种方法费用较高；收集资料的另一种方法是抽样调查，即通过实地调查总体当中的某一部分来确定整个总体特征。在市场调查中，调查者从所需了解的总体中选择出来的一部分，称作样本。

（4）调查人员。由于市场调查对象来自社会各阶层，他们在阅历、文化上有一定的差异。调查人员应具有相当的思想水平、工作能力、业务技能等。具体包括以下几项。

①具备一定的文化，有良好的文字表达能力和计算能力。

②具备一定的经济学、市场学、统计学和企业管理的知识。

③要有严谨、务实的态度。参加市场调查，不但工作任务复杂、繁忙，而且有时工作也很单调枯燥，需要有很好的工作态度。

④调查人员要有大方、得体的举止，富有亲和力的性格。能够得到市场调查所接触的社会各阶层对调查工作的配合。

（5）调查费用。在执行市场调查计划前，要编制调查费用预算。申请调查费用的原则是节约、有效。调查费用一般包括印刷费、资料费、交通费、选择样本支出、调查费、上机费、汇总费、人员开支和杂费等。以上费用要根据每次调查的具体情况来定。

（6）调查计划的实施。包括工作进度日程、工作进度监督检查、对人员的考核等的具体安排。

工作进度日程，是对调查活动分阶段、分步骤的时间要求。体现在何时做好准备工作，何时开始培训工作，何时开始正式调查，何时完成资料整理工作，何时完成调查报告。

工作进度监督检查，可以掌握调查的情况，及时发现问题，应该不影响调查工作的开展。最好采取现场监督检查，或者每日工作之后安排简短会议，以交流工作情况。

对调查人员的考核，应结合其工作情况提出具体的考核标准，比如，在同等条件下：入户调查的数量，回收调查表格的数量，选定样本拒绝访问数，调查记录、资料整理差错数等。在以上考核指标中，前两个指标数量多，说明调查人员工作负责细致；后两个指标数量少，说明工作有成效。对调查人员的考核，要结合工作进度及时进行，以推动工作的进行，及时调整。

3.资料处理阶段

调查人员将收集到的市场信息资料整理、汇总、归纳，对信息资料进行分类编号等初步加工。比如进行统计汇总，计算出各种比例，制成各种统计图表，并撰写调查报告，将调查结果以书面形式呈现。分析结果阶段由以下两个步骤组成。

（1）汇总市场资料，分析研究市场情况。由专人收集整理获得的调查资料，保存资料编号，然后制成相应的图表，进行分析。统计图表常见的有单栏表、多栏表、频数图、分布图和趋势图。如果调查内容比较单一，只是为了了解某一类市场情况，可以采用单栏表。表1-9是调查某地区某品牌纺织品拥有率情况的单栏式统计表。

表1-9 某地区某品牌纺织品拥有率情况

单栏表只能表示一项特征。在实际调查工作中，为了更大限度地利用调查结果，往往要了解两种或两种以上的特征。这时，则需列成多栏表。

表1-10是调查某地区某品牌纺织品拥有率时，加上个人月均收入这一特征制成的多栏式统计表。

表1-10 某地人均月收入与家用纺织品拥有率统计表

从表1-10中不仅可以知道某品牌纺织品的拥有率，还可以看出月人均收入与家用纺织品拥有率之间的关系，而且月收入越高该品牌的拥有量就越高。

分析资料还可以列成图形。把收集到的数据标到一个坐标图上，可以直观地看到市场变化发展的趋势，如图1-6所示。

图1-6 资料统计图形式

对资料进行统计分析，除了计算百分比的记录分析外，还需要对现象进行分析。现象分析常用的基本方法有综合归纳法、对比分析法、典型分析法、相关分析法、时间序列分析法和因果分析法等。其中相关分析法、时间序列分析法、因果分析法的运用目的是进行预测。

（2）撰写调查报告，对调查结果进行跟踪。调查报告通常分为两种类型：一种是专业性报告，是供给市场研究人员参考。要求内容能够详细介绍调查的全过程，说明采用何种调查方式、方法，对信息资料如何取舍，如何获得调查结果等；另一种是一般性调查报告，目的是向其他部门的管理人员、企业的领导者等非专业人员提供相关信息。所以，这种报告应该重点突出、客观、准确、简明扼要，避免使用调查的专门性术语，并尽量用图表表述问题。

在报告完成后，调查人员还要追踪市场调查结果，检查情况的落实，了解调查报告中提出建议的执行情况，发现新情况再开始新一轮市场调查。

四、市场调查方法及其应用

市场调查方法概括起来包括文案调查法和实地调查法，不同的方法有不同的特点。下面对这两种方法进行详细介绍。

（一）市场文案调查法

1.市场文案调查法的概念

文案调查法，也称作间接调查方法，它是指通过收集企业内部和外部、历史的和现实的各种资料，经过整理、统计及分析得到想要的资料的调查方法。

2.方案调查法的原则

（1）花费较少的时间和精力就可以获得有用的信息资料。这些资料是已经加工过的信息。

（2）不受时空的限制。可以获得有价值的历史资料，比直接调查获得更广泛的资料。

（3）常常以文字、图表表现，不受调查人员和调查对象主观因素的干扰，反映的信息较真实、客观。

（4）间接资料存在着不足，具体表现如下。

①时效性不够强。作为预测的数据都是已经发生的，作为将来的参考会存在一定的误差。

②所收集的间接资料都是为过去的目的而准备的，数量较大，分布广泛，需要进一步处理。

③在处理间接资料的时候通常使用较难的分析技术，在一定程度上也限制了间接资料的使用。

3.收集文案资料的原则

在文案调查过程中，调查人员要根据调查目的，从繁多的文献档案中识别、归纳出对调查目的有价值的资料，必须遵循一定的原则。

（1）相关性原则。作为首要的原则，是指调查人员着重收集的资料必须与调查的目的有关。

（2）时效性原则。间接资料大部分是历史资料，要考虑资料的时间是否符合调查目的的需要，选择与市场变化相符的内容，才能准确反映市场变化的本来面目。

（3）系统性原则。系统性原则要求文案调查的资料应全面地反映市场实际情况。根据市场调查的目的，既要有宏观资料，又要有微观资料；既要有历史资料，又要有现实资料；既要有综合资料，又要有典型资料。

（4）经济效益原则。省时、省费用是间接资料调查的最大优点。为此，要根据具体情况选择，而一味追求深入全面是没必要的。

4.获得文案资料的渠道

间接资料来源于纺织企业的内部和外部。内部资料主要包括各种业务、统计及其他有关资料。外部资料主要来源于企业外部各类机构所提供的各种资料。

（1）内部资料的来源。主要有业务资料、统计资料、财务资料及其他资料。

①业务资料。包括订货合同、发货单、销售记录、顾客反馈信息等与纺织品营销有关的各种资料。

②统计资料。包括各类统计报表，企业生产、销售和库存记录，各类统计资料的分析报告等。

③财务资料。包括企业各种财务报表、会计核算和分析资料、成本资料、销售利润、税金资料等。

④其他资料。包括企业平时积累的各种调查报告、经验总结、顾客的各种建议记录、竞争对手的分析资料等。

（2）外部资料的来源。主要有以下几种来源。

①国家统计机关公布的统计资料。包括有关纺织行业的工业普查资料、统计资料汇编、商业地图等。这些信息综合性强，覆盖面广。

②各种经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、纺织行业协会公布和保存的市场信息和有关行业情报。比如有关国民收入、居民购买力、行业产品销售及发展趋势、市场调查与分析报告等资料。上述资料信息全面、可靠性强。

③国内外有关书籍、报刊和电台、电视台所提供的文献资料。通过上述大众传播媒介中的大量以传播经济、市场信息为主导的专栏和专题节目来获得有价值的家纺市场信息资料。

④各种国际组织、商会所提供的国际市场信息。如国内外各种纺织品博览会、展览交易会、订货会等活动所发放的各种文件资料。通过对上述资料的收集和分析，可以获得最新的行业信息。

⑤各种类型的图书馆。图书馆是市场调查人员查找有关文献资料的场所，市场调查人员可以充分利用图书馆内的资料进行调查。

（二）纺织品市场实地调查法

实地调查法是指调查者为获得信息资料所采用的在实地进行调查的方法，主要有询问调查法、观察调查法和实验调查法三种。

1.询问调查法

（1）询问调查法的概念。询问调查法也称作直接调查法，是以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一。

（2）询问调查法的分类。按传递询问内容的方式以及调查者与被调查者接触的方式不同，有人员访问调查、电话调查、邮寄调查和网上调查等方法。

①人员访问调查。是调查人直接面对被调查者了解情况，获得资料的方法。这是一种最常用的方法。按谈话方式不同，分为自由交谈与调查表提问两种方式。自由交谈方式采用围绕调查主题进行“自由交谈”的形式，具体有个人面谈、小组面谈和集体面谈三种形式；调查表提问形式是指采用提前设计好的问卷或提纲按问题顺序提问的形式。

②邮寄调查法。是将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回以获得调查资料的方法。邮寄调查法的优点有如下几方面。

第一，调查面广。调查的区域广，调查数量多，在费用、时间上耗费较少，对不同调查对象的调查也可以同时进行。

第二，费用低。邮寄调查法所需费用要比面谈调查法少得多。

第三，调查结果较为客观。和面谈调查法相比，由于调查者和被调查者不见面，所以被调查者不受调查者主观因素的影响。

③电话调查法。是指调查者与被调查者之间通过电话交谈获得调查资料的方法。

④网上调查。是借助互联网与被调查者接触收集数据或资料的调查方法，分为网上问卷调查、网上焦点座谈和BBS调查等方法。

网上问卷调查有主动式和被动式两种。主动式是指利用E-mail向被调查者发放问卷，请被调查者填写并回复。被动式是指把问卷放置在因特网站点上，等待访问者在访问时主动填写。

网上焦点座谈法，指下面一种网上调查法：调查者在同一时间随机选择多位被访者，弹出邀请信，告知他们被邀请进入一个特定的网络聊天室，一起讨论对某个事件、产品或服务等的看法和评价，而调查者记录和分析被邀者的言论。

BBS调查法是指调查者通过TELNET或WEB方式在电子公告栏以发布消息的方式给出调查问题，然后等待跟帖，获取相关的数据和资料。

（3）询问调查法的特点比较。询问调查法中的不同方法，各有不同的长处和不足。具体体现在问卷复杂性、数据量、数据准确性、询问者控制、样本控制、速度、费用七个方面。表1-11中比较了各种调查方法在以上七个方面的相对优势。

表1-11 调查方法的优劣比较

具体采用哪种询问方法，可根据上表中情况，对各方法评分，然后列表算出总分。

2.观察调查法

（1）观察调查法的概念。观察调查法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助一定的摄像录像器材，在现场对调查对象的情况直接进行观察和记录，获得市场信息资料的一种调查方法。

（2）观察调查法的特点。

①观察调查法的优点。观察调查法与其他市场调查法相比，有其特殊的优点。表现为以下两方面。

a.真实性高。调查者是在被调查者处于自然的状态下进行调查的，其言行未受外界因素的影响。因此，得到的调查资料比面谈询问法更为可信。

b.受调查人员偏见影响小。调查者在调查过程中没有直接接触被调查者，对其行为未施加影响。所以获得的调查结果受调查人员偏见的影响小。

②观察调查法的缺点。

a.受时间和空间限制，所获得的信息资料往往有局限性。因调查事件发生的场所无法预料，观察的地点及时间存在差别，导致调查资料的片面性。

b.调查费用大。这种方法需要调查人员亲自到现场进行调查，在空间范围比较大的情况下，所需费用可能会大幅增加。

c.对调查人员素质要求高。观察法需要人员的耳闻目睹来获得现场的信息，调查人员需要运用敏锐的观察力、良好的记忆力和判断力以及相应的一些心理学知识。

d.无法观察到被调查者的动机等心理因素。因为只能观察到事实本身，无法通过询问知道被调查者的心理想法。

3.实验调查法

（1）实验调查法的概念。实验调查法是指在给定的实验条件下，在一定范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变动关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策提供依据。比如，对某类纺织品进行降价促销活动方案是否可行就可以采取实验法。先在小范围内降价，通过销售额的对比，分析促销效果。实验调查法可以广泛应用于纺织品品种、包装、设计外观、广告、陈列方法以及价格等。实验调查法有以下几种具体方法。

①事前事后实验调查。事前事后实验效果的计算方法如下。

E=x₂-x₁

式中：x₂为实验事后测量值；x₁为实验事前测量值。

[例1-1]某企业为了扩大床上用品的销售量，经研究认为应该改变原来的包装，但对于新设计的包装效果又没有把握，为此，公司决定运用事前事后实验调查法验证。假如该公司拿出A、B、C、D、E五种款式的床上用品包装作为实验对象，试验期为1个月，即记录五种款式原包装床上用品在1个月期限内的市场销售量，然后改用新包装，1个月后再统计新包装床上用品的市场销售量。经过实验调查，结果见表1-12。

表1-12 改变包装前后床上用品销售量情况

根据表1-12的销售量情况，实验效果E=x₂-x₁=1210-1120=90（套）

为了能更好地反映实验效果，可用实验效果的相对指标来表示，相对实验效果RE可表达为：

上例相对实验效果

该企业可以根据实验前计划的销售量增长目标判断是否改变包装。我们也可以用同样的方法比较各款式改用新包装的效果。

②有控制组的事后实验。为了横向对比，同时设立实验组和控制组，实验组按设定条件进行实验，控制组在实验前后均不受实验因素影响。比较实验组与控制组来考察实验结果见表1-13。

表1-13 有控制组事后实验模式

实验效果E可表达为：E=x₂-y₂

相对实验效果RE可表达为：

在用此方法时，要注意一个前提条件，就是所选择的控制组与实验组应有可比性。

[例1-2]某纺织企业开发一种新产品，打算采用广告进行促销，广告公司为该企业设计了两种不同风格的广告文稿，为了选择较理想的广告，企业打算在小范围内做市场实验，选择在人口和购买力及其他经济环境较相似的甲、乙、丙三地，分别在乙、丙两地的报刊上刊登不同广告文稿，甲地为控制组，不登广告文稿，规定某一周为实验周。实验结果见表1-14。

表1-14 某纺织品广告实验统计表