行业报告七
广告传媒产业年度发展报告

石　俊^[1]

广告行业作为一种社会文化现象的表达，是跨媒介文化产业的重要组成部分。2014年受宏观环境的影响，中国广告产业呈缓慢递增的态势。在大数据和新媒体的推动下，互联网媒体广告市场前景乐观，广告主通过程序化购买、互动性广告、增强现实技术等多样的广告形式吸引了大量消费者。与此同时随着智能手机的快速普及和手机网民规模的急速上升，移动互联网广告成为广告主的宠儿。面对互联网媒体的强势来袭，平面媒体广告已经进入红海状态，广告资源大幅缩减。在全媒体兴起的时代，如何有效利用政策为广告主和消费者提供利益和信息，促进媒介高效融合，成为我国现阶段广告行业发展的目标。

一、广告传媒产业发展环境

2014年我国广告传媒产业发展态势整体稳健良好，这受益于经济环境、政策环境与媒介环境为广告行业提供的宏观条件。

（一）经济环境

国家统计局公布数据显示，2014年全国经济生产总值为636463亿元，累计增长7.4％，其中第三产业增加值为306739亿元。2014年全年经济增长7.4％，成为新世纪以来中国年度GDP增速最低的一年，中国经济进入结构趋于优化、物价涨幅趋于适度、新增就业趋于稳定、经济增速趋向潜在水平的“新常态”时期。^[2]

消费是拉动经济增长的主要动力，2014年全国消费市场状况良好，消费者的消费意愿和消费能力均有所提升。根据国家统计局公布数据，2014年社会消费品零售总额为262394.1亿元，同比名义增长12.0％（扣除价格因素实际增长10.8％）。李克强总理在2014年10月29日举行的国务院常务会议中指出：在拉动经济增长的“三驾马车”里，消费和社会财富有重要关系，要通过刺激消费来发展未来经济，总理甚至提到“光棍节”是刺激中国消费者的乐观态度的重要手段。

除了经济利润直接反映我国经济状况，消费者信心指数也是消费水平的晴雨表。消费者信心指数通过测量消费者的个人经济情况、就业预期和消费意愿得出，以100为标准，高于100表示信心水平乐观，而低于100则表示相对悲观。2014年我国消费者信心指数仍维持在110较高区间，基本与2013年持平，其中一、二线城市消费者信心指数继续攀升，“双十一”“双十二”“圣诞节”“元旦”等节日也使消费者在线上和线下的购买意愿大幅提升，较为成熟的网购习惯，在一、二线城市的消费者信心指数中扮演了重要的角色。^[3]

2014年全球广告市场规模为5200亿美元，整个行业继续保持增长状态。实力传播发布的《2014年Q4全球广告市场预测报告》，预计2015年全球广告支出总额将达到5450亿美元，同比增长4.9％。2013年我国广告经营额达到5019亿元（人民币），广告经营单位44.5万户，从业人员262万，中国已发展成为世界第二大广告市场。^[4]据昌荣传媒发布信息，2014年中国广告市场持续增长，市场规模达到5505.84亿元。^[5]

（二）政策环境

2010年国家“十二五”规划首次提出“促进广告业健康发展”，广告产业的市场主体地位随之明确。在此政策引导下，2014年国家出台了诸多相关政策直接或间接地促进着广告行业的发展。

1．广告行业政策调整。

2014年6月，国家新闻出版广电总局发布了《关于2013—2014年度广播电视公益广告专项资金扶持项目申请事项的通知》，为鼓励社会各界参与广播电视公益广告创作传播工作，提升广播电视公益广告数量和质量，扩大广播电视公益广告传播效果和影响，促进广播电视公益广告健康持续发展，总局还制定了《广播电视公益广告扶持项目评审办法（试行）》，将开展优秀作品等扶持项目评审工作，并给予专项资金补助。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调促进传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补。该《意见》一发出，立刻引起了媒体界的高度关注，各大媒体广告公司和广告主陆续开始在品牌信息的传播中加强媒体融合力度，这对于广告主来说不仅节省了人力成本，并且有效地促成品牌在不同空间和时间上的传播与延续，同时也促进广告形态的多样化发展。随着全媒体时代的到来，互联网广告管理专项法律法规或将成为我国现阶段广告规范的重点。

2014年国家对广告行业政策上的调整由“鼓励性”转为“规范性”，国家工商行政管理总局副局长甘霖表示，“除重点推动广告法修订完成外，还要加快推进《互联网广告管理办法》的制定工作”。8月份，由第十二届全国人大常委会第十次会议初次审议了《中华人民共和国广告法（修订草案）》，这是自1995年实施以来《广告法》的首次大修。12月，人大常委进行《广告法（修订草案）》的二次审议，明确界定了构成虚假广告的四种具体情形，增加专条对垃圾广告进行规范，对烟草广告、保健品、医疗、房地产等广告和明星代言等问题进行限制和调整。广告法的修订为广告行业健康的发展保驾护航，具有重要意义。2015年2月，国家新闻出版广电总局办公厅下发《关于立即停止播出“名酒汇”、“胖大夫”等22条违规广告的通知》，这是《广告法》审议修订之后首次对违规广告进行处罚。

2．相关行业政策变动。

2014年3月，国务院发布《关于进一步优化企业兼并重组市场环境的意见》，提出发挥市场机制作用，优化企业重组业务。在国家政策的引导下，2014年广告企业并购现象频频发生，不仅壮大了一些广告公司的规模和业务板块，而且活跃了广告市场，有利于广告行业健康有序的发展。

2014年6月，国家财政部、国家发展改革委、国土资源部、住房和城乡建设部、中国人民银行、国家税务总局和国家新闻出版广电总局七部门，联合发布了支持电影发展的若干经济政策，以丰富人民群众文化生活，促进中国电影繁荣发展。随着电影商品化和电影投资渠道多元化趋势的加剧，越来越多的电影制作方选择植入式广告来增加电影附加值，减少电影制作风险，这样的模式间接改变着广告业发展格局和趋势。

2014年6月，随着巴西世界杯的火热来袭，中国也掀起了一场硝烟四起的广告战。就媒体而言，央视的独播战略使其在短短一个月获得15亿元的广告收入，比四年前高50％，而其他各大网站通过PC、移动端的整合，整体收入也达到了7亿元^[6]，可见体育产业的广告市场潜力之大。2014年9月，国务院发布《国务院关于加快体育产业促进体育消费的若干意见》，随着体育消费的崛起，体育广告行业的潜力将得到深挖，进一步发挥市场活力。

2014年11月，财政部下达2014年度文化产业发展专项资金50亿元，比2013年增加4.2％，共支持项目800个（其中：中央191个，地方609个），专项资金的下发一定程度上促进了广告行业的发展。

（三）媒介环境

国民经济持续稳定发展，为传媒产业发展奠定了基础，同时促进广告市场规模的不断扩大。互联网市场的爆发性增长与大数据时代的到来为广告行业发展注入新鲜血液，一方面传统媒体与新媒体在激烈地争夺市场份额，另一方面新旧媒体逐渐打破对立，报纸、杂志、广播、电视、互联网与微博、微信、移动新闻客户端等社会化、移动化的平台开始越来越呈现融合态势。

1.4G网络建设。

2013年12月4日国家工业和信息化部正式向三大运营商发布4G牌照，中国移动、中国电信和中国联通均获得TD-LTE牌照，4G带来的便利不仅仅是通信速度变快，其智能性更是让4G手机越来越普及。截至2014年年底，中国移动的4G用户已经突破9000万户，4G基站数超过70万个。为了避免一家独大的风险，2015年2月27日工信部向中国电信、联通发布第二张4G业务牌照，按照三大运营商的整体规划，2015年我国4G用户有望达到4.5亿户。^[7]2015年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中，手机网民规模5.57亿，互联网普及率达到47.9％。网民上网设备中，手机使用率达85.8％。手机作为第一大上网终端的地位更加巩固，移动广告也以此为依托开辟广阔的蓝海市场。

2．大数据爆发。

据易观智库发布的《中国大数据整体市场趋势预测报告2014～2017》数据显示（图1-7-1），2014年我国进入大数据应用市场的快速增长期，增长速度接近30％，市场规模为76亿元左右。未来几年大数据市场将继续以超过100％的年均复合增长率增长，到2016年大数据将成为百亿级的产业，发展潜力巨大，尤其吸引品牌广告主利用大数据分析消费者行为从而投放广告。随着时间的推移线上企业和线下企业的规模也逐渐趋于平衡，呈现出平稳成熟的发展态势。

3．媒介融合。

2014年新媒体进入快速发展期，个人用户向基于移动互联网的智能化平台加速迁移；新闻、阅读、音乐等移动服务和应用与微博、微信、视频等平台互联互通，构成全媒体业务战略，并加速商业化步伐。华通明略＆媒介360针对中国领先企业CMO调研发现：超过80％的广告主会在一次典型营销互动中同时使用4种以上的媒体。在多媒体组合营销中，电视、PC互联网、移动互联网和户外广告都是必不可少的组成部分。

二、广告传媒产业发展现状

伴随着中国宏观经济和传媒环境的变化，中国广告市场依旧呈现出积极发展的态势，2013年我国广告市场增长率为9.7％，超过了GDP增长率，2014年，广告市场涨幅较2013年略有上升。据昌荣传媒发布的信息，2014年中国广告市场持续增长，市场规模达到了5505.84亿元左右^[8]。

（一）广告投放区域分布

受国内市场环境的影响，2013年我国除西北地区之外，其他地区广告投放都呈上升趋势。广告是反映一个地区经济实力的晴雨表，由于经济差异直接影响消费者的消费能力和水平，因此广告投放的力度也就不同。从全国广告投放区域来看（图1-7-2），华东地区仍旧是广告投放的主要区域，占30.03％；华南、华中、华北地区所占比例依次为14.93％，13.17％，11.19％。^[9]

（二）广告主投放状况

2014年12月尼尔森网联发布《2014年汽车及有关产品行业广告投放报告》，其中饮料、化妆品、药品三大行业广告投放额都在1000亿以上，而且广告市场投放前五名的行业与2013年前五名一样（图1-7-3），只是顺序略有变化。^[10]

据媒介智讯发布信息显示（表1-7-1），2014年上半年我国广告花费品牌排名中，欧莱雅、康师傅、江中分别位居前三名，前十名中大部分属于快销品行业，也几乎与2013年前十名一样，饮料业虽然占据半壁江山，但是伊利、加多宝、娃哈哈同比市场份额都有不同程度的减少。^[11]

（三）各类媒体广告经营

随着中国经济结构性优化调整成果的展现，中国消费者信心指数持续上升，2014年中国广告市场低开高走，整体增长率维持在7.5％左右，与GDP发展保持一致。其中平面媒体继续下滑，电台和互联网持续保持快速增长，尤其互联网成为带动未来广告市场增长的核心竞争力。

1．广告媒体花费概况。

在媒介格局变化及传统广告大幅压缩的情况下，媒体广告经营状况发生了变化，CTR媒介智讯数据显示（图1-7-4），2014年前三季度除电台之外的传统媒体刊例花费同比都有不同程度的下降，与之相对应的是户外媒体、互联网媒体增长率较高，其中影院视频广告花费同比增长71％，主要是得益于植入式广告与电影的完美结合。^[12]

2．各媒体经营状况。

（1）报纸杂志：市场缩小，压力增大。

在数字化冲击下，报纸和刊物的阅读率逐年下滑，并呈现出老龄化的趋势。新型电子传媒正瓜分着传统媒体的市场份额，人们生活形态的变化使得消费者和报纸的接触率越来越低，报纸的阅读率正在逐年下降，广告市场下滑趋势难以逆转。根据梅花网《2014年中国报刊广告投放报告》公布的数据，2014年中国GDP同比增长7.4％，增幅较2013年同期有所缩小，而报刊广告投放总量降幅更为明显，较2013年减少13.6％（图1-7-5），是近几年报纸广告降幅最大的一年。除了数字媒体的市场争夺，业内支柱性投放行业如房地产、零售服务及汽车行业的萎靡对报纸广告市场也产生了极大的影响。2014年房地产广告从2013年增长17.5％转为急剧下降，降幅达到23.8％；商业零售业广告下降22.1％；汽车报纸广告降幅高达35.6％；娱乐及休闲类广告下降10.3％。降幅较大的还有个人用品报纸广告，下降23.5％，酒类报纸广告下降29.5％，家用电器报纸广告下降31.6％。^[13]

虽然平媒做了多年的改革但收效甚微，广告市场下滑趋势难以逆转。杂志广告收入也在2013年开始出现下滑，到2014年杂志广告市场份额下滑了7.6％。^[14]

（2）广播：逆势上扬。

在汽车行业的带动下广播电台优质受众的数量和规模不断扩大，广播成为广告投放的重点媒体之一。2014年电台媒体广告投放量呈逆势上扬趋势，涨幅为18.3％；在四大传统媒体中涨速最为迅猛。2014年上半年，全国广播电台广告投放最多的行业依旧是汽车，零售服务和工商农业分别位居第二、第三。房地产、药品、家居用品增幅相对较大，增幅率分别为30％、28％、49％。2014年出现的打车软件虽然对传统广播时间有一定程度的影响，但是对于车载群体而言，广播电台以功能类的查询和故事性分享吸引着以私家车为主的听众。所以针对个人服务的产品广告在广播电台的投放比例大大增加，例如2014年家居用品投放同比上涨49％。^[15]

（3）电视：强势地位，无可替代。

电视作为传统媒体老大，面对传媒环境的巨大变化积极转型求变。2014年电视广告投放情况依然保持强势，并继续推动广告市场持续发展。如表1-7-2所示，2014年全国电视媒体整体广告投放达到1.32万亿元（刊例价），但是由于数字电视瓜分电视媒体的广告份额，所以广告投放上涨速度放缓，2014年同比上涨0.398％，2013年同比上升9.408％。此外截至2013年3月，全国共有608家机构获批开展互联网视听节目服务，19家省级以上广电播出机构获批开办网络广播电视台，22家地市级广电播出机构获批共同建设运营城市联合网络电视台（CUTV）。^[16]这些互联网视听节目的获批无疑减少了电视媒体的收视率，从而给电视媒体的广告投放带来巨大的挑战。

2014年我国电视广告行业投放前二依旧是化妆品/浴室用品和饮料行业，药品行业超视频居投放第三名。^[17]

（4）互联网媒体：地位上升，价值膨胀。

易观智库发布数据显示（图1-7-6）：继2010、2011年互联网广告市场取得爆发式增长后，2014年中国互联网广告市场再次迎来发展小高峰，市场规模达到1565.3亿元，较2013年增长56.5％。^[18]2014年6月份举办的世界杯赛事，助推了互联网广告投入的增长；关于不同互联网广告类型，2014年关键字广告依然是最受广告主青睐的广告投放形式，视频广告继续保持快速增长。此外，程序化广告加速发展，越来越多的广告主尝试程序化广告投放。

（5）移动互联网：快速发展，热点不断。

2015年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中，手机网民规模5.57亿，互联网普及率达到47.9％。网民上网设备中，手机使用率达85.8％。随着移动互联网用户的飞速增长，网络环境的不断升级，智能手机有效整合了碎片化的时间，手机视频和手机游戏的用户也迅速增长。截至2014年12月，手机视频用户规模为3.13亿，与2013年底相比增长了6611万人，增长率为26.8％。手机网络游戏用户规模为2.48亿，使用率从2013年底的43.1％提升至44.6％，增长规模达3288万，手机端游戏用户成为最核心增长动力的同时也意味着电脑端网络游戏用户向手机端的进一步转化。各类手机应用使用率的不断增加，使得基于手机的广告营销成为互联网广告亮点的延伸。

（6）户外广告媒体：迎来新高潮。

随着经济的发展和生活水平的提高，“在路上”已经成为人们生活的一种常态，并带动了户外媒体的快速发展。此外由于城市交通的建设和数据技术的发展，中国户外广告市场保持稳健增长。传统户外广告在面积进一步缩减的情况下实现刊例花费增长7.5％。商务楼宇视频广告花费增幅为12.1％。^[19]

（四）消费者参与程度

根据尼尔森公司2014年第三季度中国消费者信心指数调查，中国消费者信心指数已经连续四个季度达到111的高点，高于全球平均水平的98点。消费欲望强烈刺激广告市场的活跃，尤其是世界杯期间，全民参与足球大战，在此期间各行业的广告主都抓紧机会进行品牌信息的传播。移动媒体的爆发性增长催生了互动性广告形式的快速发展，从而调动了消费者参与广告传播的热情。

三、广告传媒产业发展趋势

面对互联网的快速发展，我国广告传媒产业将出现以下几种发展趋势：首先，新媒体爆发性的增长抢占了大量传统媒体的广告市场份额，而且新旧媒体的融合趋势逐渐加强；其次，随着大数据信息处理技术的不断优化，互联网广告借助技术升级并且所占比例将持续增加；此外，网络广告市场快速增长，社会化媒体、电商平台成热点，与此同时移动营销持续升温。

（一）媒体市场回温，融合不断

2014年我国传统媒体广告市场稳中有降，尤其是纸质媒体的广告市场投放量和资源比例迅速递减，而传统互联网和移动互联网的广告市场一片光明。面对激烈的市场竞争，新旧媒体一面单枪匹马地发挥各自优势吸引消费者，一面强强联合共同增加用户黏性。

对于电视媒体来说，自从2011年国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（“限广令”）之后，各大电视台广告播出时长减少，电视媒体广告投放虽然依旧强势，但也依旧受到政策制约。此外，以报纸为代表的平面媒体受到新媒体的挤压，广告市场份额迅速下滑；而与此同时互联网媒体及时性、海量性、互动性等特点使其拥有大量忠实的用户，从而成为广告主目光的聚焦点。传统媒体目前存在后劲不足但用户黏性强的特点，而新媒体也有潜力和风险并存的矛盾，所以对于广告主来说媒介融合势在必得。

2014年央视与新媒体的互动融合出现了良好的合作态势，尤其是2014年巴西世界杯期间，中央电视台获得独家转播权，搭建“全媒体”转播平台。2015央视广告顺应市场需求，为企业进行跨媒体、跨平台产品设计，将互联网媒体的互动性、社交性、体验性嫁接到传统媒体上来，形成收视率—流量—销量的良性循环。2014年中央电视台现场招标推出的“2015年央视新闻客户端合作伙伴”“新闻《天气预报》二维码互动合作伙伴”“2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴”等新媒体项目受到广告主的欢迎，其中天气预报添加二维码广告，标底价高达7900万元。^[20]

为了弥补消费者远离纸媒的空缺，2014年各大报业集团纷纷与新媒体合作，试图通过新的形式加强报纸与读者的需求关系。大部分报纸媒体发布了微信公众号、官方微博和手机客户端为读者提供便利。华西都市报开创AR（增强现实）技术增强用户黏性，新京报、新华社等报业集团与阿里巴巴合作推出“码上淘”等业务。

（二）互联网广告借助技术升级提升增幅

1．大数据在网络广告中的应用。

从消费者层面来看，传统的市场调研方法已经不足以在碎片化的受众行为和海量的媒体资源中准确锁定目标消费者，所以大数据分析越来越受到关注。如何有效分析互联网生成的海量用户数据，成为决定新时期广告营销效果的关键。世界杯期间，一些拥有海量用户信息的互联网公司，利用先进的数据处理技术进行比赛结果预测。例如，谷歌的云计算平台谷利用来自实时体育比赛数据公司Opta Sports的数据，通过实力排行榜系统，再结合观众热情程度数据，成功预测了世界杯16强比赛每场比赛的胜利者。谷歌使用这一系统来预测世界杯8强的比赛，结果也惊人地准确。^[21]

2．RTB进入成熟阶段。

从传统文字、图片的展示广告，到搜索引擎优化与关键字排名广告，到社交媒体的线上线下的互动广告，再到精准、及时的RTB广告，广告的形式随着科技的不断进步为消费者展示的不再是单纯的产品，而是对消费者有用的信息。RTB最本质的区别在于把按照广告位的售卖方式改变为受众人群售卖方式，然后在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价。

互联网的快速发展使广告主对于数字广告的投放量越来越大，以RTB（实时竞价）为代表的程序化购买就逐渐成为主流交易模式。RTB模式的高效性在中国广告市场引起了巨大轰动，除三大互联网巨头纷纷布局RTB市场外，大量中小型平台广告公司也积极与媒体对接，提升广告量，刺激了广告主的兴趣。2011年9月，淘宝正式上线了国内第一家广告交易平台——TANX。腾讯也不甘落后于2012年6月正式对外发布Tencent AdExchange广告实时交易平台，继腾讯之后，新浪推出广告交易平台SAX（Sina Ad Exchange），百度于2013年8月推出流量交易平台BES（Baidu Exchange Service），从此在中国RTB市场，形成GBAT的格局，2014年GBAT格局愈演愈烈。除此之外，一些独立的程序化技术公司也越来越成熟，如品友互动、易传媒、悠易互通、传漾、随视科技等公司。

根据艾瑞咨询发布的《2014年中国DSP行业发展研究报告》（图1-7-7）显示，2014年中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5％，占中国展示广告整体的8.9％，预期到2017年这个比重将达到28.2％，可见中国程序化广告市场处于快速增长期。

（三）移动营销带来新机遇

移动营销主要是在移动终端上直接向目标受众定向和精确地传递个性化信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。2014年手机浏览器和APP使用时间均出现大幅增长，智能手机出货量达到3.89亿部，占我国手机出货量的86.55％。^[22]表1-7-3是2014年上半年中国网民各类手机应用的使用率，由显示数据可以看出在手机应用中，手机网络音乐、手机网络视频、手机网上支付、手机团购等应用在半年内的增长率都达到近20％以上。手机媒体与用户的不可分割性越来越强烈，因此移动媒体成为广告主发布信息的主要阵地。积分墙、可穿戴设备和AR（增强现实）技术等多种广告形式也早已利用移动媒体的便捷性优势被消费者接受。

根据易观智库发布的《中国移动应用广告平台市场专题报告2014》数据显示（图1-7-8），从2011年开始，中国移动应用广告平台市场规模将以100％以上的比例持续增长，2014年市场规模达到45.8亿元。

移动互联网的一些社交应用、APP则满足了用户多样化、个性化的需求，不仅可以全方位展示商品，还可以满足受众社交分享。移动营销是未来广告主的主要战场。

（四）网络广告市场快速增长，社会化媒体成热点

随着互联网的快速普及，更多广告主选择通过网络推销自己的产品或服务。

以微博、微信为代表的社会化媒体正成为广告主的宠儿。根据中国新媒体蓝皮书研究显示，2014年微信用户已达6亿，覆盖全球200多个国家和地区，发布超过20种语言版本，国内外月活跃用户超过2.7亿。其中微信公众账号在最近15个月内增长到200多万个，并保持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互。随着市场的不断变化和需求，微信支付、二维码营销、微商等功能为用户搭建了更加便捷的交流、互动平台。此外，微信推出自主广告平台，2014年第三季度，腾讯就对朋友圈广告收入进行评测，估计朋友圈广告年收入为100亿元左右。2015年1月21日微信开始测试朋友圈广告的功能，标志着微信广告业务的正式起航。

同样具有强大社交能力的微博也毫不示弱，截至2014年6月微博用户规模达到2.75亿，较2013年底减少543万，网民使用率为43.6％。^[25]随着微博平台作用提升，它已经成为个人、机构以及其他媒体的信息发布交流平台，同时也为手机应用、社交等提供了平台支持。新浪和阿里巴巴在2013年结盟“阿里浪”，通过对新浪微博客户cookies的分析，定向为微博用户推送相关产品、信息及服务从而获得广告收入。新浪微博在招股书中显示，2013年，新浪微博广告和营销的收入为1.48亿美元，其中来自阿里巴巴的收入高达4913.5万美元，占广告收入比重高达三分之一。^[26]

（五）互动性广告促进品牌营销

2014年6月，巴西世界杯足球赛隆重开赛，随着巴西世界杯的火热来袭，中国也掀起了一场硝烟四起的广告战。就媒体而言，央视独播战略使其在短短一个月获得15亿元的广告收入，比四年前高50％，而其他各大网站通过PC、移动端的整合，整体收入也达到了7亿元；^[27]就广告主而言，为了取得最佳传播效果，他们不再通过传统填充式的广告来传达信息，而是采取内容和形式双向互动的广告模式，互动性广告作为一种新型的网络广告，最大的特点是消费者主动参与到广告的投放过程中。世界杯期间，广告主选择“台网联动”的模式投放广告与观众即时互动，通过社交媒体与球迷的热情互动传递品牌价值，通过虚拟现实技术和体育游戏满足球迷兴趣体验。互动性广告在世界杯的惊艳亮相不仅让广告主找到了有效的广告模式，也会继续促进中国广告市场的健康、有序、多元的发展。

（六）广告产业和娱乐产业越来越近

在电视剧市场缺乏创新的情况下，吸金能力强的综艺节目开始受到投资者青睐。2014年是以真人秀为主打的现象级综艺节目快速发展的一年，这些综艺节目利用明星“亲民”的优势创造了较高的收视率，且综艺节目与电视剧相比，其播出方式、数月的播出周期以及半年甚至更长的营销周期，更容易制造能吸引观众的电视热点，因此也更能吸引广告主的眼球。2014年上半年综艺节目冠名费榜单前三甲为湖南卫视《爸爸去哪儿2》（冠名费3.12亿元）、浙江卫视《中国好声音3》（冠名费为2.5亿元）和江苏卫视《非诚勿扰》（冠名费为2.4亿元）。

综艺节目强大的吸金能力主要来源于广告主，很多广告主为了更好的与消费者互动，将一些品牌融入到综艺节目中，让观众在轻松娱乐的氛围中接受品牌信息。所以娱乐产业与广告产业越来越近不仅表现在广告创意越来越娱乐化，还表现为广告在综艺娱乐节目中投放比例加大，如表1-7-4所示，^[28]2014年各大卫视的综艺节目冠名费都价值不菲。

[1] 石俊，中国海洋大学国家文化产业研究中心文化产业管理专业研究生。

[2] 中国社会科学院：《经济蓝皮书：2015年中国经济形势分析与预测》，2014年12月16日，http://www.cssn.cn/dzyx/dzyx_jlyhz/201412/t20141216_1444844.shtml。

[3] 《2014年度消费者信心指数发布》，凤凰网，2015年2月18日，http://v．ifeng.com/news/society/201502/01752a6f-3be2-4986-aa42-7e72c69c8c2f.shtmll。

[4] 郑北鹰：《我国已成全球第二大广告市场，经营额破5000亿》，中国新闻出版网，2014年5月7日，http://www.chinaxwcb.com/2014-05/07/content_292636.htm。

[5] 《传媒行业未来五年广告市场规模将超万亿》，中信证券，2014年10月14日，http://chuangyi.cctv.com/2014/10/14/ARTI1413273194159695.shtml。

[6] 《央视能从2014世界杯赚15亿元广告费，比4年前高50％》，新浪财经，2014年6月12日，http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20140612/162919394329.shtml。

[7] 小刀马：《4G牌照全了，电信联通的“春天”来了？》，艾瑞网，2015年2月28日，http://wireless．iresearch.cn/telecom/20150228/246915.shtml。

[8] 《传媒行业未来五年广告市场规模将超万亿》，中信证券，2014年10月14日，http://chuangyi.cctv.com/2014/10/14/ARTI1413273194159695.shtml。

[9] 广视通广告：《2013年广播电视报纸杂志广告市场概况》，2014年2月18日，http://www.gstad.com.cn/2013gbds/。

[10] 尼尔森：《2014年汽车及有关产品行业广告投放报告》，营销智库，2014年12月12日，http://www.domarketing．org/html/2014/Transport_1212/13094.html。

[11] CTR媒介智讯：《2014上半年中国广告市场回顾》，2014年8月5日，http://www.tuicool.com/articles/y6FVZf。

[12] CTR媒介智讯：《2014年全媒体广告前三季度分析》，《广告导报》，2014年11月13日，http://www.cnad.com/html/Article/2014/1113/20141113142830563.shtml。

[13] 阿清：《转型抵御压力，融合寻求发展——从数据看2014年我国报纸广告市场变化》，2015年2月17日，http://www.cicn.com.cn/content/2015-02/17/content_151299.htm。

[14] CTR媒介智讯：《2014上半年中国广告市场回顾》，2014年8月5日，http://www.tuicool.com/articles/y6FVZf。

[15] 尼尔森：《2014年上半年广播广告市场研究报告》，2014年9月26日，http://www.cnad.com/html/Article/2014/0926/20140926160742753.shtml。

[16] 国家新闻出版广电总局发展研究中心：《中国视听新媒体发展报告（2013）》2013年6月17日，http://tv.sohu.com/20130617/n379008382.shtml。

[17] 精鹰传媒：《2014电视媒体广告投放达1.32万亿：十五大主流卫视广告投放解析》，2015年1月25日，http://www.aiweibang.com/yuedu/11737157.html。

[18] EnfoDesk易观智库：《2014年中国互联网广告市场规模1565.3亿元》，2015年1月21日，http://it.sohu.com/20150121/n407968069.shtml。

[19] CTR媒介智讯：《2014上半年中国广告市场回顾》，2014年8月5日，http://www.tuicool.com/articles/y6FVZf。

[20] 《央视天气预报将添加二维码广告，标底价7900万元》，新浪网，2014年11月18日，http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20141118/165120852083.shtml。

[21] 《当大数据遇上世界杯》，《广州日报》2014年7月9日，http://gzdaily.dayoo.com/html/2014-07/09/content_2683481.htm。

[22] 《2015年中国移动网站趋势报告》，新华网，2015年1月26日，http://it.chinairn.com/news/20150126/114820134.html。

[23] 中国互联网络信息中心：《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，2014年7月21日，http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201407/t20140722_47455.htm。

[24] 易观智库：《中国移动应用广告平台市场专题研究报告》，2014年8月28日，http://www.enfodesk.com/SMinisite/newinfo/articledetail-id-413832.html。

[25] 中国互联网络信息中心：《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，2014年7月21日，http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201407/t20140722_47455.htm。

[26] 中国广告网新闻中心：《新浪微博广告收入三分之一靠阿里》，2014年03月18日，http://www.cnad.com/html/Article/2014/0318/20140318120810859.shtml。

[27] 一财网：《央视能从2014世界杯赚15亿元广告费，比4年前高50％》，新浪财经，2014年6月12日，http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20140612/162919394329.shtml。

[28] 国泰君安：《2014年中国综艺节目深度研究分析报告》，2014年8月12日，http://www.199it.com/archives/264721.html。