1.3 互联网从业者，该如何理解“运营”这件事

常常有做运营的员工或业内人士找到我，问我：“究竟什么才是运营?”对于这些人的困扰，我认真地思考过。

从表面上看，运营是一个门槛很低的职业，工作内容繁杂，在互联网行业，除技术、产品以外的工作似乎都可以划分给运营。也正因如此，似乎无法明确地给运营下一个完整的定义。

但是，作为一名运营人员，如果我们无法弄清楚运营究竟是做什么的，就意味着我们无法弄清楚自己的工作职责。那么，当你在工作的时候，就很容易陷入迷茫之中——不知道自己究竟应该做什么、不应该做什么，不知道哪些工作是重点、哪些工作可以放在次要位置，更不知道自己应该学习什么、积累什么，未来又应该往什么方向发展。

从这个角度来说，弄清楚运营的定义以及主要的工作职责，对于运营工作者而言，甚至对于从事互联网行业的人而言，都有着至关重要的意义。

我们先从互联网运营的定义开始讲起。

运营定义众说纷纭

尽管我们无法清晰而准确地给运营下一个定义，但是，关于“什么是运营”这个问题，我想每一个有运营工作经验的从业者，甚至是有意从事运营的人，内心或多或少都会有一些自己的看法和想法。

目前在互联网行业，关于“什么是运营”的答案主要有以下四种：

❶ 如果说产品是负责“生孩子”的，那么运营的主要任务就是负责“养孩子”；

❷ 以用户为中心进行的一系列工作，包括拉新（增加新用户）、促活（提升用户活跃率）、留存（防止用户流失）等，都属于运营；

❸ 运营就是指一切围绕产品进行的人工干预工作；

❹ 运营主要是指用户运营、内容运营、活动运营、新媒体运营、产品运营、社群运营等内容。

另外，对于“什么是运营”这个问题，一些专业人士也给出了自己的答案。

比如，韩旭老师曾经在知乎上谈起过自己对运营的理解，他认为：互联网运营是为产品传递价值、打造生态和创造玩法。

张亮老师曾在自己出版的书籍中提到：一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

不可否认的是，以上这些说法都有一定的道理，也都能够为我们提供一个对运营的思考角度。它们分别从不同的侧重点出发，比如有从运营价值出发的，有从互联网运营与传统运营的区别出发的，有从运营作用出发的，给运营下了定义。

然而，这些说法理解起来，总是感觉有些抽象、零散和宽泛。尤其是对于一些刚刚踏进运营大门的初级运营人员来说，这些说法，可能并不能带给他们关于运营的直观且具体的认知。

换言之，这些观点难以为运营提供一个体系化的解读。

我对运营的理解

那么，作为互联网从业者，我们究竟应该如何理解运营这件事呢?

我认为，从表面上看“运营”这个词汇似乎是依托互联网而产生的，没有互联网就没有运营。然而，如果我们更深入地挖掘运营的内涵和工作思维，就会发现，它其实是和人类的商贸文化一样源远流长的，在漫长的历史进程中，不管是“达官贵人”，还是“普通百姓”，其实都具有运营思维。

所以，要想知道运营究竟是什么，我们不妨先来看几个历史故事。

关于运营，我要讲的第一个故事是大家都很熟悉的历史典故——“姜太公钓鱼，愿者上钩”。之所以选择这个故事，是因为在我看来，这其实就是姜子牙个人进行的一次运营。具体的做法也很简单，首先对姜太公“治理国家的能力”进行宣传和预热，从而促使姜子牙的“产品发布”后，周文王会在第一时间进行“付费下载”。

我要讲的另一个典故是“卧龙凤雏，得一人可安天下”。在我看来，这其实也是一种成功的运营。通过士人阶层的口碑相传，将诸葛亮、庞统的雄才伟略传递给潜在雇主，给潜在雇主留下深刻印象，让潜在雇主对他们感兴趣。

以上的这些典故中，主人翁都是有雄才伟略的历史人物。事实上，除了这些风光无限的大人物，在那些浪迹于市井街头的小人物身上，我们也可以寻找到运营的影子。

比如，在古装电视剧里，我们常常会看到这样的情景，一些街头卖艺的艺人，端着盘子大声喊道：“有钱捧个钱场，没钱捧个人场。”从本质上来说，这也是一种运营。简单来说，就是街头艺人采取在闹市区人流密集的地方对产品进行宣传，以此来吸引受众群体的注意，并最终通过对产品进行展示，提高人群的活跃度，并最终达成“捧个钱场”的付费行为。

以上为大家列举了一些耳熟能详的历史典故，不知道通过这些案例，大家是否能对运营有一个更感性的认知。其实，在我看来，运营应该这样定义：通过符合当前人文及商业环境的传播手段，以特定的人物、商品、产品、品牌等对象作为运营的目标，去影响目标人群，实现运营的目的。

这样说，可能许多人尤其是互联网行业的“门外汉”，依然会感觉抽象，不好理解。为了帮助大家更直观、更准确地理解运营，下面，我们不妨先暂时忽略运营要承担的主要工作职责，以及“拉新、留存、保活跃”等指标，将产品和用户描绘成具备一定距离的两个圆形（见图1-10）。

我们可以规定，用户和产品之间的距离与产品的成功和对用户需求的满足成正比，即当用户和产品越靠近的时候，产品就越成功、越能满足用户的需求。此时，运营的作用就是要采取一系列的有效措施，不断地缩短用户和产品之间的距离，不断去提升这两个圆互相靠近的速度。

那么，运营具体应该如何发挥作用呢?归纳起来，主要有三种方式：

一是采取“干预用户”的方式，对产品的价值进行推广和宣传，促使用户主动靠近产品；

二是采取“干预产品”的方式，对PM（产品经理）落实真实需求进行协助，以此来拉动产品靠近用户；

三是两者兼顾，通过KOL运营、产品内主题运营、内容运营、活动运营等来实现产品和用户相互靠近。

从这个角度来说，运营的工作职责其实就是推动产品和用户不断靠近，而运营的工作内容则可以理解为，为实现产品和用户不断靠近而提供有效的方案。

说到这里，相信大家对运营究竟是做什么的已经有了一个更直观、更感性的认知。相信有了这些感性认知的基础，在后续的章节讨论中，大家对于运营也会有更深刻的认识和理解。

从事运营的这些年，我始终持有这样一个观念，那就是对任何新事物的定义，其实都是由人来完成的。在我看来，一个定义只有具备了具体全面、能有效指引后续的运营研究并很好地付诸实践这两个特征，才能称之为一个好的定义。

从用户视角看运营

在上文中，我们已经为运营下了一个相对准确的定义。相信这个定义除了能帮助我们跳出对运营的狭隘认知外，也能够有效引导运营从业者在开展运营工作时，更好地回归用户视角，从用户的角度出发，一改自己作为产品内部人员所采取的由内而外地观察产品的方式，更全面地审视产品。

因为工作的关系，我曾经接触过很多互联网从业者，在这些人中，既有企业创始人、中层管理者，也有基层的运营人员。我发现，在开展互联网运营工作的时候，他们都有一个共性，那就是喜欢将“拉新”（引入新用户）作为运营工作的起点。最典型的一个情景就是当规划、研发了一个产品App后，他们总是会选择先拉用户下载、注册、使用，在具体的做法上又可以分为两种：一种是“烧钱”做产品推广（前提是有足够的推广经费）；另一种是到处宣传（在经费不足的情况下）。

而做这一切的结果往往并不理想，最后要么是拉不到人，要么是拉来的人马上就跑了。对此，许多人总是无法理解，不明白为什么自己辛苦一场，却达不到理想的效果。其实，原因很简单，因为他们都是站在企业方立场，而没有以“用户视角”去思考问题，导致他们对于互联网的运营模式以及运营工作的理解，出现了偏差。

从本质上来说，互联网产品不同于传统行业的实体商品，对于用户来说，绝大多数互联网产品都是陌生的、新鲜的。他们在选择的时候，也会有更多的疑虑。

举个例子，有一天市场上突然出现了一款很轻薄的羽绒服，商家一再强调这种羽绒服不仅不像普通羽绒服那般厚、保暖性更好，而且折扣力度也十分大，原价2000多元的羽绒服，现在一件只要500元，我想，哪怕对这件羽绒服再心动，你也一定会先上网了解清楚后，再做决定。

当然，即便是确认了这种羽绒服确实如商家所言，相信你也不会立马购买。因为作为一种全新的商品，在内心深处你对它一定会有所怀疑。这个阶段，如果你确实对新的羽绒服感兴趣，你应该会再持续观察一段时间，看看有没有人买过，买过的人会做出怎样的评价，然后再做打算。

等到你周围的人，都开始穿这种轻薄的羽绒服，并且对此评价不错的时候，你心里的疑虑才会完全消失，才会选择去购买。并且，因为是初次购买，你心里并没有把握，所以你一定会先给自己购买一件，在确认了保暖效果确实不错、价格也很便宜以后，你才会放心大胆地给父母、爱人选购。

这里的轻薄羽绒服，代表的就是对用户来说十分新鲜的互联网产品。而在从轻薄羽绒服面世到你最终选择它的过程中，每一个步骤，以用户视角来看，其实都代表了用户对新产品的态度：

通过网络了解轻薄羽绒服的过程，代表着用户对新产品的初步认知过程。

确认轻薄羽绒服确如商家所言后，对轻薄羽绒服的持续关注过程，代表着用户关注新产品，进一步认知产品的过程。

准备购买轻薄羽绒服的过程，代表着用户体验新产品的过程。

最终决定购买，代表着用户最终认可了新产品，并成为产品的新用户。

这个例子，很好地说明了在互联网运营中，使用用户视角思考问题的重要性。

对于互联网行业的任何新产品而言，用户在最开始接触它们的时候，可能都会把他们当作全新的“羽绒服”，如果我们想让用户最终为它买单，就必须回归用户视角，帮助用户更好地认识产品，让用户关注产品、体验产品。

道理很浅显，做起来却并不容易。令我感到遗憾的是，在现实生活中，大部分从事互联网行业的人员，都没有深刻认识到这一点。这也是为什么许多互联网公司在对新产品进行推广时总是失败的重要原因。

所以，我再次呼吁互联网运营人员，一定要充分重视用户视角。那种不假思索地使用“运营套路”或者借用他人的成功运营经验的做法，一定要杜绝。

以上便是我对互联网运营的一些浅薄认知，希望大家在阅读之后，能够对互联网运营有一个初步的体系化认识。