2.1 问题找错：刚需不刚、痛点不痛

首先，企业最大的不精益就是问题找错，我总结了八个字为“刚需不刚、痛点不痛”。企业开展了一项新业务，完全没有需求的情况其实还挺少见的。但这个所谓的需求够不够刚、痛点够不够痛，则是一个相对普遍的问题。

特别对于一个新项目和新业务而言，往往很难在一开始就找准发力点。正如2019年初，一下涌现了多闪、聊天宝、MT三款社交产品，而其背后的玩家不乏像字节跳动这样深悉年轻用户、打法非常成熟的独角兽，以及罗永浩、王欣这样的创业“老炮”。

但从这三款产品目前的状态来看，发展得并不顺利，究其原因，首先就要问问它们到底有没有找到刚需。

什么叫真正的刚需？其实就是三点：极大提升效率、极大降低成本和极大提升用户体验。请注意，这几句话之前都有一个“极大”，什么叫极大提升效率？拿搜索引擎来说，在搜索服务出现之前大家靠什么方式去获取信息？有的人说是书报刊，有的人说是去问周边的朋友，对于今天的大多数人而言，已经很难想象没有搜索引擎的日子了。

所以，搜索引擎的出现绝对是极大地提升了大家获取信息和知识的效率。

同样，即时通信。没有QQ和微信之前大家都是怎么联系的？写信就不用说了，那实在是太久远的方式。一个是用BP寻呼机，一个是用电子邮箱。至于手机短信，大概是2000年左右中国移动和中国联通才推出了相应服务，而且当时收费还不低。

拿电子邮箱举例，最大的问题是效率不高，你发邮件过去需要5分钟，对方可能还不会立刻收到，等他发回来还得再等5分钟。所以QQ、微信等即时通信方式的出现，极大地提升了人们沟通交流的效率。

包括迅雷的例子，迅雷不是第一个做下载的，之前快车（FlashGet）、网络蚂蚁都已经拥有了很多用户。但我们通过技术创新，将下载速度直接翻了10倍，极大地提升了效率。后来那些游戏厂商纷纷与我们合作，迅雷一下子就成了行业领先者。

那么，什么叫极大地降低成本？比如工厂的自动化设备以及工业机器人。一台工业机器人可以承担四个人的工作量，这四个人一年的工资要20万元，但一台机器人的成本可能只有20万元，而且可以连续工作四五年。对于企业而言，这就是极大降低成本。

关于极大地降低成本，再举一个例子。特斯拉的老板埃隆·马斯克，还办了一家公司叫SpaceX，主要业务是发射卫星。传统的卫星发射一般都是找波音公司，发射一个要几亿美元，而SpaceX发明了一种火箭回收技术，发射一颗卫星只需要几千万美元，所以极大地降低了成本。

降低成本对于获客也有很大的帮助。在保证质量的前提下，如果产品价格被你降低了一半，即使竞争对手跟客户之间关系再好都没有用，因为如果有便宜一半的东西采购经理却没买，他很难跟老板交代。但如果你只降了15%，那么采购经理就有无数个理由继续采购你竞争对手的产品。

至于第三点极大提升用户体验，大家也都有实际体会。身边最好的例子是iPad，在iPad之前，从没见过工艺如此复杂，但操作又如此简单，连小孩都能轻松上手的电子产品。

我相信目前在各个家庭里，iPad最主要的用户就是孩子。iPad确实做到了连未上幼儿园的小孩也能顺利操作，这样的创新才是划时代的。

以上三点就叫刚需，能做到其中任何一点，你就会在市场上占据一席之地，甚至有机会颠覆市场格局，成为行业领跑者。但如果你每一点都能挨上边但都不是“极大”，例如降低10%的成本，同时提升15%的效率，这就有点尴尬了，大概率的结果是为行业老大打工。

在现实生活中，有很多产品，我认为都不够刚需。举个最简单的例子——智能手表，对大多数人来说就不是刚需产品。接下来讲一段我个人的亲身体验。

几年前，智能硬件比较热闹，我也很感兴趣，我应该算是中国最早一波用智能手表的人，那时候具体是三星的还是LG的我记不清楚了，反正我是专门托国外的朋友买回来，花了半天时间，研究明白才能用。

智能手表有很多功能，但主要有两个卖点：

第一，弹Push。就是在你跟人聊天的时候，如果来了一条微信，你直接看手表就可以了，不用再把手机从兜里掏出来。但说句心里话，这个需求其实没那么刚。其一，我从兜里把手机掏出来这事本身并不麻烦，其二，有时候我还需要回复一下别人的信息，如果用手表回复，只能发语音，旁边有人在场的话，很不方便。所以第一个需求对我来说不是特别刚。

第二个作用，是提供生理健康数据。智能手表能够记录一些健康数字，例如能够测心跳、心率、睡眠质量等。但这个除了真正需要特殊关怀的老人、有监测身体状况需求的高危人群以外，对普通人来讲也不是刚需。

首先，多数人睡觉的时候都不习惯戴手表；其次，我昨晚睡眠质量如何，大概睡了几个小时，其实我心里都有数，智能手表只是告诉了我一件我已经知道的事情，而且不提供解决方案。

后来我坚持用了一个礼拜，因为它每天都要充电，终于有一天实在懒得充电了，索性就直接丢了。

看完这段经历，大家可能有一个发现，就是如果一个产品不是刚需，那么它所有的问题都是大问题；但只要是刚需，它所有的问题都不是问题。比如，同样是充电，智能手机也每天都要充电，怎么就能坚持呢？就是因为智能手机是刚需。所以用户对它有包容度，即使产品存在缺陷也能接受。

就像iPhone第一代刚出来的时候，我用完就震惊了，不是说效果有多好，而是当年所有功能手机（Feature Phone）都具备的功能，它居然没有，例如短信转发。并且iPhone还有一个显著的不便之处，就是每天都要充电。

当时流传一个笑话，说每位太太都应该给老公换一个iPhone，这样就可以保证他每晚都要回家充电，说的就是这回事。

虽然早期iPhone有很多不足，但全新的智能操作系统和触控的大屏幕，使得所有的问题都被用户容忍了。正如今天几乎所有的智能手机待机时间都不长，但你还会换回之前可以待机一周的诺基亚吗？肯定不会。智能手机出现之前，很难想象能够通过手机打王者荣耀、玩绝地求生游戏。所以对这个产品而言，智能化体验就成了刚需，待机时间长短也就不重要了。

因此，只要满足刚需，即使功能少一点、价格贵点，问题都不大。但在手表、手环这些非刚需产品面前，待机时间太短、因为要频繁充电给用户带来困扰，就成了大问题。

目前我从事投资工作，每周会约见大量的创业者，我只问创业者最核心的5个问题。

第一个就是项目产品是否为刚需。也就是刚才提到的三个极大——极大提升效率、极大降低成本和极大提升用户体验。所有创业者都应该从这三个方面进行审视，只要能做到其中一个，便有创业成功的可能。

第二个是市场容量和市场发展趋势，也就是你做的这件事天花板有多高。如果说你把整个市场份额全都拿下来了，也只有10个亿的规模，那么这件事只能算个小生意。

所谓市场发展趋势，也就是你所从事的事业到底是朝阳产业还是夕阳产业？例如WIFI共享类项目，需求确实很大。但如果把时间线拉长一点，这就不是一个上升产业。因为一方面手机上网速度越来越快，同时手机流量也越来越便宜。正如我出差根本就不连WIFI，用4G也挺方便，还不必担心安全风险。特别是未来5G就要广泛普及了，使用WIFI共享的场景会越来越少。

之前出海市场刚热的时侯，我有个朋友跑到印度市场去创业，他要解决什么问题呢？当时印度人普遍比较穷，所以很多家庭是多人共用一部手机。于是我这位朋友做了个分身系统，让每个人可以在同一个手机上登录自己的账号，而且互不干涉隐私，因此这个产品在早期收获了大量用户。

但这个项目的根本问题在于市场发展趋势不好。印度GDP在高速增长，随着民众购买力越来越强，手机也在迅速普及，家人或者朋友之间共用一部手机的情况越来越少，这个App自然也就失去了市场，事实证明也确实是这样。

所以，即使当前有需求，但未来市场发展趋势不好，也是大问题。从投资人的角度，我们偏好早期项目，创业者拼搏了三年好不容易做到市场领先，却发现接下来就要转型，那就有点尴尬了。

第三个问题是商业模式，也就是怎么赚钱。

创业者需要想清楚自己有几种收入方式，哪个是主营收入。如何赚钱对于准备进行A轮融资的企业来讲尤其重要。因为A轮融资不像天使轮，即便你只有三五个人的团队，只要构建好发展路径就可以融资，但到了A轮你一定要有实际的业务数据去支撑融资。

第四个问题是，为什么是你做，而不是别人做。

创业通常有几种起因：最常见的一种是创业者深耕行业多年，发现了一个细分市场机会；或者是作为甲方对市场需求特别熟悉，但一直没有找到合适的产品，干脆自己做。除此之外，还要想清楚创业的初心是什么，初心决定了公司遇到坎坷时是否能坚持下来。

第五个问题是护城河在哪里，也就是竞争壁垒在哪里。

在中国创业，如果只是商业模式的创新，先发优势会很短暂，如何通过先发优势建立护城河更重要。护城河通常有几类：

第一类是网络效应，用的人越多越有价值，比如微信即属于典型的网络效应。再比如滴滴，更多的乘客会带来更多的司机，而更多的司机入驻又会吸引到更多的乘客，这种不断扩大优势的网络效应，使滴滴得以在行业占据主导地位，越做越大。

第二是锁定效应，特别是对于很多To B类企业，习惯使用某些SaaS服务后，一般不会更改。比如我们公司购买了你们公司的一套ERP系统。你的竞争对手过来跟我们谈，愿意降价20%，希望我们企业更换系统。这时大多数企业都会说No，因为已经付出了大量实施成本和时间成本，企业不愿意为了这20%的折扣再折腾一遍。

第三是技术领先，最典型的案例是大疆。我2016年参加CES（国际消费类电子产品展览会），整个大展厅里都是各类无人机，当时很多知名的投资机构都出手投资了不同的无人机初创企业，但到今天，除了大疆，其他企业几乎都消失了。因为大疆的产品和技术确实做得最好，又有品牌和渠道优势。竞品唯一的手段就是价格战，但一旦价格战开启，大疆很快就推出技术和功能更加领先的新型号，同时把与竞品对标的型号卖得更便宜。

第四是规模效益，这在芯片领域非常明显。因为芯片需要流片，一次性成本很高，但一旦流片成功了，边际成本极低。因此在芯片行业，一旦销售有了规模，优势极大，否则就会非常痛苦。

跟刚需并列的还有一个参数叫高频，刚需和高频这两个参数把生意分为了四个象限，如图2-1所示。

一类是刚需且高频。如果你踩中了一个刚需且高频的生意，那么首先恭喜你，因为这样的领域并不多，就像在我们手机里首屏的App其实就那几个。但是也别高兴得太早，因为所有刚需且高频的东西一定是竞争最激烈的领域。

在第一象限里，你要不惜一切代价抢占市场。因为所有刚需且高频的东西理论上都是入口，一旦成为入口，就有“羊毛出在猪身上”的机会。即虽然这个入口本身可能不赚钱，但把握住了这个入口，就可以通过其他增值服务来赚钱。所以无论是即时通信、搜索还是门户，对消费者端都是免费的，就是这个道理。

在刚需且高频的领域，因为竞争激烈，对管理团队的要求也高，好的简历是必需的，同时融资能力也要跟得上。

其实现实中更多商业模式都属于刚需但不高频。比如买房、买车还有婚礼、拍婚纱照。婚礼不可能高频，但绝对是刚需。如果你的生意处在这个象限，应该怎么做呢？既然没有成为入口的潜力，那就必须要每一单都有足够的利润，说白了就是老实做生意，同时形成良好的口碑和品牌，让大家口口相传，一单带一单。

如果某项生意既非刚需也不高频，那就不用做了；如果号称高频但非刚需，则通常是个伪命题，因为非刚需的东西通常都不会高频。所以，一定要想好你做的事到底处于哪个象限，不同象限里的打法是不一样的。当然无论如何，刚需都是首要的。