Excedrin止头痛药广告

帕切斯校区的自然科学楼彼时才刚刚建成，楼里配置了种类繁多的电子设备——逻辑门、振荡器以及其他迷人的玩意儿都排队等着被选进当时最先进的电生理学（electrophysiology）实验室。当时助理教授的工作职责已经让我疲于招架，因此我需要有人来帮我建立一个实验室。现在，容我向大家介绍一下克利夫·萨龙（Cliff Saron）。

当我在哈佛大学读研究生的时候，克利夫在哈佛念大学二年级，主修生物学。在美国人本主义心理学协会（Association for Humanistic Psychology）1973年在加拿大魁北克省举行的一次会议上，我第一次认识了他。在接下来的一个学期，克利夫选修了加里·施瓦茨的心理生理学课程，加里在这门课里向学生们讲解了如何通过脑电图来对大脑功能进行测量。克利夫对异常意识状态（altered states of consciousness）与意识的生物学基础都非常感兴趣，不过他真正出类拔萃的是在电子方面的才能。他曾经在纽约搞过盗打电话的把戏。这在20世纪70年代就相当于我们今天的电脑黑客。克利夫了解到，如果对着电话的受话器鸣响一定频率的笛声（对那些想在家试试的人，我不妨就直说了吧，这里的“一定频率”其实是2600赫兹），你就可以中断当前的通话，而切入到别人的通话当中。在高中和大学期间，克利夫还在剧场音响设备和无线电工程方面积累了许多工作经验。因此，当我们需要有人调试设备来完成我们的电生理学研究——记录脑电活动——的时候，克利夫是最合适的人选。

克利夫还选修了我的朋友丹尼尔·戈尔曼（Daniel Goleman）与我合开的意识心理学课。这门课有很多值得一提的地方。而其中最与众不同的是，在其中的一个讨论环节中，师生会一起进行禅修（关于我对禅修和意识的兴趣起源，详见第9章）。丹尼尔此后开始了星光熠熠的职业生涯：先是加入了《纽约时报》（The New York Times），负责大众心理学的报道，之后还写了一本超级畅销书——《情商》（Emotional Intelligence）。几乎在我拿到博士学位的同时，克利夫从哈佛学院（Harvard College）毕业，然后前往纽约州立大学帕切斯分校。

我似乎是得到了幸运女神的垂青，尽管求职之路屡受挫折，加之我也没办法从常规渠道搞到研究经费，但时任《今日心理学》（Psychology Today）杂志编辑的丹尼尔发了善心。他搞定了与医药巨头百时美施贵宝（Bristol-Myers Squibb）合作的一家广告公司，说服对方给我一笔经费，来对止头痛药Excedrin的广告进行评估。这家广告公司希望知道，是不是可以通过记录大脑活动的现代方法来判断他们电视广告的效果。打个比方，如果一个人在看到广告的时候，大脑中与厌恶相关的回路变得活跃，那就坏了；而如果与欲望相关的回路变得活跃，则是好事。这家广告公司远远领先于时代：测量大脑对广告的反应，这种方法我们现在称为“神经营销”（neuromarketing），它在进入新世纪之后才得到了广泛的应用。

他们给了我75000美元的研究经费，这在当时可是一个大数目。有了这笔钱，我就可以聘请克利夫来为我建立实验室。我们从自然科学楼淘来了一些宝贝，还添了一台信号平均器——它可以测量外部刺激（声、光等）引起的脑电活动的微小变化。这台信号平均器是哈佛医学院的一位朋友送给我的离别礼物。克利夫和我把它放进随身行李箱里，从波士顿空运到纽约。这玩意儿的大小差不多相当于一台中等尺寸的电视机，上面到处是刻度盘、指示灯和电线。如果我当时要把它直接搬上飞机，恐怕会被安保人员拉去审讯。我们建立这个实验室感觉就好像是“哈迪男孩“哈迪男孩”（Hardy Boys）是美国系列神秘小说的主人公，包括弗兰克·哈迪（Frank Hardy）与乔·哈迪（Joe Hardy）两人。——译者注摆弄电生理学”。（我就是“哈迪男孩”中应该离危险装置远点的那位：一天，我在威廉·詹姆斯楼的实验室里做实验的时候，不慎引起火灾。虽然无人受伤，但一些设备着了火。这样的经历一次就够了。）

广告公司的意思，大致是这样：如果我对他们的广告做出了评估，广告中间插播的电视节目就归我了，任我随意研究。（我们一般认为是广告打断了电视节目，而广告人的看法似乎恰恰相反——是电视节目将他们的广告打断了。）对方掏钱让我们来做的研究，我们自然是完成了。不过，对电视节目中情绪性的内容会造成何种影响，我们显然更感兴趣。他们给我们的录影带中包括喜剧片《卡罗尔·伯内特秀》（The Carol Burnett Show）中的几集，以及一场矿难事故的新闻，后者包括矿工的妻儿听到矿难的警报声，纷纷跑出家门，冲向市中心广场的镜头。换句话说，赞助者为我们提供的视频一开始会让人心情不错，但是接着就会让人感到焦虑和担心。这为我们提供了一个好机会：通过头皮电极的测量，我们可以观察积极情绪与消极情绪对脑电信号是否会有不同的影响。

克利夫会在志愿者的前额肌肉以及眼部周围（当我们皱眉或者眯眼时会用到的肌肉）装上传感器，再请他们戴上一顶共有16只电极的电极帽。然后我们让志愿者放松地坐在电视机前面观看《卡罗尔·伯内特秀》和矿工失踪的视频。我们可以很有把握地说：前者会引起积极情绪，比如会让他们感到满足或者好玩；而后者会产生消极情绪，比如会让他们感到担心或者愤怒。所谓“有把握”，我的意思是之前我已经请其他志愿者观看了这些视频，并请他们描述这些视频唤起了他们怎样的情绪。打个比方，如果一段视频让一些人感到郁闷而另一些人却觉得好玩，或者这段视频只能产生较弱的情绪（“好吧，我对这些矿工的安危也许并非无动于衷，但我还真不是那么牵肠挂肚。”），那么它对我们的实验就是无效的。因此，我们在这个实验中所使用的视频都能够明白无误地唤起强烈的积极情绪或者消极情绪。

实验参与者观看视频的时候，我们监测了电极帽所捕捉的脑电信号，以确保一切都顺利进行。脑电波数据将会输入电子滤波器，随后再进入一台结构复杂的仪器，后者大约每30分钟会报出数据，从这些数据可以读出我们感兴趣的脑波能量的平均水平。能量越强，或者说脑波的振幅越大，大脑活动的强度也就越大。接下来，我们将把这些数据手动输入到穿孔卡片上，再把穿孔卡片喂进一台占去半个房间的计算机。克利夫还为志愿者制作了一个按钮：如果志愿者感受到了强烈的情绪，就请他们使劲按；如果只是轻微的情绪，就请他们轻轻按。这与面部运动一起，可以让我们专注于自己的研究目标：伴随着有意识的、清晰有力的情绪反应，会出现怎样的大脑活动？

我们发现：当志愿者观看事前被认为会引起积极情绪的视频，活动他们的微笑肌肉时，左前额皮质区会变得非常活跃；观看会引起强烈消极情绪的视频，露出担心或者厌恶的表情时，右前额区则会被激活。盖诺提已经指出，左脑损伤会引起病态的哭泣，而右脑损伤会引起病态的发笑。看到我们的发现与他的研究成果不谋而合让我如释重负。如果说人们无端哭泣是因为他们大脑中维持积极情绪的部分已经失效，那么根据盖诺提的发现，我们可以推断左脑就是积极情绪的来源——这正是我们在志愿者身上所看到的，《卡罗尔·伯内特秀》可以让他们的左前额区疯狂。类似地，如果右脑损伤的人病态地发笑是因为恐惧或者厌恶等消极情绪是源自右脑，那么根据盖诺提的发现，我们可以推断右脑正是消极情绪的来源——这也已被我们对志愿者的观察所验证，他们的右前额区也在为矿工可能遭遇的不幸感到担心。

积极的情绪与消极的情绪分别会激活左脑与右脑的前额皮质，我们的这个发现在学界尚属首次。不过老实讲，对我们所取得的成绩我并不特别满意。虽然我将这些研究成果作为摘要提交给了一个科学会议，但我从未将它写成一篇完整的文章。这部分是因为我觉得我并没有精确严格的办法来对实验参与者所经历的情绪进行独立的测量。换言之，人们会被卡罗尔·伯内特逗乐，会为矿工担心，这些多少都是我们假设出来的。实际上据我们所知，志愿者中间有人其实受不了卡罗尔·伯内特，也有人对矿工的境况无动于衷。我其实有些夸大其词——认为志愿者会有如此异常的反应是毫无理由的——但我仍然感觉这项实验缺乏一篇真正的科学论文所需要的严谨。