1.2 对产品经理认识的误区

产品经理成为职场讨论的热点，有专门的网站讨论产品经理应该具备哪些知识体系，应该具备哪些特质，讨论产品经理应该完成哪些职责。也有专门的社群，例如论坛（CSDN）、微信群和线下活动供产品经理交流和学习，各种图书教授新人如何成为更优秀的产品经理，企业内部也会不定期地举办各种培训以期提高内部产品经理的技能。但是尽管如此，对于产品经理的理解还是存在很多误区。

第一，对于产品经理职能的理解非常模糊。对于产品经理职能最经典的描述如下：（1）市场调研：研究市场中用户的需求，形成商业机会或者战略；（2）产品定义及设计：明确产品需要做哪些事情，确定产品的外观，包括用户界面设计和用户交互设计；（3）项目管理：领导来自不同团队的人员（包括研发人员、用户交互设计师、销售人员，等等），在预算内按时开发并发布新品，具体的工作可能会包含确保资源投入、制订项目计划、追踪项目进度、争取追加投入等；（4）产品宣传：向内部同事、外部媒介、用户宣传产品的优点、功能等；（5）产品市场：对外宣传产品；（6）产品生命周期管理：主要包括产品定位、产品定价及促销、产品线管理、竞争策略、建立或收购合作伙伴、识别并建立合作关系等。通过对上述经典的互联网产品经理的职责描述进行分析，可以发现我们日常接触到的负责产品运营和维护的产品经理并不具备这些职责。例如，产品生命周期管理中的建立或收购合作伙伴这样的职责至少是企业副总裁级别的管理者才能做的决策，而项目管理中的确保资源投入和争取追加投入这样的工作职责至少也是部门的领导者才能完成，所以说实践中对于互联网产品经理职责的界定是非常模糊的。

第二，过于强调互联网产品经理的个人特质。例如，Amazon的高级产品经理Ian McAllister在一次演讲中提到，一名合格的产品经理必须具备以下特质：（1）视野开阔：打破常规思维，不被眼前的资源所限制；（2）交流：善于同他人进行交流，能够说服他人支持自己；（3）简化：要懂得简洁就是美的道理；（4）执行：对于确定的目标要坚忍不拔地完成；（5）诚实：对于下属、客户要诚实。然而这些特质并不能确保个人成为一名成功的产品经理，成功的产品经理也并不一定具备这些特质。如被誉为“世界上最伟大的产品经理”的乔布斯，他在与人交流方面并没有特别突出的才能，他获得支持的方法就是强制，甚至在苹果内部被称为“独裁者”，正是这个原因，他曾经被赶出了苹果公司。

第三，对于产品经理的分类不清晰。现实中对于产品经理的分类非常不统一，如根据产品经理所掌握的技能把他们分成高级产品经理、中级产品经理和初级产品经理，或者根据他们的职业生涯分成产品实习生、产品助理、产品专员、产品经理、产品总监，或者是企业内部根据他们的入职时间、贡献大小分成几级，然后根据级别设计薪酬。这些分类有一个重要的缺点就是遗漏了产品经理在产品开发中所起的作用。而且在产品开发中起到非常重要作用的人，其头衔往往不是产品经理，但是他们还是喜欢称自己为产品经理，而且在讨论产品时也会被认为是产品经理。例如微信的开发者张小龙，其职业生涯到现在为止也没有担任过产品经理，却被誉为“中国最成功的产品经理”。

第四，不区分互联网产品的类型，一概而论地讨论产品经理。艾瑞咨询公司关于互联网产品的报告将互联网产品分为功能类产品和服务型产品。其中功能类产品是指满足使用者某项基本需求的互联网产品，此类互联网产品面临的需求相对稳定，提供简单功能即可，具体包括工具类产品，如天气预告App等；内容类产品，只需要向使用者提供他们想看的内容，某些微信公众号即属于内容类产品，只要向自己定位的群体发送他们想要阅读的内容；此外还有游戏类产品，如各种手游等。而服务型互联网产品具体包括交易类产品，如淘宝和京东的App，前台的应用只是消费者的入口，后台有整个电商体系支撑；社交类产品，如微信和QQ等，在提供使用者社交需求的同时，还提供大量附加服务，社交只是吸引消费者流量的工具；平台互联网产品，此类互联网产品比较复杂，往往是多种产品的集合，如小米的生态家居就属于此类产品。而事实上，功能类产品的开发由于需求相对稳定且简单，所以和传统软件的开发类似，不需要大量的后期运营，而服务型产品事实上是后台业务模式的入口，需求复杂多变，且需要大量的后期运营，所以两类产品的产品经理在对产品开发的影响上也存在着重大的区别。

在实践中，即便是产品经理已经成为讨论的热门，但是事实上对于谁才是产品经理，产品经理是一个职位还是一个体系，产品经理在产品开发中如何发挥作用等都没有明确的答案。带着这些问题，笔者阅读了文献，希望从文献中找出对产品经理更加理论化的认识。

互联网产品经理作为一个新兴的事物，相关的研究无法为本书提供清晰的框架。现有研究中对于互联网产品经理的研究和早期的领导研究类似：早期的领导研究主要集中于领导者特质、领导者角色等，而现有的互联网产品经理研究则集中于产品经理特质和产品经理角色方面。

关于互联网产品经理特质的研究表明，互联网产品经理一般具有较高的智商和情商，以及相关的领域知识（Fan & Nie, 2016）；要有很强的学习能力，要善于沟通（Taylor & Timmins, 2015）；要有执行力，对行业有极强的亲和力（Sun, 2016）。事实上这些特质基本上和实践中人们对于优秀互联网产品经理应该具备的特质的认识类似，只不过对这些特质进行了定义或者构念化。正如人们对领导者特质研究的批评一样，特质研究没有可操作性（Costa & McCrae, 1998），也就是说有些特质不是通过学习就能获取的，例如较高的智商和情商，所以说关于产品经理特质的研究对于解决现实中的误区帮助并不是很大。

另外一部分文献主要集中于互联网产品经理的角色。例如，Maglyas 2013年借助亨利·明茨伯格的领导者角色理论对产品经理的角色进行了研究，发现根据互联网产品经理日常处理的问题的类型，他们主要扮演四种角色，分别是：（1）专家，由于自己具备专业知识而在组织中获取的地位；（2）战略者，处理具有战略意义的问题；（3）领导，制定决策和分配资源；（4）问题解决者，利用自己的专业解决业务问题。该研究将产品经理所扮演的角色进行分类，但是产品经理更重要的职能是负责产品的开发，而该分类并不能解释这些角色在产品开发中是如何发挥作用的。

还有的文献将重点放到产品经理的工作职责上，例如有研究认为，产品经理的职责是产品定义和设计（Cusumano & Yoffie, 1999），项目管理（Jantunen & Gause, 2014; Bouras, Eynard, Foufou, & Thoben, 2016），产品促销、产品营销、需求分析（Nemoto, 2015），市场调研（Wei, 2014）等。但是这些关于职能的研究在产品经理的职能描述里都能够发现，和特质研究一样，对之进行了概念化；而且和我们前面提到的第一个误区一样（事实上并不是每一位产品经理都要执行这些工作职责），对于什么样的产品经理执行什么样的工作职责，以及这些工作职责是如何在产品开发中发挥作用的都没有提及。

那么对互联网产品经理缺乏研究是因为已有研究可以解释该现象吗？笔者又回顾了关于软件开发和传统产品开发中的产品经理的研究，看它们是否可以回答本书的问题。而事实上，软件开发中并没有产品经理这一职位，相应的职位是项目经理，它的工作重点是项目管理。互联网产品经理虽然也执行一部分项目经理的职能，但是更多的是从用户需求角度出发，所以说关于软件开发项目经理的研究只能给本书提供部分参考而不能回答本书的研究问题。至于传统制造业产品的产品经理（包含品牌经理），更多的是进行市场营销的工作，而且传统产品和互联网产品之间差异巨大（在后面会详细介绍它们之间的差异），所以传统产品开发的产品经理也不能解释互联网产品经理这一新现象。

综上所述，互联网产品经理作为一个新兴的事物，人们对它的理解还有很多误区，而且现有研究也没有对该现象进行深度的研究。而该现象在实践中非常重要，所以笔者希望能够通过自己的研究回答这个问题：产品经理在互联网产品开发中是如何发挥作用的？