2.1 窜货相关文献及理论基础回顾

2.1.1 相关研究文献回顾

本书根据中文的“窜货”和英文的“Gray Market”“Parallel Import”对相关文献进行回顾。过去的研究主要集中于以下四个领域：

（1）消费行为。这一类研究考察了消费者对灰色市场产品的接受程度受什么因素的影响（Backhaus ＆ Eschweiler, 2007;Mollahosseini ＆ Karbasi, 2012）。

（2）渠道成员决策。这一类文献运用经济学方法，研究了在静态情境下灰色市场当中制造商的最优行为决策，其中大部分研究集中在制造商的差别定价决策方面。Simester和Bezerra（1998），Autrey和Bova（2009）等人的研究成果给出了制造商应对灰色市场的差别定价策略。Autrey和Bova（2011）研究了制造商在灰色市场存在的情况下不同生产组织结构（集权和分权）对利润的影响。

（3）灰色市场的法律地位。从反垄断法的立场来说，灰色市场行为是合法的，但灰色市场的确伤害制造商和授权经销商的利益（Cross, Stephan, ＆ Benjamin, 1990; Liebeler, 1986;Friedman, 1998; Cohen, 1986; Mackintosh, 1986）。

（4）灰色市场的治理。该类文献从制造商的角度出发，研究了灰色市场产生的原因和控制的方法。Yueng和Mok（2011）运用TCA方法研究灰色市场，认为渠道经销商的专有资产投入、有限理性和机会主义导致了平行进口的出现和持续存在。Antia、Bergen、Dutta和Fisher（2006）研究了如何有效地对灰色市场采取制裁措施的问题。他们使用威慑理论（Deterrence Doctrine）的相关构念，如严厉程度（Enforcement Severity）、确定性（Certainty）和速度（Speed），来研究制造商－经销商双边模式下的窜货治理策略。研究结论认为制裁的严厉程度本身并不能独立遏制灰色市场，制裁的确定性、反应速度等其他因素和严厉程度交互作用才会有效。

在这个领域，国内文献主要研究了窜货的成因、后果和治理措施，其中陈新年和魏冬梅（2006）、郑锐洪和王丽芳（2005）、李丽静和赵秀荣（2007）的研究具有代表性。他们的研究绝大多数属于定性分析，缺少实证研究。

此外，也有少量文献采用博弈的方法研究了窜货行动者的决策过程。强振宏和郑志安（2004）构建了存在着两个经销商的模型，研究两个经销商各自是否窜货的支付矩阵和博弈均衡。他们得到的结论是：在两个经销商之间，单次或有限次数的博弈均衡是都选择窜货；无限多次重复博弈的均衡是都选择不窜货。因此他们认为鼓励经销商经营行为的长期导向有利于减少窜货。郑晓娜和黄涛（2010）运用博弈的方法求解窜货发生时中间商和制造商的最优定价策略。他们认为由于售后服务不完善等原因，消费者对窜货产品的需求受到其“接受程度”的影响，并以此构建消费者对窜货产品的需求函数，从而求取中间商和供应商的最佳定价。该研究得出两个推论：①在一定条件下窜货的存在可以给制造商带来最大利润，因为窜货的出现可以在原本高定价市场上通过较低的价格吸引一部分原本不接受高价格的消费者，扩大需求；②消费者接受程度低时，制造商可以将窜货清理出市场，使得窜货销售为零。

本书的研究中心议题是窜货治理，所以英文文献中一至三类的内容都不在我们考察的范围内，我们重点考察第四个部分（见表2－1）。

2.1.2 现有窜货研究运用的主要理论

综合以上对国内外窜货文献的回顾，我们看到在渠道领域里的窜货研究主要采用了经济学的研究方法，例如交易费用理论和博弈论。

交易费用理论强调专有资产投入给交易一方造成锁定（Lock-in）效应，同时给交易另一方提供了采取机会主义行为的条件。诚然，交易费用是解释机会主义行为的基本理论，它可以解释窜货现象出现的原因，但通过文献回顾，笔者发现该理论的运用有一个显著的场景限制，即交易费用理论仅适用于分析对偶交易关系中的机会主义行为。“交易”这个概念本身就隐含了对偶的关系。Coase最早针对公司或市场治理结构的区别提出交易费用理论，而治理结构差异造成的结果体现在具体经济交易相关的费用差异上面。当然，经济交易必须是发生在交易的买卖双方之间的。后来Williamson提出的微观分析框架建立在人类行为的假定和交易维度之间的交互作用上面。交易维度分为专用资产和不确定性，其实也是针对具体的双边经济交换而言的。Rindfleisch和Heide（1997）对1982—1996年在市场营销、管理、战略、法律和经济学等专业学术期刊上发表的关于机会主义行为的实证研究共计45篇进行了回顾。该回顾显示，所有这些研究全部都与某一具体的交易行为相关，研究对象是发生在交易双方之间的机会主义行为。这些交易行为包括：制造商和销售渠道、一般的买卖关系、制造商和销售人员、营销联盟、配套服务提供、采购或自己生产、特许经营。该研究印证了交易费用理论对机会主义的研究是基于双边交易关系场景的。然而，事实上机会主义不仅存在于双边交易关系，也存在于多边、非交易关系当中。而对于多边、非交易关系的研究，交易费用理论则不具有解释力。一方面，在现有以交易费用为理论基础的机会主义文献中，我们没有发现研究的对象是在多边非交易关系情景下的；另一方面，对现有社会困境的研究则均未采用交易费用理论，而大多采用了博弈论的方法。社会困境是典型的多边非交易关系下的机会主义问题。本书从由经销商组成的社会网络的视角来研究社会网络对于经销商窜货这一机会主义行为的作用；在此视角下，窜货是一个典型的社会困境问题。所以，交易费用理论不适用于本研究。

博弈论重视的是在给定约束条件下最优策略集的求取，它是在承认窜货存在的前提下为经销商或制造商求得最优策略。以博弈论为理论基础的研究基本上会出现两种结果：①对制造商来说，是研究窜货存在时制造商的最优价格策略，包括统一价格策略和差别价格策略；②对经销商来说，是要不要进行窜货的选择。诚然，研究这些内容对于预测经销商和制造商的行为具有一定价值，但在实践上最关心的如何减少或控制窜货行为，博弈论亦没有提供太多的支持。

研究窜货的根本目的是在了解窜货的产生机制、判断窜货后果的基础上提出治理窜货的策略。遗憾的是，因为研究必须在一定的约束条件下进行，所以经济学研究可以提供的往往只是静态的策略，例如定价策略。这样的研究没有承认行动者本身就是一个动态的因素，影响行动者行为的因素有很多，除了经济因素外还有社会因素、心理因素（Granovetter, 1985），所以纯粹从经济的角度用经济分析的方法研究窜货，不仅视野是狭窄的，而且其结果也值得商榷。以郑晓娜和黄涛（2010）的研究为例，在这份研究中授权渠道经销商的利益没有纳入分析，其行为被默认为无关，仅分析了制造商和非授权渠道经销商。这是该研究存在的第一个缺陷，因为授权渠道经销商对窜货的反应可以对制造商的利益和决策造成重大影响。其二，在真实的管理实践中，制造商必须考虑他的决策与他和授权经销商之间关系的一致性。制造商对非授权经销商存在的认可或默认必然会对经销商的长期利益产生影响，并将极大地影响到该制造商和其他授权经销商之间的关系。因此，该文指出的“对于制造商来讲，如果适应程度系数和其卖给高价产品区域的产品成本满足一定的关系，默许窜货更有利可图”，放在制造商的长期利益和整体利益上来看并不可靠，可能需要进一步分析论证。出现这些问题，主要是因为研究方法的选择受限。所以单纯用经济学方法研究窜货行为可能会导致如下结果：①对窜货相关现象价值判断出现错误；②难以提供更行之有效的治理手段。

现有文献已经对窜货收益（价格）、制造商制裁等影响窜货意愿的因素做出了研究，但社会因素对窜货意愿的作用是研究上的一个空白。现有研究使用的理论难以解释社会因素的作用机制，所以，本研究将使用威慑理论、社会资本、社会规范等理论研究社会因素对窜货意愿的抑制作用，并探索治理策略。