第二章 营销创新

学习目的

营销大师德鲁克说过，企业管理的根本任务有两个：创新、营销。本章将把创新引入营销中，通过本章的学习，理解什么是营销创新，掌握创新营销的四大支点和方式，了解在营销创新应注意的问题。

本章重点与难点

本章重点：正确认识营销创新；营销创新应注意的问题。

本章难点：营销创新的四大支点；营销创新的方式。

引导案例

“踩着”“小茗同学”上市，半年销量10亿，为何“茶π”那么牛！

正当“小茗同学”如日中天，一家独大的时候，2016年，“茶π”作为农夫山泉的重磅产品进驻市场，半年时间里销售额达到10亿元，是2016年绝对的茶类超级大爆款，也打破了“小茗同学”在市场中的霸主地位。

“茶π”VS“小茗同学”, “摘桃”市场

毫无疑问，“茶π”出场的时间把握极其准确。“小茗同学”热场一年，市场对茶饮料已经改观，消费者对价位已经接受，产品热度也已经上升。

这个时候“茶π”进场了，价位与“小茗同学”相差无几，定位人群相同，渠道相似，主要为校园渠道。相似的定位、渠道等为“茶π”省去了大量的前期认知普及与消费教育，快速进入市场的爆发期，由此，市场从一家独大过渡到两强相争。

相对于统一集团产品系列众多，对产品的关注度远没有农夫山泉集中。作为农夫山泉2016年的主打新品，“茶π”备受关注，活动不断。2016年5月，更换BIGBANG“茶π”新装，并与京东携手，BIGBANG“茶π”在京东首发，同时开启“瓶盖营销”，购买农夫山泉“茶π”促销装产品，中奖率100%，其中包括BIGBANG演唱会门票500张。以明星效应突出产品，吸引消费群体，使得产品火爆整个夏天。

这也是“茶π”与“小茗同学”的不同之处，一个通过“潮萌”互动吸引消费者，消费群体主要为“95后”。而另外一个则通过明星IP引流消费群体，群体相对更广泛。而且“茶π”的文艺范更能获得现在白领人群对档次、品质的认可。

“茶π”的火爆是毋庸置疑的，2016年三季度销量10亿。2017年，“茶π”新推出一款全新口味的饮品，即玫瑰荔枝味红茶，在终端受到热捧。“茶π”在“小茗同学”赖以生存的校园等渠道占据大半市场，今年的销量更是超越去年。

新茶饮时代，创新依旧是主题

“茶π”和“小茗同学”两者在茶饮料市场都是成功的，开启了茶饮料的新时代。在茶饮料市场开始没落的时候，出现这两款产品是整个品类的幸事。

在“茶π”与“小茗同学”之后，茶饮料市场也迎来了变革。红茶、绿茶的包装开始发生变化，改变了几年，十几年不变的包装；市场上出现新的茶饮料品牌、产品，为市场带来了生机。

从两种产品的出现到发展，其实很容易发现：现在市场上火爆的新品，“小茗同学”“茶π”“江小白”、科迪“网红奶”等一系列的大单品都是以创新取胜。

“茶π”与“小茗同学”的竞争，无论对市场还是消费者都是一件幸事。只有竞争才有发展，只有发展才能生存。而创新则是发展与生存之间的必然。