【任务分解】

全面认识跨境电商的概念及优势，了解其发展历程和未来趋势；掌握岗位知识需求，了解跨境电商经营的方式；建立跨境电子商务从业者思想格局，从中得到创业者及经营者的导向信息。

任务一　跨境电商的认知

一、跨境电商的概念与优势

（一）跨境电子商务的概念

跨境电子商务（Cross Border E-commerce），简称跨境电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

我国跨境电子商务主要分为跨境零售和跨境B2B贸易两种模式。

跨境零售包括B2C（Business-to-Customer）和C2C（Consumer-to-Consumer，或Customer-to-Customer）两种模式。跨境B2C电子商务是指分属不同关境的企业直接面向消费个人开展在线销售产品和服务，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境C2C即Customer（Consumer） to Customer（Consumer）,是指分属不同关境的个人卖方对个人买方开展在线销售产品和服务，由个人卖家通过第三方电商平台发布产品和服务售卖产品信息、价格等内容，个人买方进行筛选,最终通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。B2C模式下，我国企业直接面对国外消费者，以销售个人消费品为主，物流方面主要采用邮政物流、商业快递、专业快递及海外仓储等方式，其报关主体是邮政或快递公司，目前大多还未纳入海关登记。

跨境B2B（Business-to-Business）贸易是指分属不同关境的企业对企业，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动，现已纳入海关一般贸易统计。

（二）跨境电子商务的优势

跨境电子商务作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，具有非常重要的战略意义。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对于消费者来说，跨境电子商务使他们非常容易地获取其他国家的信息并买到物美价廉的商品。

跨境电子商务快速发展，与这种贸易方式所具有的独特优势相关。

第一，它适应国际贸易的最新发展趋势。美国金融危机后，消费者收入增长趋缓，开始直接通过网络购买国外的价低质优产品。而部分海外进口商出于缓解资金链压力和控制资金风险的考虑，也倾向于将大额采购转变为中小额采购、长期采购变为短期采购，单笔订单的金额明显减小，大部分不超过3万美金，传统“集装箱”式的大额交易正逐渐被小批量、多批次的“碎片化”进出口贸易取代。

第二，能有效降低产品价格。跨境电商仅需经过工厂、在线平台、海外商人即可到达消费者，外贸净利润可能达到传统贸易的数倍。未来外贸链条还可以更简化，产品从工厂经过在线平台可以直接到国外消费者手中。原来的中间成本一部分变成生产商的利润，一部分成为电子商务平台的佣金，剩下的则成为消费者获得的价格优惠。如果跨境电商企业能采用集中采购备货模式，那相比单笔邮寄，还能大大降低商品采购和物流成本。

第三，上下游多属现代服务业。与之相关联的物流配送、电子支付、电子认证、IT服务、网络营销等，都属于现代服务业内容。即使是最为传统的快递、物流配送，也建立在信息技术业务系统之上，不仅商品本身已经基于二维码、条形码进行了物品编码，而且可以在电商平台实时查询、跟踪商品流通过程，并通过网银或第三方电子支付平台进行支付。

第四，以消费者为主导。跨境电商主要销售的是消费者在国内买不到的东西，是贸易增量。跨境电商平台让全球同类产品同台亮相，性价比成为消费者购买决策的重要因素。这是一种以消费者为导向，强调个性化的交易方式，消费者拥有更大选择自由，不受地域限制。以“订单投票”，已成为跨境电商发展趋势。

二、跨境电商的岗位认识

目前，跨境电商工作主要是中小企业从事外贸电子商务和网络营销相关的工作，典型职业岗位（群）以及对应的具体工作内容如下。

（一）初级岗位

初级岗位的特点是掌握跨境电子商务技能，目前岗位主要有：

（1）客户服务。能采取邮件、电话等沟通渠道，熟练运用英语以及法语、德语等小语种和客户进行交流，售后客服还需了解不同国家的法律，能够处理知识产权纠纷。

（2）视觉设计。了解设计美学和视觉营销，能拍出合适的产品图片和设计美观的页面。

（3）网络推广。熟练运用信息技术编辑、上传、发布产品，能利用搜索引擎优化、交换链接、网站检测等技术和基本的数据分析方法进行产品推广。

中级岗位

中级岗位的特点是熟悉现代商务活动，掌握跨境电子商务技术知识，懂得跨境电子商务“能做什么”的新型专业人才。目前岗位主要有：

（1）市场运营管理。既精通互联网，又精通营销推广，了解当地消费者的思维方式和生活方式，能够运用网络营销手段进行产品推广。包括活动策划、商品编辑、商业大数据分析，用户体验分析等。

（2）采购与供应链管理。所有电商平台的成功都是供应链管理的成功。跨境电商从产品方案制订、采购、生产、运输、库存、出口、物流配送等一系列环节都需要专业的供应链管理人才。

（3）国际结算管理。灵活掌握和应用国际结算中的各项规则，能有效控制企业的国际结算风险，切实提升贸易、出口、商品及金融等领域的综合管理能力和应用法律法规水准。

（三）高级岗位

高级岗位的特点是熟悉跨境电子商务前沿理论，能够从战略上洞察和把握跨境电子商务的特点和发展规律，具有前瞻性思维，引领跨境电子商务产业发展，懂得“为什么要做跨境电子商务”的战略性人才。主要包括熟悉跨境电子商务业务的高级职业经理人以及促进跨境电商产业发展的领军人物。

目前众多跨境电商企业多处于初创阶段，客服人员、网络推广人员、视觉设计人员等是最迫切需要的初级人才。随着企业向纵深发展，竞争不断加剧，负责跨境业务运营的商务型中级人才需求会越来越迫切。而有3～5年大型跨境电商企业管理经验，能引领企业国际化发展的战略管理型高级综合人才更是一将难求。

下面是一份某外贸企业电子商务部门岗位说明书的范本。

1．电子商务主管/经理（表1-1）

2．业务员（表1-2）

3．网络推广组长（表1-3）

4．网络推广员（表1-4）

5．网站建设主管（表1-5）

6．网站程序员（表1-6）

7．设计主管（表1-7）

8．美工（表1-8）

9．摄影（表1-9）

10．室内设计（表1-10）

任务二　跨境电商的发展

一、跨境电商的发展历程

1999年阿里巴巴实现用互联网连接中国供应商与海外买家后，中国对外出口贸易就实现了互联网化。在此之后，共经历了三个阶段，实现了从信息服务，到在线交易、全产业链服务的跨境电商产业转型（图1-1）。

（一）跨境电商1.0阶段（1999—2003）

跨境电商1.0时代的主要商业模式是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式。跨境电商1.0阶段第三方平台主要的功能是为企业信息以及产品提供网络展示平台，并不在网络上涉及任何交易环节。

此时的盈利模式主要是通过向进行信息展示的企业收取会员费(如年服务费)。跨境电商1.0阶段发展过程中，也逐渐衍生出竞价推广、咨询服务等为供应商提供一条龙的信息流增值服务。

在跨境电商1.0阶段中，阿里巴巴国际站、环球资源网为典型的代表平台。其中，阿里巴巴（图1-2）成立于1999年，以网络信息服务为主，线下会议交易为辅，是中国最大的外贸信息黄页平台之一。环球资源网1971年成立，前身为Asian Source，是亚洲较早的提供贸易市场资讯者，并于2000年4月28日在纳斯达克证券交易所上市，股权代码GSOL。

在此期间还出现了中国制造网、韩国EC21网、Kellysearch等大量以供需信息交易为主的跨境电商平台。跨境电商1.0阶段虽然通过互联网解决了中国贸易信息面向世界买家的难题，但是依然无法完成在线交易，对于外贸电商产业链的整合仅完成信息流整合环节。

（二）跨境电商2.0阶段（2004—2012）

2004年，随着敦煌网（图1-3）的上线，跨境电商进入了2.0阶段。这个阶段，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，逐步实现在线交易平台。

相比第一阶段，跨境电商2.0更能体现电子商务的本质，借助于电子商务平台，通过服务、资源整合有效打通上下游供应链，包括B2B（平台对企业小额交易）平台模式和B2C（平台对用户）平台模式两种模式。跨境电商2.0阶段，B2B平台模式为跨境电商主流模式，通过直接对接中小企业商户实现产业链的进一步缩短，提升商品销售利润空间。

在跨境电商2.0阶段，第三方平台实现了营收的多元化，同时实现后向收费模式，将“会员收费”改以收取“交易佣金”为主，即按成交效果来收取百分点佣金。同时还通过平台上营销推广、支付服务、物流服务等获得增值收益。

2011年后，到处都能听到“跨境电商”这个词语。国家开始重视跨境电商，随着各类法规的颁布出台，各个地区政府的扶持力度加强，有越来越多的卖家涌入阿里系跨境电商平台。有传统的行业转型进入，线下供应商、物流商、服务商的加入，跨境电商行业竞争也越来越激烈。

（三）跨境电商3.0阶段（2013—）

2013年成为跨境电商重要转型年，跨境电商全产业链都出现了商业模式的变化。随着跨境电商的转型，跨境电商3.0“大时代”随之到来（图1-4）。

首先，跨境电商3.0具有大型工厂上线、B类买家成规模、中大额订单比例提升、大型服务商加入和移动用户量爆发五方面特征。与此同时，跨境电商3.0服务全面升级，平台承载能力更强，全产业链服务在线化也是3.0时代的重要特征。

其次，在跨境电商3.0阶段，用户群体由草根创业向工厂、外贸公司转变，且具有极强的生产设计管理能力。平台销售产品由网商、二手货源向一手货源好产品转变。

最后，3.0阶段的主要卖家群体正处于从传统外贸业务向跨境电商业务艰难转型期，生产模式由大生产线向柔性制造转变，对代运营和产业链配套服务需求较高。另一方面，3.0阶段的主要平台模式也由C2C、B2C向B2B、M2B模式转变，批发商买家的中大额交易成为平台主要订单。

二、跨境电商的发展现状

（一）国内跨境电商市场现状

根据艾媒咨询资料显示，2016年中国进出口跨境电商(含零售及B2B)整体交易规模达到6.3万亿元。至2018年，中国进出口跨境电商整体交易规模预计将达到8.8万亿元。近年来，中国进口零售跨境电商平台相继成立，在激烈竞争中不断提升用户体验，推动中国进口零售跨境电商交易规模持续稳步增长，进口零售跨境电商在进出口跨境电商交易规模中占比将不断提升。

2016年中国海淘用户规模达到0.41亿，至2018年，中国海淘用户预计将达到0.74亿。2016年，中国海淘用户规模增速达到78.3%，此后，中国海淘用户规模增速将逐渐放缓。中国跨境电商用户规模将进一步扩大，平台应抓住用户红利期谋求快速发展。

2016年中国跨境电商零售进口销售额占比分布中，网易考拉海购以21.6%市场占比居于首位，天猫国际销售份额占比为18.5%，居于第二位，唯品国际紧随其后，占比为16.3%。占比较高平台或将抓住机会，在激烈的市场竞争中，进一步扩大优势。

据资料显示，46.2%中国海淘用户选择手机移动端作为主要海淘设备。其中48.2%手机海淘用户安装有2～3个海淘软件，27.3%手机海淘用户安装有4个及以上海淘软件。随着中国跨境电商购物进一步发展，移动端购物体验进一步优化，手机移动端占比将继续提升。中国海淘市场竞争激烈，尚未有海淘平台占据绝对优势地位。

（二）国家对跨境电商的政策支持

跨境电商进出口已经成为我国外贸发展新的增长点。而政策支持是跨境电商高速发展的重要因素之一，跨境电商进出口的政策不断出台，刺激跨境电商实现更快发展。

政策一：跨境电商零售进口过渡期后监管总体安排。

我国跨境电商零售进口过渡期政策到期后，于2018年1月1日起采取新的监管模式。经国务院批准，保持跨境电商零售进口监管模式总体稳定，对跨境电商零售进口商品暂时按照个人物品监管。跨境电商零售进口的监管模式和措施还将继续完善，对质量的监管和把控也会加强。政府已在反思外贸监管政策，在跨境电商所引发的全球贸易新趋势下要进行监管创新，仍需要时间继续推行试点，以总结经验，研究出一套更符合全球贸易发展趋势的跨境电商监管制度。

政策二：跨境电商零售进出口检验检疫信息化管理系统数据接入。

政策对跨境电商零售进出口检验检疫信息化管理系统涉及的经营主体（企业）、第三方平台的相关事宜进行说明，要求跨境电商经营主体、第三方平台向出入境检验检疫局申报及传输电子数据。有了数据的接入，就会有更多的数据样本，就能对跨境电商大数据进行分析，有助于全面掌握行业发展概况，更好地对跨境电商健康发展作出指导。

政策三：进一步扩大和升级信息消费，持续释放内需潜力。

部署进一步扩大和升级信息消费，充分释放内需潜力，壮大经济发展内生动力。意见提出，培育基于社交电子商务、移动电子商务及新技术驱动的新一代电子商务平台，建立完善新型平台生态体系，积极稳妥推进跨境电子商务发展。消费升级的市场环境下，消费者从以往的价格敏感转向了品质敏感，以往消费者一般主要关注的是产品的价格，随着人民生活质量的提高，消费者对商品的品质越来越看重，越来越多的消费者选择在跨境进口电商平台上购买产品。

政策四：扩容跨境电商综合试验区，监管过渡期再延一年。

国务院召开的常务会议决定，再选择一批基础条件好、发展潜力大的城市，建设新的综合试验区，推动跨境电商在更大范围发展，将跨境电商监管过渡期政策延长一年至2018年年底。从跨境电商综合试验区的扩围到鼓励建设覆盖重要国别、重点市场的海外仓等，都在利好出口跨境电商的发展。随着政策的持续推动，中国与海外相关国家间国际运输日益快捷，海外仓建设不断推进，海关进出日趋“阳光、透明”，跨境电商有望成为21世纪连通全球的新经贸纽带，实现沿线多边共赢。

政策五：调整部分消费品进口关税。

自2017年12月1日起，以暂定税率方式降低部分消费品进口关税。本次降低的消费品进口关税，范围涵盖食品、保健品、药品、日化用品、衣着鞋帽、家用设备、文化娱乐、日杂百货等各类消费品，共涉及187个8位税号，平均税率由17.3%降至7.7%。随着关税的下降，势必将有更多的国外商品进入国内，这对国内的企业来说是个不小的挑战。在商品价格上更加趋于或者接近中国商品的前提下，国内商品要想获得消费者的青睐，就必须提供给消费者更有价格优势、质量优势的商品。

政策六：复制推广跨境电子商务综合试验区。

跨境电商的线上综合服务和线下产业园区“两平台”及信息共享、金融服务、智能物流、风险防控等监管和服务“六体系”等做法已经成熟，并且可以面向全国复制推广，供各地借鉴参考。各地结合实际情况，深化“放管服”改革，加强制度、管理和服务创新，积极探索新经验，推动跨境电商健康快速发展，为制定跨境电商国际标准发挥更大作用。

政策七：2018年起新增5座城市适用跨境电商过渡政策。

自2018年1月1日起，我国将跨境电商过渡期政策适用的范围扩大至合肥、成都、大连、青岛、苏州5个城市。扩大跨境电商零售进口监管过渡期政策出台的一大背景是在本轮消费升级中，国内消费者购买需求不断升级，逐渐从追求爆款，转向购买个性化、差异化商品。跨境海淘已经是当下市场的普遍现象，越来越多的消费者开始选择在网易考拉、亚马逊海外购、京东全球购等这类跨境进口电商平台中选购海外高品质的商品。

三、跨境电商的发展趋势

跨境电商在经历了2016年、2017年的飞速蓬勃发展，到2018年将进入空前繁荣而又硝烟弥漫的阶段。资本的不断涌入，人工智能、AR等新技术的应用，以及各平台、品牌在概念和运营上的推陈出新，都让这个行业既历经激烈的竞争，同时又蕴育无限生机可能。

（一）技术人性化

AI（人工智能）和AR/VR（虚拟现实）等新技术在2017年已经被多方面尝试和初步使用。在购物体验上，传统购物模式更多的是消费者通过图片，或者产品视频了解商品信息，但在一些新的消费场景下，AI和VR等技术的应用，使得消费者能通过设备让自己如临其境，置身于自己想购买产品的体验环境下，获得更加人性化的购物体验。

eBay网站推出的人工智能应用Shopbot，可以直接和消费者对话，让消费者的网上购物过程也同样具有互动性。天猫、京东等推出的虚拟试衣功能，让顾客只需站在屏幕前就能轻松查看试衣效果，同样是AR技术的尝试。跨境海淘可能不再只是单调的图片和文字信息筛选，购物体验将更加丰富、人性化。

（二）品牌全球化

2017年“双11”购物节中，100个优质国货品牌出海，它们的商品前往200多个国家和地区，覆盖了近亿海外华人和全球消费者。传统的产品和贸易更加集中地针对某一特定的市场，但在互联网整个大趋势无所不在、无处不在的情况下，跨境电商平台不再是仅需要满足一两个市场，而是需要满足全球需求，“地球村”的概念在跨境平台中更加明显。国内的消费者可以更加便利、充分地享受海外的品牌和服务，而国内的品牌也有更多渠道输出到世界各地。对于跨境电商来说，走在消费者需求前列、更加全球化，才能享受这种趋势带来的利益和好处。

（三）用户年轻化

根据京东发布的《2017年跨境电商消费趋势报告》，在跨境海淘用户中，80后、90后成为消费主力军。在职业上，公司白领和在校人群占3/5以上比例。“高学历、女性、年轻”这是跨境电商平台用户画像最典型的三个特征。

此外，随着95后逐渐成长、进入社会，他们也成为不容忽视的消费力量。从小被电子产品、智能电子、网络渗透影响的95后，生活就是联网的数字化高度集中，他们有着和过去任何一代都完全不同的生活体验，获取信息的渠道和速度决定了他们拥有创新性思维，因此他们更愿意也能快速地接受新鲜信息。在消费上，年轻一代的消费者，比起性价比，也更加关注商品品质和独特性。

只有抓住年轻的消费者,也就是“数字原生代”这群新而庞大的消费群体，电商平台才可能获得持续性的成功。

（四）营销社交化

一切营销的结果都依赖于传播，而在互联网时代，当传播结合社交互动、让用户自发性地在社群环境下进行二次传播，营销就会产生意想不到的巨大效果。数据显示，UGC（用户原创）内容对消费者购物决策的影响，比其他类型的媒体内容高20%。当用户的观点产生影响力、并逐渐累积，形成“意见领袖”，话语权和影响力可能比一支专业团队打造的营销方案更大。

目前国内已有多家跨境电商平台开启并运用社交化营销策略，可以预见，随着越来越多喜欢发声和乐于分享的年轻消费者进入消费大军，社交化营销将继续成为跨境电商平台营销策略的重点。

（五）物流极速化

跨境电商面向的是全球，对于消费者来说，即便是从地球另外一端下的单，也会期望购买的产品和货物能够在非常短的时间内送达，也就是现在越来越要求本土化的购物体验，包括快速送达、无忧退换货。这种极速的物流体验在国内的电商环境下非常正常，且多数时间可以实现，但如果将物理空间放大到全世界，或者说放大到主流的消费场景国家，这种物流体验对整个运营、供应链、客服等都有非常高的要求。

跨境电商在面对不同国家政策、法律、环境上的差异时，要保证商品质量和物流速率，将会是很大的考验。也因此，在全球主要大的国家，中国是第一个推出跨境电商保税区这种特殊政策的，在一定程度上，这种政策很大地缓解了物流速度的难题。

任务三　跨境电商的模式

一、进口与出口

跨境业务包括进口业务和出口业务，同样，跨境电商也包括进口跨境电商和出口跨境电商。进口跨境电商，是海外卖家将商品直销给国内的买家，一般是国内消费者访问境外商家的购物网站选择商品，然后下单，由境外卖家发国际快递给国内消费者。出口跨境电商，是国内卖家将商品直销给境外的买家，一般是国外买家访问国内商家的网店，然后下单购买，并完成支付，由国内的商家发国际物流至国外买家。

2017年，通过海关跨境电商管理平台零售进出口总额达到902.4亿元，同比增长80.6%。我国海关跨境电商进出口额年均增长50%以上。2017年，我国在这一领域出口336.5亿元，增长41.3%；进口565.9亿元，增长116.4%。中国海关办理跨境电商进出口清单6.6亿票，是进出口货物报关单的8.4倍。

在本书中，我们所讨论的跨境电商仅指出口跨境电商，进口跨境电商只做如下介绍。

2015年是跨境电商初步洗牌的阶段，随之分别建立了合理的商业模式、规范的商品流转和商品品类结构。首先，跨境电商（进口）基本确立了三大类别的商业模式：

第一类是买手制，例如洋码头、海蜜；

第二类是平台入驻型，例如天猫国际、京东国际；

第三类是B2C自营，例如蜜芽、波罗蜜。

除此以外，例如抓取数据的整合型卖场、单纯比价的搜索引擎型卖场，这些模式都已经逐步被市场证明没有竞争力。

其次，跨境电商的商品流转已经从2014年的直邮+转运为主，保税区为辅，逐步发展为了保税区为主，直邮为辅的模式。转运模式因为并不受国家的监管，消费者群众基础也并不非常扎实，所以发展力量正在日渐趋弱。

最后，跨境电商的商品品类结构，已经从2014年到2015年年初的单一品类爆款为主，逐步在向多品类、多爆款，甚至无爆款的阶段过渡。消费者的消费结构，正在越来越合理。

整个行业格局也逐渐清晰：

聚美、唯品会、考拉，都是属于体量和资金量相对巨大的平台；

蜜芽、小红书、波罗蜜、贝贝网，都是属于非常有自己特色的平台；

天猫国际，目前仍然在第三方入驻型跨境电商中独树一帜；

洋码头，在买手型的跨境电商中已经一骑领先；达令、云猴为一类，是国内的行货普货与跨境电商的商品混卖的大卖场电商。

商务部预测，跨境电商2018年仍将保持36.3%的复合增速，2018年交易规模达7581亿元，占比进一步提升至40%。同时，消费者行为也在发生变化，PayPal和国际市场研究机构Ipsos联合发布的《第三届全球跨境贸易调查报告》中称，有21%的受访消费者表示过去一年曾在中国网站进行海淘，其次是美国（17%）和英国（13%）。亚太地区成为移动端跨境网购的主力。在亚太地区，消费者平均37%的跨境购物都是通过以智能手机为主的移动设备完成的。对于西欧、东欧和北美地区的消费者，至少有15%的跨境交易是通过智能手机实现的。

二、跨境电商模式

（一）以交易主体类型分类

1．B2B跨境电商或平台

B2B跨境电商或平台所面对的最终客户为企业或集团客户，提供企业、产品、服务等相关信息。目前，中国跨境电商市场交易规模中B2B跨境电商市场交易规模占总交易规模的90%以上。在跨境电商市场中，企业级市场始终处于主导地位。代表企业有敦煌网、中国制造、阿里巴巴国际站、环球资源网等。

2．B2C跨境电商或平台

B2C跨境电商所面对的最终客户为个人消费者，针对最终客户以网上零售的方式，将产品售卖给个人消费者。

3C类跨境电商平台在不同垂直类目的商品销售上也有所不同，如FocalPrice主营3C数码电子产品，兰亭集势则在婚纱销售上占有绝对优势。3C类跨境电商市场正在逐渐发展，且在中国整体跨境电商市场交易规模中的占比不断提高。未来，3C类跨境电商市场将会迎来大规模增长。代表企业有全球速卖通、亚马逊（Amazon)、DX、兰亭集势、米兰网、大龙网等。

3．C2C跨境电商或平台

C2C跨境电商所面对的最终客户为个人消费者，商家也是个人卖方。由个人卖家发布售卖的产品和服务的信息、价格等内容，个人买方进行筛选，最终通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易。代表企业有eBay、全球速卖通等。

（二）以服务类型分类

1．信息服务平台

信息服务平台主要是为境内外会员商户提供网络营销平台，传递供应商或采购商等商家的商品或服务信息，促成双方完成交易。代表企业有阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网等。

2．在线交易平台

在线交易平台不仅提供企业、产品、服务等多方面信息展示，并且可以通过平台线上完成搜索、咨询、对比下单、支付、物流、评价等全购物链环节。在线交易平台模式正逐渐成为跨境电商中的主流模式。代表企业有敦煌网、全球速卖通、DX、炽昂科技（FocalPrice）、米兰网、大龙网等。

（三）以平台运营方分类

1．平台型

电商平台有开放性集市模式和管理型集市模式两种形式。亚马逊、京东是典型的管理型集市模式。速卖通、eBay、敦煌网等都是典型的开放性集市模式。开放性集市模式即只做平台服务，而不参与物流、配送和质量管控等环节。从发展情况来看，开放性集市模式最早在英美爆发，并且发展很快。但是，这两年来，以亚马逊为代表的管理型集市模式却表现出色，大有反超之势。所谓管理型集市模式，即电商平台虽然不持有任何商品，但是会参与货物配送、质量控制和退换货等环节的管理，以为顾客提供更加良好的服务。亚马逊最大的特色是FBA，就是在全球100多个国家都建立了仓储运营中心。和从国内发货的长传冲吊相比，这些海外仓和海外本土化服务能够更好的靠近消费者，提高购物体验，从而能够极大地促进跨境电商发展。有些人把这种模式称为极速电商。目前有跨境电商进入极速电商时代，开放性集市模式已经落后的说法。

亚马逊、京东、eBay主要是以在线零售为主，而敦煌网和速卖通却是以小额批发为主。敦煌网以小额批发起家，是中国最早的外贸小额批发平台。但是6年后被速卖通很轻松地超越了。这主要是速卖通依托阿里巴巴成熟的B2B业务，然后用先免费后收费的方式快速抢占市场。

而国内大龙网试图摆脱传统平台模式的束缚，立足发展中国家，积极发展以移动和社交商务为特色的“约商”，大力建设海外展示展销平台，把展会搬到国外去，并辅之以供应链为特色的外贸综合服务平台，外引内联，进出口相结合，发展国内国外两个市场。

可以看到同样是平台电商，但都不完全相同，甚至彼此差异很大。目前中国跨境电商主要是亚马逊、eBay和速卖通三强鼎立。这三者之间又各具特色，形成差异化竞争和发展。

2．垂直模式

垂直电商前面也介绍过。一般指不依托第三方平台，自己构造电商体系，自建网站，自己引流。兰亭、易宝等都是这类垂直电商。垂直电商的流量都是自己一手打造的，比较稳定，客户忠诚度比较高，但是缺点是引流成本高，引流技术比较复杂。如果说第三方平台像西药，见效快，但是有副作用，那么垂直电商流量就像中药，副作用小，但需要长期培养才见成效。

同样是垂直模式，各个电商之间又是不同的。比如，兰亭集势就是技术派。兰亭将搜索引擎优化和谷歌广告投放精准性做到极致。从2008年起，兰亭就已经开始熟练运用博客营销，并已经开始尝试Facebook；2009年在YouTube上发布了公司视频和产品视频；2010年在Twitter上已有数以万计的拥趸。

而DX则属于实战派。DX起家靠三种方式：①塞名片；②论坛营销；③比价功能(Price Match)。DX是从给eBay卖家做海外物流、航邮小包开始，积累了几十万海外客户的资源而做起来的。全网意识让他继续脱颖而出。核心竞争力是免运费、超低价。DX主要采用论坛营销，独立论坛聚集客户，并且通过和论坛合作，把网站相关的产品信息、打折优惠信息曝光，并把不同的产品推送到不同的论坛。创始人陈灵健首创比价功能，后来成为外贸B2C网站的标配。

垂直也可以理解为深耕某个行业。比如Shein、执御等专注于时尚服饰；潘朵、银河在线长期专注于服装配饰；而环球易购、赛维等深圳跨境电商在电子产品上竞争激烈。还有傲基专注于欧洲小语种市场，主打德国、法国及西班牙市场，以3C产品为主。从2013年下半年开始做了一系列自有品牌建设，去年还并购了外贸B2C网站Antelife，主要集中在热销产品上，还专门成立了一个50多人的品牌研发团队。目前傲基国际的品牌产品已占到整个公司20%的销售份额。

3．第三方平台卖家

这在前面也介绍过。主要是在亚马逊、eBay、速卖通、Wish等国际平台上开店的卖家，90%的卖家在深圳。中国跨境电商包裹70%来自深圳。深圳、广州、杭州和义乌是跨境电商最发达的地区。中国跨境电商绝大部分是第三方平台卖家。

4．品牌电商

品牌是跨境电商当中最有活力，表现最抢眼的。品牌是跨境电商最有价值的资源。品牌能够吸引消费者，大大降低跨境电商的营销成本，消费者对品牌的忠诚度也决定了高转化率和复购率。目前跨境电商品牌主要有两种形式，一种是传统品牌凭借品牌的口碑和实力开拓市场。比如，苹果是世界上最大的跨境电商品牌。国内奥克斯跨境电商能做到40多个亿。传统品牌由于根植于传统经济，拥有先天资源和优势。一旦接触并掌握了网络品牌运营规律，便能够快速高效地向线上扩张。因此，传统品牌才是跨境电商发展的主流。

另外一种是新锐品牌。这些品牌利用互联网传播快、经济高效、低成本互动等特点，整合成熟的网络营销和网络零售技术，在社交媒体为代表的新媒体甚至自媒体平台上，依托线上线下的二元市场，建立一种对市场反应灵敏的，以消费者为导向的，以互动为特征的新型网络品牌模式。比如大家熟知的淘品牌，就是这一类在淘宝平台上快速成长起来的快时尚品牌。在跨境电商行业，Anker就是杰出代表。Anker品牌创始人阳萌在2011年10月才开始接触亚马逊。对于其他大卖家来说，只能算刚好搭上末班车。但是他却是第一个吃透亚马逊平台的精髓，用真正品牌的思路来运营亚马逊的人。结果是，用最短的时间取得骄人的成绩，超越了很多以前横亘在他面前的大卖家。并影响了很多跨境电商的经营思路。2014年下半年以来，以亚马逊平台创牌成为中国跨境电商主流方式。

5．泛渠道模式

泛渠道就是多个渠道同时开店。比如深圳通拓，就是以“泛供应链、泛渠道”模式经营见长。把中国优质产品，通过eBay、亚马逊、速卖通、敦煌、Wish、自有网站、淘宝、京东、有赞微商城等多种渠道销售到全世界。通拓科技经营的产品范围包括游戏配件、电脑配件、手机配件、家居、健康/美容、汽车配件、摄影器材、影音视频、激光/LED、服饰、玩具、户外等数十个品类，数十万种商品。通拓科技利用互联网思维方式、模块化管理、IT技术等多种方法，独创性的解决了多品类、多供应商、多平台、多仓库、多物流、多国家、多语言的复杂关系，通过大数据技术进行匹配组合，提供最优的个性化解决方案。

2014年以前，泛渠道模式还是比较流行的。但是这两年来，由于竞争过于激烈，这种模式无法继续运行下去。大多数人开始分化出来，集中在亚马逊平台围绕品牌深耕细作。

6．移动电商模式

这几年，移动商务发展很快。移动商务成为主流。一批移动电商产生了。比如Wish、Allbuy、Bellabuy和Chic Me等。其中表现最突出的是Wish，和亚马逊、eBay等相比，Wish无疑是一种差异化很强的销售渠道。首先，基于移动，其次具有独特推荐算法。但是和亚马逊相比，Wish规模和效果还是不显著。不建议独立运营，更多是多渠道的一极。

7．资本运作模式

与其说是商业模式，不如说是创业模式。兰亭、环球易购一开始就有资本参与。兰亭起家于电子产品，但成就于婚纱。在资本推动下，兰亭虽然很晚进入婚纱这个行业，但是通过重组供应链，将婚纱产地之一苏州虎丘的工厂小作坊进行改造，提高质量和规模，整合一条“工厂+UPS/DHL+全球买家”的产业链。2016年跨境电商进口由于4.8税改而哀鸿遍野，跨境电商出口则表现平稳，最大的特点是资本运作进入深水区。

总之，分类是相对的，没有绝对区分。从长期发展来看，都有同质化和多元化发展的趋势。也就是说，除少数坚持单一模式之外，大家都在同时开展多种方式。比如兰亭以完善高效的网络营销技术做支撑，形成内外贸并举，多平台（大平台和垂直平台）、多品牌（自有品牌和代理品牌）、多模式（B2B和B2C）、多产品线的集成电商格局。