2.4　性价比最优化配置资源

在构建品牌的过程中，如何配置资源对新零售企业来说也是一项必须克服的难题。在找准定位之后，品牌人要针对正确的品牌定位找到最优的资源配置方案，对品牌定位进行投入。这样才能使品牌定位打入消费者的心中，将理论和路线转变为实际操作。

2.4.1　零成本做品牌都是异想天开，高品牌需要适当的高投入

“凡客体”让凡客诚品着实火了一把。当年10亿元的广告投入让凡客诚品进行了病毒式传播，也正是这样的高投入，支撑了凡客诚品当年的增长达到300%的惊人速度，并成功打造了凡客的品牌。

凡客诚品利用高投入成功打造了凡客品牌，但并不能说明做品牌必须要高投入。虽然高投入对品牌传播有一定的优势，但并不是必要条件。当然，另一个极端是0成本做品牌，这种做法几乎也是不可能实现的。

其实，做品牌和做企业在本质上没有明显区别。都需要结合产品和服务向消费者传递品牌内涵，在此基础之上对品牌进行相应的宣传和推广。

在新零售时代做品牌更是如此。新零售品牌的各企业在本质上与传统零售企业是一致的。现代商业中许多零售企业花费了高额的投入做品牌，努力提升品牌在消费者心中的形象地位。

不过，也有许多人做品牌的时候认为自己没有资源、不知道如何投入成本。但是实际上，在新零售的趋势下，越来越多的渠道涌现。如果品牌人说自己没有渠道、无法进行成本投入做品牌，无疑是懒惰的品牌人。

传统的线下媒体、线上流量媒体为品牌的推广提供了非常多的可能，因此对品牌进行一定的投入是品牌人必须做到的事情。只有进行了投入才能建立一个“好品牌”。

Dior公司就深谙其中的道理，作为一个高档奢侈品品牌，Dior本身就具有极高的知名度，但是即使本身就是一个响亮的品牌，Dior也没有减少对品牌的投入，就算已经进入了新零售模式进行新模式的探索，依旧加大对品牌的宣传。Dior不仅在线下传统媒体投放大量的广告宣传品牌的核心价值观，也在线上微博、微信公众号以及视频网站等各媒体上进行广告投放，做到了用高投入打造高品牌。

另外，Dior除了在以上这些媒体投放广告外，还举办了一些展览活动提升品牌的印象分。当然，这也是奢侈品牌惯常使用的方式。

反之，在当今这个信息爆炸的时代，作为一个名声不响的品牌，如果还没有足够的高成本投入到对品牌的宣传上，那么品牌的其他活动包括生产、销售等都是没有目的、脱离主题的，这些企业活动并不能代替在品牌上的高投入、不能结合品牌，对企业打响名声是没有助益的。没有品牌知名度的产品就无法在消费者中占据一席之地。

2.4.2　如何正确配置资源打响品牌

从2.2.1中我们得知只有高投入才能做出好品牌，那么，怎么样才能正确地将资源配置到各个渠道中去，从哪些途径投入才能使品牌有效地在消费者心中占据有利位置，从而打响品牌呢？主要有以下3个方法。

第一，线下投入做品牌。传统的线下媒体如电视广告、报纸杂志等载体依然在扩大品牌影响力与宣传推广时发挥着重要的作用。想要快速地扩大新零售品牌的影响力，在线下投入是不可缺少的，现在大多数传统的零售企业都进入了新零售的转型，但是在传统媒体上的广告投入依然没有减少。例如，在人流较大的地方铺设品牌宣传海报，在商场大屏幕放映广告，在地铁站和市中心张贴大幅广告等。

第二，发挥线上媒体的传播优势。由于网络的发展和新零售趋势的带动，网络上的信息流量能够在很大程度上将信息接收者转化为消费者。微博、微信公众号、个人网站、视频网站以及各种APP等都是能够为企业宣传品牌带来大量流量的渠道。

在新零售时代跨界联合，例如，江小白和同道大叔的跨界营销成功案例，也是一种新的品牌宣传方式。由于篇幅有限，本书将在后面的章节中提到。

第三，扩大市场份额、树立发展品牌形象。除了在线上线下进行品牌的宣传推广，企业自身的产品市场占有率提升、线下店铺的扩张等也是对品牌有效的宣传方式。当企业产品在市场上能够占据优势地位，品牌的影响力自然也会随之提升，这是相辅相成的品牌发展渠道。

在这3个方法中投入宣传品牌，合理配置资源，只要企业自身的产品和服务过关，那么就会获得高回报，企业的品牌影响力也能顺其自然的提升。在新零售时代，大多数新零售品牌都是3种渠道联动、共同投入以获取打响品牌的成果的。

2.4.3　军事思维与构建品牌的共通点

品牌战略思维在某种程度上源自军事思维。军事思维具有重视细节、重视处理过程、对比竞争等思路，对构建品牌来说都有非常重大的借鉴意义。在本小节中我们简单介绍几种在品牌建设中可供借鉴的战略思维。

第一个思维是弯路思维。弯路思维的意思是，当直接完成某样目标不可行、可能会被强大的竞争对手阻挡或者打击的时候，需要绕过强敌，从弯路寻找自身的发展之路。对品牌构建的启发是，当企业在行业同领域内拥有强大的竞争对手时，由于企业自身拥有的资源较少，发展较为缓慢，就需要使用弯路思维，思考被强大的对手忽略的区域是哪些，在这些空白区域中消费者的需求是怎样的。以此来构建品牌，获得消费者的认可，谋求自身的生存发展。

第二个思维是“不可胜在己，可胜在敌”。意思就是企业自身不能够在竞争中胜利是企业自身的责任，企业能够控制的只有己身不在竞争中失败，而是否能够在企业中胜利需要看竞争对手是否会出现失误，给自己胜利的空间和机会。对新零售企业的品牌构建的启发是，企业需要在品牌构建中坚守自己的路线不发生失误，在竞争中沉住气，坚守本心不动摇，等待对手出现失误的时机，抓住机会夺取胜利。

第三个思维是“不战而屈人之兵”，也就是说在品牌构建时要寻找正确的品牌定位，在竞争中寻找其他竞争对手的盲区进行品牌的定位和发展，占领没有企业占领的领域，在消费者心中占据优势地位，从而达到不战而屈人之兵的目标。

除此之外，军事思维还有很多方面值得我们在构建品牌时多多借鉴。这是品牌人需要不断学习补充品牌构建思维的一个重要源泉。