序 大变局时代企业战略思考的新框架

清华大学经济管理学院公司金融学教授

商业模式创新研究中心主任

朱武祥

同治十一年五月（1872年），李鸿章在给皇帝的奏折中写道：“臣窃惟欧洲诸国，百十年来，由印度而南洋，由南洋而中国，闯入边界腹地，凡前史未载，亘古所未通，无不款关而求互市，我皇上如天之度，概与立约通商，以牢笼之，合地球东西南朔九万里之遥，胥聚于中国，此三千余年一大变局也。”

李鸿章所感慨的大变局，实际上就是工业化、城市化。今天，我们处在一个前所未有的新大变局时代。表现为：

（1）国内外政治、经济结构出现新格局；

（2）需求细分化、多样化；

（3）技术创新大爆发，包括新材料、生物医药、新能源等行业科技创新，以及互联网、物联网、云计算、人工智能、区块链等基础设施的科技创新；

（4）产业新基础设施、新资源的诞生，包括物流配送、互联网电商平台、移动通信及支付、数据资源等。

新的大变局正在对产业及企业正在产生重大和深刻的影响，包括重塑业态、重组分工、重造流程、重定角色及重构模式。产业链一些中间环节、业态、模式式微甚至消亡，被新的中间环节、新业态和新模式替代！

为实现持续增长和经营，特别是主业面临天花板极限的时候，企业决策者需要动态调整战略，需要思考以下三大问题：

（1）战略定位问题，即确定业务领域及边界，做什么、不做什么？包括专业化聚焦、产品线丰富、产业链延伸或收缩、横向整合，以及相关或不相关多元化扩张。

（2）发展模式问题，即如何配置资源，是采取“重资产”模式还是采取“轻资产”模式？是自产自销还是外包合作、中间交易？

（3）竞争策略问题，即企业怎么做，是单打独斗、合纵连横，还是并购整合？

在新的大变局环境下，企业在具体思考和制定战略时，传统的战略理论出现了明显的功效衰减，相关理念、工具似乎不够精确和适用。为此，对商业变化的认知方法和分析工具，我们需要进行深层次的改进，甚至系统性创新。

管理咨询业的资深人士，往往具有完备的商学知识和丰富的实践经验，熟悉商学理论和分析工具的适用性及局限性，最有条件进行管理界的理念变革和理论创新。例如，20世纪60年代，基于美国企业面临的低成本竞争者的压力，波士顿咨询公司创建了“市场份额与总成本关系”的经验曲线，指导企业采取基于预期规模进行产品定价的策略；针对多业务板块企业如何有效配置资源的需求，波士顿咨询公司还提出了著名的“企业增长分析矩阵”。另外，麦肯锡咨询公司提炼了“企业增长三层次框架”，美智咨询公司总结出“产业利润转移的模式”。我们看到，国内外战略、营销、组织等领域的畅销书大多出自咨询机构的资深合伙人之手。

基于企业战略咨询的丰富实践和对企业战略理论及分析工具的长期深入思考，裴中阳先生指出了传统战略理论、工具的局限性，提出了确定战略定位的崭新框架，具体包括三大维度，即产业边界、商业形态、竞争地位，它们分别决定着企业的扩张路径、商业模式和竞争策略。

裴中阳先生认为，真正的战略定位，必须从杰克·特劳特、艾·里斯的产品营销层次、迈克尔·波特的竞争策略层次，跃升到产业高度，通过动态、有序地确定产业边界来解决企业发展方向问题。另外，裴中阳先生提出了商业形态概念，认为其代表了所谓商业本质，对现有行业地位分类法进行了改进，指出企业的竞争策略与其行业地位息息相关。

我与裴中阳先生有过多次交流，深感他求真务实、敢于质疑、乐于探究并勇于探索。本书是他近二十年来的战略咨询及研究思考成果的凝练，案例丰富、易于理解，相信能够助力广大企业在新的大变革时代更好地思考与制定发展战略。