一、商业模式与经营的本质

追求盈利是任何企业经营的本质，追求价值最大化是任何企业的根本目标。商业模式是服务于这一本质与目标的，但是很多人把经营企业与做项目混为一谈，以至于对商业模式的重视不够。项目是阶段性工作、是阶段性价值，可以与商业模式无关；企业是长期经营、是整体价值，商业模式是根本战略。

1．经营企业不是简单做项目

企业经营的对象必须以企业为主而不能是以项目为主。存在上市的企业，但不存在上市的项目，更不存在市盈率能达到100倍的项目。往往一个项目三年就完结了，而企业才是长期经营的建设对象。

市场中的经营活动主体，其本质是营运成功的企业。对企业经营者来说，产品的生产、项目的实施等都是过程性的措施，旨在“组创成”成功的企业，做企业才是经营者的根本责任。如果把企业作为开展产品生产或实施项目的形式，企业经营者就不是在经营企业，企业不过是开发票、走财务的壳。经营者如果对此没有清醒的认识，往往会造成两个经营上的问题。

第一个问题，企业品牌得不到建立。中国有几万家影视公司，一般人很少能说出具体有哪几个知名的。我们能记住华谊、光线，因为这两个公司都是在做企业品牌。华谊拥有强大的企业品牌，所以与人合作往往是进行综合品牌投资，要求分配15%的利润。其他的公司往往是做产品和项目的，譬如电视剧《甄嬛传》中的演员都特别红，但这部电视剧是哪家公司拍的呢？没人宣传。如果连自己公司的名字都没人知道，就无法建立品牌。

第二个问题，上市主体得不到强化。上市盈利需要很高的市盈率，理论上说，如果一家公司市盈率能达到100倍，意味着市场看好这家公司，理论上这家公司应当能存活100年，这100年中创造的利润通过市盈率由股市来分。现实地看，很少有公司能存活100年，但是同时，很多互联网公司、电影公司的市盈率确实可以达到100倍。百度上市半年之后市盈率甚至将近1000倍。造成这种情况的原因是，在股市中，人们不仅买这个公司本身的利润，还买这个公司的品牌、买这个公司的市场地位、买这个公司的团队、买它的经验、买它的成熟度、买它的所有的技术水平。一个公司身上的每一个细胞都是值钱的，合起来更加值钱。人们要的并不是这个公司项目做得好，而是要这个公司本身好。

只做项目很难强化企业自身。没有强化经营企业，公司的价值就往下掉。

2．企业的价值需要历史叠加

在市场经济的世界里，经营者所有努力的目标，都应当是做企业而不是做项目。现在世界上所有精明的投资人都是投企业，不投项目。

（1）企业经营的成功不是项目经营的成功

有前途的企业做项目，亏了也没关系。例如，华谊兄弟公司在2002年公司资金不足，需要融资5000万元，王中军当时提出了二选一的方案。其一，资本方投资华谊15%股权，不分红；其二，投资公司当时的电影项目《天地英雄》，参与分红50%。如果当时有人投资华谊股权的话，投资完公司之后是不赚钱的，但现在至少值50亿元人民币。如果不投资公司，而是投资5000万元参与拍摄《天地英雄》，最后票房是4000万元。

我们可以通过一个影视企业的发展进一步说明这个问题。假定有一家电影公司创作了10部高票房作品，高票房当然需要高投入支撑。如果每部电影成本2亿元，累计需要20亿元的投入，票房每部回收1.95亿元。就是说票房虽高但仍然每部亏损500万元，10部投资下来，要亏5000万元，这样做有规模、没利润，显然没有人愿意做赔钱的傻事。我们有理由推理，由于每部1.95亿元的长期票房口碑，这家公司的第11部电影有可能票房爆发到2.95亿元，多赚1亿元，扣除前期亏损，整体盈利5000万元。在盈利的时候如果这家公司上市，一家累计票房20亿元而且开始盈利的公司企业市值是多少呢？可能值80亿元，这就是企业整体价值。

一般而言，企业要有三年的持续经营期，才能够上市。如果一家企业前面亏了5000万元的10部电影都不做，只有一部赚了1个亿的电影，这样的企业等于只做了一件事，是没有资格上市的，因为它没有有形资产和无形资产的积累。

也就是说，其实盈不盈利，对于一个企业来说不是最重要的事情，但对于一个项目来讲却是最重要的事情。经营企业和经营项目不是一回事。

（2）企业的价值需要通过项目累计

做企业其实是一个过程，在一个个项目成功的过程中，企业也在累积价值。企业价值是成功项目的无形历史叠加，这就是品牌。华谊兄弟当年注册资本才3000万元，王中军2002年融资15%的股权要卖5000万元，没有人有这个眼光。华谊兄弟前期拍电影，有赚有亏，每部电影总体来说是亏多赚少，但到了《手机》以后，基本上都是赚的。其主要原因是华谊兄弟在认真做企业。

企业经营不是做项目，企业经营就是经营整个企业，就是要把企业做得越来越有价值。最终假如把企业卖掉了，就整体赚到很多钱。当然，当前很多人的投资想法还是投项目，因为投项目可以测算，投企业是不可测算的。

3．企业整体价值最大化

做企业的要求意味着我们要重视企业，企业是一个平台，其价值增值是个积累的过程。企业价值的积累是几何级数的增长，是一个个项目价值倍数叠加的过程。市盈率100倍其实是这个倍数的体现。企业整体价值要达到最大化是企业运营的根本目标。

企业是一个综合体，涉及技术、品牌、管理、团队、市场地位。企业从每个角度都能赚钱。相对地，做项目只是一个角度，而做企业还有其他几个部分可以赚钱。

经济界有种说法，认为企业的价值在于利润最大化，这是不准确的。正如美国管理思想家德鲁克所说：“利润是企业为社会服务、满足了社会的需要后所得到的报酬。利润不是企业的目的，而是企业达到了目的后所得到的报酬。”退一步说，即便是把利润视为企业的目标，它也仅仅是企业发展过程中的阶段性目标，而不是根本性的、整体性的目标。

企业真正的价值在于整体价值最大化，而不是利润最大化。利润最大化不代表企业的价值最高。例如2014年时，房地产公司万达利润150亿元，腾讯利润也是150亿元，但腾讯的市值是万达的16倍以上，而且腾讯市值在上涨的同时万达的市值反而在下降。因为万达的整体价值当时依赖房地产项目，而当时全国的房地产项目都在走下坡路。

一旦企业经营形成套路，项目是不愁的，企业会在方方面面推进整体价值。华谊兄弟虽然做电影，但它并不依赖电影，它可以并购、可以进入互联网、可以做电影公社、可以做主题公园。企业不依赖于一个具体的项目，可以与时俱进，企业可以不断地调整，可以靠品牌卖钱。也就是说，当企业做到一定程度时，一个项目都不用做，只替别人发行电影，只靠品牌参股就可以盈利。所以，企业的整体价值的最大化是需要经营者考虑的根本问题。

4．商业模式与价值累积

商业模式不可能离开盈利模式，盈利模式是商业模式的基础；做企业不可能离开做具体的工作，做好项目工作是做好企业的基础。但是，做项目的同时，经营者必须考虑如何把项目的价值转化为公司的价值。做任何项目的时候必须与公司联系在一起，这个公司的价值才会提高。譬如曾经的曲江影视，它差不多与华谊兄弟同时成立，基本路数也差不多，但是，它现在的市场价值大概只有华谊兄弟的1/20，因为它做了很多唐朝的古装片，普通大众很少有人知道这家公司。

经营者一定要把企业做成追求整体价值的企业，而不是项目型企业。就是说，经营者除了会做项目，还必须掌握积累项目价值的模式，有形的、可计量的项目的经济价值，应当通过某种模式不断转化，积累成无形的不可直接计量的企业综合价值，这种转化项目经济价值为企业整体价值的模式，就是商业模式。项目型企业就是天天琢磨这个项目怎么做，整体价值型的企业首先要有战略和商业模式。所谓商业模式，其本质就是企业打造的能够容纳各种项目持续让企业整体价值增值的平台。

做企业，最根本的是要有商业模式。华谊兄弟的电影都是有商业模式的，他们在电影里植入广告，本身当然是赚钱的，他们并不只是做好电影本身，而是不断思考改进电影的商业模式，让电影项目能使自己的企业盈利最大化。华谊兄弟的好多产品都是自己投一点，多占一点股份，别人再投一点，从而规避风险，他们利用市场地位、发行品牌的同时，照顾到参股项目的其他企业的利益。这样一来，华谊兄弟的市值达到几百亿元，拍多少电影才能挣到几百亿元呢？

企业上市的时候，企业的未来和市场地位决定市盈率，而不是企业现在的利润决定市盈率。企业所在行业跟价值是有关的，同样利润的公司，有的公司市值很高，有的公司市值不高。香港上市的企业，凡是儿童题材的企业市盈率都是40倍左右，凡是旅游和地产题材的企业市盈率都是10倍左右。所以，企业项目的选择，一定要与公司战略相吻合，公司战略一定要有商业模式。

商业模式的根本在于让企业本身增值，这是最基本的经营思维战略。