一、传播方式：综合运用大众和人际传播

简单来说，传播分为大众传播和人际传播。非遗传播也主要围绕这两个方面展开。我们提到非遗传播，首先想到的是通过媒体面向大众传播。如2017年9月的“喜迎十九大·文脉颂中华”非物质文化遗产大型网络传播活动是主题传播的典型案例。“喜迎十九大·文脉颂中华”开展的一个月时间内，网上媒体报道量51.6万篇，其中，新闻报道20.5万篇，微信文章31.1万篇。网民转发讨论量189.5万条，其中，微博信息181.1万条，新闻跟帖7.1万条，论坛贴文和博客文章共1.3万篇。另外，微博平台“#喜迎十九大·文脉颂中华#”“#文脉颂中华#”“#非遗看中国#”等相关话题阅读量5 981万人次。

在非遗传播的实践中，通过活动面向人际传播的非遗展示和通过媒体面向大众传播多是综合运用的。以“文化和自然遗产日”为例，为进一步加强我国文化遗产保护，继承和弘扬中华优秀传统文化，国务院决定自2006年起，设立“文化遗产日”，后调整为“文化和自然遗产日”。“遗产日”设立的目的是营造保护文化和自然遗产的良好氛围，提高公众对文化和自然遗产保护重要性的认识，动员全社会共同参与、关注和保护文化和自然遗产。从非遗传播的角度来说，“遗产日”设立的根本目的就是通过组织活动的人际传播、媒体宣传的大众传播等方式，让更多的人了解非遗、认识非遗、珍爱非遗，提高非遗的可见度，提升民众对非遗的关注度、喜爱度和参与度。

2018年，“文化和自然遗产日”的非遗主场活动——全国非遗曲艺周。在曲艺周期间举办开幕演出1场，驻场演出20场，下社区演出以及社区的非遗活动110余场，座谈会3场，专家讲座2场，曲艺专题展1个，曲艺研修培训班1期，京津冀下乡专场演出1场。参与展演和各项活动的相关人员共1 300余人次，其中参与演出900余人次，参加交流调研700余人次，参与活动的现场观众达到2万余人次，通过网络直播平台观看活动的人数总计达2亿多人次。中央广播电视台、《人民日报》、新华社、《光明日报》、《中国文化报》、天津广播电视台、《天津日报》、《今晚报》等主流媒体播发稿件140多篇，百度上全国非遗曲艺周的搜索数据超过150万条。全国非遗曲艺周的活动产生的广泛影响不仅体现在人际传播上，更是通过大众传播，惠及了更多的人民群众。

非遗的人际传播形式虽然更为丰富多彩，如展览、展演等展示方式，或亲身体验等互动方式，但长期以来无论是学术界还是非遗保护主管部门都并未对非遗人际传播的主要形式——非遗展示进行过专题、专业的研究。

在积累了大量非遗展示实践经验和案例的基础上，2017年，非物质文化遗产司首次提出了“非遗策展”的概念，就提升非物质文化遗产展示展览工作水平进行了初步探讨，并将在非遗策展的实践中遇到的问题，提炼出了“策展三问”，即在非遗展示最常遇到的难题和困惑、非遗展示应遵循的基本规范、非遗展示的基本流程。近两年，通过实践探索和归纳总结，基本上达成了以下共识：一是要更加重视学术梳理与研究，做到“不研不展”；二是要更加专业化，策展理念明确，通过一定的角度和逻辑串联起整个展览；三是要更具体验性，根据非遗项目特点设置体验区；四是要采取更加全方位的展陈方式，充分运用新媒体等手段；五是非遗展示展演活动要与原有民俗活动相结合；六是要尽可能贴近社区民众，促进非遗展示展演进社区。

因此，我们在谈非遗传播的时候，不仅仅包括狭义上的媒体传播，而应该包括广义上的非遗项目的展示以及相关活动，如进行非遗策展的研究。在进行非遗展示的时候，同样应该结合项目和活动的特点，有针对性地安排非遗宣传的形式和渠道，如进社区类的活动就非常适合运用网络直播平台的传播方式扩大受众面。非遗传播，不仅要形成主流媒体筑牢舆论阵地、新兴媒体扩大影响力、社交平台推动二次传播的格局，也应该形成大众传播和人际传播的非遗传播整体矩阵：在活动策划之初，配合宣传方案进行通盘考虑；在活动进行中，按照事先拟定的要素和脚本，做好各种资料和影像的记录工作；在活动总结中，除总结活动本身的组织工作之外，同时对组织相关媒体进行宣传，对其效果进行总结。