1.3 移动电子商务的主要服务

2011年，随着iPhone、iPad进入中国市场，以及谷歌开源手机操作系统Android的广泛普及，移动用户的上网体验不断被改善，全球各地的很多用户都开始使用移动设备购买实体产品，从披萨、饮料、手机等商品，延伸到了书籍、服装、电子产品、奢侈品等各种以前通过PC从网上商店购买的产品。

与此同时，可以发现一个相对共性的现象，即电商、社交、游戏等看似属性完全不同的领域之间联系却越来越紧密，在产品功能上也愈来愈趋近于一致，最终则可以归结于对用户消费需求的满足，所以得出一个结论——即“一切皆是电商”。

1.3.1 移动购物

如今，用户可以通过移动设备在任何闲睱时间进行网上购物，尤其是即兴购物，如图1-20所示。根据艾瑞咨询发布的中国网络经济数据显示，移动网络营收与PC网络营收的比例大概为3∶1，移动网络营收为2226.9亿元，其中移动购物带来的营收为1158.4亿元，成为移动网络营收的主力，综合移动端和PC端，购物带来的营收均占据首位。此外，预计未来几年内，移动购物市场都将保持年增速在45%以上，这也说明移动端电商相比PC端电商更具发展活力。

另外，各大电商平台，如阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁、当当、亚马逊等核心企业，移动端布局力度进一步加大，买卖宝、移淘等独立移动购物企业在三、四线城市继续发力。艾瑞分析认为，中国移动购物市场未来将保持强势的增长态势，预期2016年移动购物在整体网络购物中渗透率将突破50%，而2017年交易规模将突破3万亿元，移动端将成为网络购物用户的重要选择。

1.3.2 移动理财

移动设备由于具有即时性，因此可以适用于股票交易等应用，如图1-21所示。在互联网金融时代，以支付宝为代表的第三方支付服务的出现，就带来了阿里小贷、余额宝、P2P网络借贷和众筹融资等新兴金融组织或产品的兴起。可以说，移动理财将是移动电商的又一个强大的重要分支。

如今，年轻人群将会很少去接受物理网点的银行或者是传统金融机构的服务，更多的服务将是通过移动互联网和移动支付等手段去支付，而且未来更重要的移动理财产品主要是通过移动通信设备来做。

支付宝有余额宝、微信有理财通、百度有百度钱包、京东商城有京东白条等，可以看到电商和理财已经融为一体，不可分割，人们在进行移动购物的同时，还可以用手中的余钱十分方便地进行投资理财活动。如图1-22所示，为兼具购物和理财功能的百度钱包手机版。

移动购物引导的电商市场与近年来越发火热的理财需求，可能成为互联网发展的主线。这样结合可以让消费者能从商品投资中获得相对可观的收益，也能缓解供货商的资金压力，只专心为所有的消费者带来更优质的商品、更贴心的用户服务，形成电商中的双赢局面。

1.3.3 移动O2O

以O2O目前在资本市场受到追捧的趋势来看，越来越多的行业巨头和淘金者都在见机涌入，进行“生死角逐”。传统行业、IT电商巨头、地产开发商、物流行业等群雄纷纷抢占O2O入口，如以万科、花样年为代表的房地产商，阿里等电商公司以及民生银行、兴业银行等金融机构。

阿里巴巴集团的主要创始人马云表示：生活服务类电商如同早上五六点钟的太阳，将来做起来的希望绝不低于制造业和零售业。

O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。移动O2O电商的主要模式如图1-23所示。从在广义上来讲，O2O的概念非常广泛，只要产业链中的要素既可涉及到线上，又可涉及到线下，就都可以称为O2O。

一个标准O2O模式的流程如下。

（1）线上平台（网站、APP应用等网络平台）通过与拥有实体门店的线下商家洽谈，就活动时间、折扣、人数等达成协议。

（2）线上平台通过各种渠道向自身用户推荐该项活动，用户在线付款到平台，获得平台提供的“凭证”。

（3）用户持凭证到线下商家直接享受相关的服务。

（4）服务完毕后，线上平台与线下商家进行结算，同时保留一定比例作为服务佣金（一般不低于10%）。

如今，互联网公司已经不仅仅是网络应用公司，随着移动互联网与O2O的发展，越来越多的互联网公司重视线下资源的控制，很多公司与传统企业相结合，互联网不再是浮在空中的虚拟企业。没有实体资源的空壳互联网公司的空间逐渐被压缩。

例如，2014年12月百度战略入股Uber。百度钱包接入Uber为的是获得移动互联网入口和外部场景扩展，从长远来看，百度钱包却把目光瞄向了有消费能力的车主，特别是Uber所针对的中高端市场，而这些，都将成为百度在移动O2O行业变现的资本。

1.3.4 移动支付

支付，是电子商务活动的最后一环。智能手机的普及带动了移动互联网的发展，移动互联网的发展推动了移动电商的发展进程，而移动电商业务的发展需要有移动支付做支撑。

随着智能手机的普及，使用手机的时长将会超过使用电脑的时间，随着移动支付技术的发展，促使移动电子商务的成交节点形成，以后移动购物将成为主流。移动支付不仅意味着支付方式的变革，更意味着一种全新的生活方式和商业时代的到来。

现在，移动支付在整个移动互联网中的作用已经越来越明显，互联网系、银行系、电信运营商系已经开始针对移动支付市场展开激烈的交锋。符合消费者对便利性、信息安全性与交易效率性等要求的移动支付，会极大地带动移动商务、促进相关产业的发展。

移动支付论坛（Mobile Payment Forum，MPF）给移动支付的定义为：移动支付（Mobile Payment），也称为手机支付，是指交易双方为了某种货物或者服务，使用移动终端设备为载体，通过移动通信网络实现的商业交易。移动支付所使用的移动终端可以是手机、PDA、移动PC等。

通过移动支付，用户可以使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行账务支付，单位或个人还可以通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接地向银行金融机构发送支付指令，产生货币支付与资金转移行为。移动支付将终端设备、互联网、移动互联网、应用提供商以及金融机构相融合，为用户提供货币支付、缴费等金融业务，实现了移动电商最终的交易环节，如图1-24所示。

随着智能手机和4G网络的发展，以支付宝、微信为代表的移动支付开始兴起，并且在短时间内迅速普及在线下，大到传统零售百货，小到街边零档小铺。

例如，掌贝微POS就是一个基于移动互联网的商户智能终端，一个帮商户实现智能化、互联网化、大数据化经营的全新POS，拥有融合收款、卡券营销、微商城、消息管理、经营统计分析等多项功能，如图1-25所示。

1.3.5 移动银行

移动银行就是以手机、PAD和笔记本电脑等移动终端设备作为银行业务平台中的客户端，通过移动互联网连接至银行，来完成某些银行业务。例如，中国建设银行在微信平台推出了AA收款游客短信付款功能，拓展了客户日常缴费支付的场景应用，丰富了“悦生活”和短信金融的服务功能。如图1-26所示，为中国建设银行的微信公众平台。

建设银行的AA收款游客短信付款功能是对原有的AA收款功能的进一步优化。收款方在“悦生活”平台发起AA收款申请后，付款方只需拥有建行活期储蓄账户，而无须签约建行短信，即可通过短信对该笔AA收款进行付款，且付款成功后，系统会向收款方发送提醒短信。另外，没有开通网银的持卡人直接输入“账号+手机短信验证码”也能付款。

手机银行AA收款是主动收款功能的扩充，客户可以通过手机银行同时向多个付款人发起人民币收款申请，付款人可以通过网上银行、手机银行、微信支付等多种渠道进行付款。AA收款功能提供了聚餐、送礼等群体活动收取参与者分摊费用的场景化应用，便捷高效的转账流程为客户带来更为人性化和场景化的服务体验。

据悉，中国银联、中国电信、中国移动、中国联通等已经在上海、北京、广东等多个省市试点手机支付业务。用户只须将与银行卡绑定的SD卡插入手机，就可利用SD卡内置的客户端软件进行水电气缴费、话费充值、信用卡还款、购买电影票等。

1.3.6 移动娱乐

移动娱乐，简而言之，就是传统娱乐方式在手机和其他个人数字助理（PDA）等移动通信终端上的应用，如图1-27所示。在移动电商时代，用户可以通过移动设备收听音乐，还可以随时下载、订购曲目，并且可以在出行过程中联网玩交互式游戏，包括付费。

例如，麦思移动娱乐（Max Mobile Entertainment Group）集团是一家优秀的移动增值业务及互联网内容提供商，汇集了来自唱片业、娱乐业、传媒业以及电信增值业务等多行业的资深运营专家，为手机用户开发和提供种类丰富的无线内容和应用服务，为运营商、游戏商、手机供应商、唱片公司等同行业产业链公司提供专业的移动娱乐内容的研发、运营、销售以及整合营销推广的一体化营销服务，如图1-28所示。

1.3.7 移动订票

移动互联网有助于用户随时核查车（机）票剩余情况，并进行购票和确认，同时，还可以及时获得票价优惠、航班取消等重要信息，成为出行的重要帮手，如图1-29所示。

手机订票APP是一个全方位的电子商务平台，利用移动互联网与手机的有机结合改造传统门票营销模式，通过整合各地项目资源，借助迅捷的配送渠道和便利的支付手段，同时建立起第三方票务资讯平台、销售平台、支付配送平台、客户服务平台。如图1-30所示，为手机订票APP。

通过手机随时随地购买票务，是将移动平台与本地商务、电子商务有效结合的一个极佳的商业模式，将成为移动电商的一个重要趋势。随着人们消费需求的日益增长，通过手机订票也会变得像购物一样频繁。

1.3.8 无线医疗

无线医疗是以信息技术支持医疗卫生服务及管理全过程的医疗卫生行业信息化的整体解决方案，涉及医疗、公共卫生、药品供应、医疗保障、卫生管理等各个领域的信息化。

无线医疗以互联网和移动互联网为连接基础，根据对象和应用的不同需要，在PC、PAD/PDA、智能手机上发展不同的子系统，实现“固移合一、三屏互动、实时互联”，如图1-31所示。

传统的医电器材和信息通信（ICT）产品制造商都在积极布局移动医疗市场，开拓新的蓝海商机，不断投入资金来开发可穿戴式医疗装置以及便携式超声波设备等无线医疗设备，不仅使移动医疗生态系统更加完备，还带动了对微控制器（MCU）和各种无线通信半导体元件的需求。

随着越来越多的无线医疗应用被开发，将改变过去只能前往医院“看病”的传统治疗方式，让医疗服务无处不在。例如，小米通过智能医疗硬件打造无线医疗模式。一方面，小米不断推出新的智能医疗硬件产品（如图1-32所示），另一方面，小米也在通过投资努力弥补自己在医疗生态上的不足。

移动互联网技术与医疗行业的融合，在医疗领域早已不是新鲜事。无线医疗有助于降低医疗成本、并有可能改变传统的治疗模式，在医疗领域掀起一场革命。