3.3 移动B2C电子商务模式

移动互联网的电子商务潜力巨大，特别是在B2C领域。研究机构Latitude Research进行的一项调查表明，预计会有将近三分之二（63%）的智能手机用户在未来几年使用他们的移动设备进行购物。可以说，未来的潜力行业是移动互联网和B2C电商。

3.3.1 认识移动B2C电子商务模式

B2C（Business to Customers）电子商务是企业通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和服务的经营方式，又可以称为“网上零售”或“网上商店”。B2C电子商务是普通消费者广泛接触的一类电子商务，也是电子商务应用中最普遍、发展最快的领域。

移动B2C商务模式主要有以下两类。

●无形商品和劳务的电子商务模式：网上订阅模式（主要包括在线服务、在线出版、在线娱乐等）、付费浏览模式、广告支持模式、网上赠予模式。例如，优酷网推出的付费频道，采取会员包月制，用户能够享受节目更新、播放流畅、画质清晰、上千小时节目等服务，如图3-15所示。

●实物商品的电子商务模式：手机商城（如亚马逊、卓越网、当当网、京东商城、美丽说等）、综合模式以及探索中的新模式，如图3-16所示。

凡事都有两面性，有利必有弊，移动B2C电子商务也不例外。一方面，消费者可以足不出户，方便快捷地购买到所需要的商品，同时，B2C电子商务业务流程又存在一定的局限性，体验感很差。

1．优点

移动B2C模式的主要优势如图3-17所示。

另外，B2C减少了售后服务的技术支持费用。消费者可以通过移动互联网来获取在线的技术支持，可以减少技术服务人员的数量，从而降低企业的经营成本。

2．缺点

移动B2C模式的主要缺点如图3-18所示。

移动电商越来越火，B2C平台也是一个接一个地不断出现，有的成功，比如凡客、乐淘等；有的却在经营不到两年时间内就被迫关闭，如大货栈、西米等。

之所以差别这么大，与他们的定位、运营及营销策略有关。因此，在进行B2C移动电商营销时，企业必须掌握一定的营销策略，如图3-19所示。

互联网进入移动互联网时代后，众多企业和个人开发者希望从中掘金。2014年整个APP生态圈中占比较重的开发市场规模超过了500亿元，全国数百万企业网站潜在的APP开发需求呈现了爆发式的增长，而目前，国内APP开发年营收综合起来不到20亿元。由此可见，企业级APP定制开发将是移动互联网中孕育着巨大商机的新兴项目之一。

目前，APP在企业的移动B2C营销过程中的主要用途如图3-20所示。

3.3.2 移动B2C电商的四大商业模式

对“B2C移动电商”通俗的理解是“用手机上网购物”，但是，这远远不能准确概括它所具备的特性，以及存在的发展潜力。传统电子商务“高烧”过后，移动电商正悄然兴起。据悉，除凡客诚品、京东商城、淘宝等电商巨头暗中布局移动电子商务外，国内外知名的线下品牌商如Nike、GAP、LV集团下的贝玲妃和太平鸟集团也加速了移动商务的布局。

不少传统企业也已经意识到“如果不开展电子商务，以后就无商可务”。下面将介绍移动B2C电商的主要商业模式，帮助企业解决转型难题。

1．平台型商城——天猫商城

平台型B2C商城的典型代表就是“天猫”，如同传统商城一样，它有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系、诚信安全体系（尽管仍然有很多不足），方便了卖家进去卖东西，买家进去买东西，如图3-21所示。

2．垂直型独立平台——凡客诚品

垂直型独立平台的产品存在着更多的相似性，要么都是满足于某一人群的，要么是满足于某种需要，抑或某种平台的（如电器）。

垂直型独立移动B2C平台的代表企业有凡客诚品、红孩子、麦包包、北斗手机网、绿森数码、锐意网、新蛋网、库巴购物网等。其中，凡客诚品以高品质中等价位的品牌定位，配合高回报的互联网广告宣传来提高知名度、塑造品牌、促进销量，已经成为垂直B2C的典范，如图3-22所示。

3．综合型独立平台——京东商城

综合型独立平台的代表企业有京东商城、当当网、卓越网等，这种B2C平台有自有仓库，有库存系列产品，以提供更快的物流配送和客户服务。

例如，京东是中国目前最大的自营式电商企业，2013年全年，活跃用户数达到4740万人，完成订单量达到3233亿。2014年5月22日，京东在纳斯达克挂牌，成为仅次于阿里、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司。作为中国B2C市场的3C网购专业平台，京东商城无论在访问量、点击率、销售量还是业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中具有较大影响力，如图3-23所示。

4．团购网站——美团

所谓团购网站，简单地说，就是为了让商家让利，大家组团一起买东西的网站，一般情况下网站是作为一个中介存在的，它负责把买家介绍给卖家，然后从卖家那里收交易佣金。团购网站做的是电子商务，这一点应该毋庸置疑，那么它是哪一种模式的电子商务呢？

首先，可以确定的是，团购站的市场人群是以个人为主的消费者，即所谓的Customer，也就是C，团购网站的卖家毋庸置疑是B，也就是说，团购网站其实从本质上说应该归类于B2C，只不过是一种特殊形式的B2C而已，因为它既不同于像当当网、卓越网那样的把商品进货到自己的仓库然后再销售的网购站，也不同于淘宝商城那样的为一些较大卖家提供自销服务的网购平台。B2C团购网站的代表企业有美团、拉手网、糯米网等。

例如，美团网是2010年3月4日成立的团购网站，有着“美团一次，美一次”的宣传口号，为消费者发现值得信赖的商家，让消费者享受低折扣的优质服务；同时为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广，如图3-24所示。

团购模式从被正式引入中国，就瞬间爆发式扩张至千家网站，而且仅仅用了不到一年时间。快速膨胀的背后动因除了本土山寨文化的强大外，还受益于中国服务业的互联网化需求的驱动。年轻的网上消费群体对于高性价比的消费和商家对营销的需求导致行业爆发式增长。因此，未来，整个团购服务模式有可能发生变化，但是传统服务业的移动互联网之门由此已经正式开启，并保持快速的成长。