2007年同等学力申硕《新闻传播学学科综合水平考试（传播学专业）》真题及详解

2007年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷

Ⅱ．传播学

一、名词解释（每小题3分，共30分）

1．北岩报团

2．三社四边协定

3．《六合丛谈》

4．极权主义理论

5．非语言符号

6．群体暗示

7．整合营销传播

8．广告媒体计划

9．隐性公共关系

10．公共关系公司

二、简答题（每小题5分，共20分）

1．媒介控制有哪几种方式？

2．大众传播效果研究经历了哪几个发展阶段？

3．公共关系中的公众有哪些特点？

4．公共关系有哪些主要功能？

三、分析论述题（每小题10分，共20分）

1．试析《新青年》在新文化运动中的作用。

2．试述世界信息生产和流通结构不平衡的表现。

四、实务操作题（30分）

请阅读下面的材料并回答如下问题：影响消费者行为的主要因素有哪些？（5分）在上述影响消费者行为诸多因素中，中国黄酒品牌“古越龙山”近几年的广告活动对其中哪些因素运用得比较多？（3分）古越龙山为什么选择中央电视台作为主要广告投放媒体？请阐述你自己的观点。（12分，字数300字左右）如果你是古越龙山的品牌经理，你认为在2008年奥运会期间，古越龙山可以在品牌建设方面开展哪些工作？请说明你建议的理由。（10分，字数300字左右）

2006年11月18日，记者从招标第二现场获悉，中国黄酒第一品牌——古越龙山以绝对优势价格一举夺得新闻联播后、天气预报前标版以及新闻联播前两个广告标的物，加上2007年在CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-12等专业媒体的广告投放计划，古越龙山全年央视广告投放价值逾8000万!

据悉，这是古越龙山第三次参与央视广告招标，也是黄酒行业向纵深发展的历史性转折。在古越龙山等大品牌的引领下，现代黄酒业正迸发出惊人的产业潜能，逐步成为酒类行业继白酒、红酒之后的“新势力”。

“古越龙山此番亮相央视招标大会，一举夺得价值逾4000万元的广告标的物，体现了企业以大品牌、大传播赢得大市场的营销理念。”在锤音方落的新闻发布会现场，古越龙山副总经理激动地说。

“作为中国黄酒第一品牌，2004年11月18日，古越龙山首次以6000万元夺得‘中国黄酒第一标’；2006年，企业投入7000万与央视进行战略性合作——与CCTV-5体育频道签

署了为期三年的合作协议，共同跨入2008，迎接北京奥运。持续两年的央视投放，为中国黄酒业的大发展打下了坚实的基础，不仅绍兴黄酒知名度大幅提高，古越龙山销售额更是以50％的速度增长，并创下月销售额1.5亿的历史记录。可以说，古越龙山首次以巨资试水央视后，引发了黄酒产业的传播热潮，一个多年保持‘酒香不怕巷子深’的传统产业，骤然被现代理念唤醒。这不但加速了黄酒产业的全国化步伐，更带动了整个行业呈现出良好发展态势。今天，以长三角地区为龙头的中国黄酒产业连续数年以超过20％的速度增长，2005年全国总产量突破200万吨，今年预计突破250万吨，与此同时，古越龙山也走向国际化。”

2007年，古越龙山的传播策略将从提升品牌的知名度、美誉度到全面提升品牌消费的忠诚度，把关注变成认知，让消费者不仅知道黄酒，还要了解黄酒、喜欢黄酒。古越龙山深知，品牌的塑造和市场的销售最终依赖于产品的品质。古越龙山董事长指出：这不仅是古越龙山，而且是整个黄酒行业在传播方面必须要做的调整，只有产品在消费者心目中扎下了根，产品的品质得到市场的认可，黄酒的全国扩张才能稳步进行下去。

11年前，古越龙山首次推出年份酒，就赢得市场青睐。黄酒市场也由此打开了新的发展空间和利润空间。古越龙山现储存有24万吨陈年黄酒，凭借这一优势，古越龙山高档的年份酒已经占据了总销售收入的一半以上。近几年，古越龙山通过央视广告的投放，极大地提升了品牌的知名度，建立起全国性的销售网络，并在局部地区取得突破，如安徽、湖北、东北、川渝等地区黄酒销量每年以100％的幅度增长。但无可否认的是，不少北方地区消费者对黄酒的认知度还不够，市场消费有待引导。赢得年青人就是赢得未来，因此培育“年轻一代”消费黄酒是古越龙山的使命。2007年，古越龙山在推广主流产品——年份酒的同时，将把新品“状元红”作为一个亮点推出。相信，这种口感淡爽、外形时尚、充满活力的健康饮品必将成为年青群体特别是女性消费者的新宠。

绍兴酒俗称“老酒”，越陈越香，越陈越醇。古人袁枚曾说：“绍兴酒不过五年者，不可饮”。据黄酒专家介绍，掺加多量水的绍兴酒不能久陈，正宗的绍兴酒经过长久贮存，不仅能提高品质，还能淘汰劣酒，因此，市场上陈年时间越长的绍兴酒越能卖高价。

古越龙山拥有24万吨陈酒资源，这为打造古越龙山中国黄酒高端品牌奠定了坚实的基础。有专家认为，随着黄酒年份酒的市场需求和价格上升，古越龙山的24万吨陈年黄酒价值在200亿左右，堪称黄酒里的“软黄金”。巨大的存储量和精良的品质保证了古越龙山在中国黄酒行业的老大地位难以动摇。

在江浙之外的全国市场，黄酒销售的主要产品形态是陈年高档酒，全国市场的加速拓展正在带来高档酒需求量的增加，由此也导致绍兴酒陈酒资源的日益紧缺。在前些年，由于资金、贮存场地的原因，以及对长远经济利益的短视，黄酒企业对存贮工作不够重视，在市场旺销的大氛围下，导致库存量急剧下降。目前，除了古越龙山等个别企业，整个黄酒行业正在面临严重的陈酒饥荒。

古越龙山在打造优质黄酒的同时加大了黄酒基础性研究和酒文化的传播。2000年起，古越龙山分别与江南大学、浙江大学联合开展了《黄酒功能组分的检测和研究》和《黄酒保健功能研究》。研究表明，古越龙山绍兴酒中含有γ-氨基丁酸、生物活性肽、低聚糖等生物活性物质，适量饮用，具有排铅、增强记忆力、提高耐缺氧能力、改善骨质疏松、增强免疫力、延缓衰老、抗氧化等保健功能。2006年10月，由古越龙山斥资4.2亿元打造的中国黄酒城如期开游，让人们充分体会黄酒文化的博大精深，切身体验黄酒文化的无穷魅力，这也是古越龙山运用文化营销做大黄酒产业的成功尝试。

随着收入水平和生活品质的提高，以养生为主的传统黄酒市场将迎来前所未有的发展机遇。古越龙山坚信品牌的力量。

古越龙山2005-2006大事记

·2004-2006年．古越龙山连续三年入选“中国500最具价值品牌”，成为黄酒行业唯一上榜品牌。

·2005年5月，古越龙山携手茅台进入卡慕在全球免税店开设的“中华国酒”专区，开展“中华国酒”天下行活动。

·2005年9月，名人代言“数风流人物，品古越龙山”广告片在CCTV-1强势登陆。

·2005年11月，古越龙山入选“中国制造·行业内最具成长力自主品牌企业”。

·2006年6月，绍兴黄酒酿制技艺人选首批国家级非物质文化遗产名录。

·2006年10月，古越龙山成为中国行业标志性品牌。

·2006年10月，古越龙山投资4.2亿元的中国黄酒城部分建成、顺利开游；中国黄酒城成为非物质文化遗产——绍兴黄酒酿制技艺的传承基地。

真题及详解

2007年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷及详解

Ⅱ．传播学

一、名词解释（每小题3分，共30分）

1．北岩报团

答：北岩报团是英国的第一个报团，由哈姆斯沃思创办，因为他于1905年受封北岩勋爵，这个报团通常被称为“北岩报团”。哈姆斯沃思创办《回答》杂志后，又创办了《每日邮报）、《每日镜报》，购买了《观察家报》（1905），控制了《泰晤士报》（1908），以及多种地方报刊，开创了富有英国特色的大众化报刊的事业。被称为舰队街的拿破仑，组成了庞大的报业帝国，并开始了英国报业的垄断化进程。后他的弟弟H·哈姆斯沃思（1914年受封罗瑟米尔勋爵），继承了该报团的大部分报刊，但《泰晤士报》转让给了阿斯特家族，随后《每日镜报》于1931年分离出去。以后该报团称“罗瑟米尔报团”或联合报业公司。

2．三社四边协定

答：“三社四边协定”是早期通讯社为垄断市场而对各自势力范围进行的规定和划分。欧洲三大通讯社哈瓦斯社、路透社和沃尔夫社，分别属于当时资本主义世界三个举足轻重的国家。它们在走向国际性通讯社的过程中，既有激烈的竞争和冲突，又有暂时的妥协和合作，后来它们的业务日益越过国界，而且同殖民扩张的进程相联系，经过十来年的激烈争夺，把世界新闻市场基本分割完毕。为了确认既成事实和各自的垄断范围，1870年1月17日他们签订了“联环同盟”协定。该协定以三大通讯社为主，美国的纽约联合新闻社虽然也参加、但不能插足美国以外的地区，所以通常被称为“三社四边协定”。

3．《六合丛谈》

答：《六合丛谈》是上海第一家中文报刊，月刊。英国伦敦传教士亚历山大·伟列亚力1857年创刊于上海，不同于此前的其他刊物，本刊物并非纯粹性宣传基督教义的宗教性刊物，而是综合性期刊。在内容上，《六合丛谈》刊有宗教、科学、文学、新闻等，是一份综合性的新闻性期刊。亚历山大本意是想将其办成新闻性刊物，但是又想使所有的人都成为自己刊物的读者，遂将宗教宣传、自然科学、商业行情、中外新闻融于一起，办成一个大杂烩。《六合丛谈》发行区域大，但是实际发行量很小，一年后停刊。

4．极权主义理论

答：极权主义理论又称威权主义，是一种在对社会事物进行评价和判断时，从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。这一理论是在15世纪中叶近代印刷技术发明后不久，欧洲封建专制主义的气候下产生的，现代仍有残余。其最大特点是主张媒介必须一切以权力或权威的意志为转移，一切必须为统治者服务。主要内容包括：①报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；②报刊必须绝对服从于权力，不得批判占统治地位的道德和政治价值；③政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；④对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，应给予严厉的法律制裁。极权主义传播制度及其理论随资产阶级革命的胜利而崩溃。

5．非语言符号

答：非语言符号，是指不以人工创制的自然语言为语言符号，而是以其他视觉、听觉等符号为信息载体的符号系统。非语言符号大致包括：①语言符号的伴生符，如声音的高低、大小，速度的快慢，文字的字体、大小、粗细、工整或潦草等，都是声音语言或文字的伴生物，也称为副语言。②体态符号，如动作、手势、表情、视线、姿势等。由于它们也能像语言那样传递信息，有人也称之为“体态语言”。一般而言，体态符号既可以独立使用，也可以与语言并用，它们在形成语境（传播情境）方面起着重要的作用。③物化、活动化、程式化、仪式化的符号。

6．群体暗示

答：群体暗示是指处于激动的人群中的个人具有很强的“被暗示性”，周围人的话语、表情、动作乃至现场的氛围，对他都成为有力的暗示刺激，使他的信念、思维和行为方式迅速与现场的人群融为一体。群体暗示通常伴随着集合行为出现。集合行为通常是大量人群聚集于狭小的物理空间，人们保持着高密度的接触，参加者通常处于亢奋、激动的精神状态，这样一些情境状态容易使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，表现为一味的盲信和盲从。

7．整合营销传播

答：整合营销传播的概念历来争议很多，有学者指出，整合营销理论还处在一个“前范式”时期。但是无论定义如何表述，它们都有两个共同的出发点，即“以消费者为中心，，和“追求传播合作效应”。整合营销传播理论的发源地——美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组把整合营销传播定义为：整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标。是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。韩国研究者金成河给整合营销传播的解释是：整合营销传播理论的独创性产生于“传播即营销”的哲学。不仅是营销传播的各要素（广告、推销、公共关系）传达信息，而且与产品有关的所有行动，包括产品本身、从业人员的态度、服务、分销政策、定价等，都向消费者传达着各种信息。所以所有这些要素都与传播密切相关，单独实施各种传播活动不会得到任何协作效果。

8．广告媒体计划

答：广告媒体计划是指一系列的决策，包括把广告信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。媒体计划也是一个过程，它意味着要作出许多决策，并随着策划的进展，每一决策都可能被修改甚至被抛弃。广告媒体计划是选择媒体的指导，它要求制定具体的媒体目标，以及设计具体的媒体战略来达到这些目标。一旦这一系列决策作出，并且目标和战略也制定出来以后，这些信息就有组织地形成了广告媒体计划。

9．隐性公共关系

答：隐性公共关系是指在短时期内看不出显著效果，但可对组织的发展产生长远影响的，具有一定延续效应的公共关系结果。公共关系主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等。

10．公共关系公司

答：公共关系公司又称公共关系咨询公司或公共关系顾问公司。它是由一定数量的各具专长的公共关系专家组成的、专门向各种社会组织提供收费公共关系咨询的社会服务性机构。其主要服务方式是为客户进行公共关系咨询，有时也受客户委托，直接为客户组织、实施公共关系活动，主要服务对象是那些未建立专门公关机构或没有专职公关人员的社会组织。有时也为已经建立专门公关机构的大中型企业提供高层次的或者专门化的公共关系咨询或服务。

二、简答题（每小题5分，共20分）

1．媒介控制有哪几种方式？

答：媒介控制的方式，具体包括如下：

（1）国家和政府的政治控制

国家和政府的政治控制是媒介控制的主要方面。这种控制的目的，是通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。

（2）利益群体和经济势力的控制

媒介控制中存在着种种社会利益群体和经济势力的控制。由于这些控制也是在一定社会制度和传播制度的范围内进行的，因此也带有明显的制度性因素。社会群体能够通过自己的媒介来维护自身的利益，传播自己的主张。资本主义制度下，除了垄断资本和少数大利益集团外，一般社会群体的传播权利是不能得到保障的，传播媒介的控制权主要掌握在垄断资本手中。

（3）广大受众的社会监督控制

许多传播内容会直接影响到受众的利益。因此，广大受众对传播媒介的活动拥有进行社会监督的正当权利。受众进行社会监督控制的手段包括：a．个人信息的反馈。b．结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。c．诉诸于法律手段d．通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。

（4）传媒的内部控制。传媒的内部控制是指大众媒介的编辑方针，是大众传媒的自律。

2．大众传播效果研究经历了哪几个发展阶段？

答：（1）从20世纪初到现在，传播效果研究已有近百年的历史，它本身也经历了一个发展变化的过程。就对大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程大致可分为三个阶段：20世纪初至30年代末为第一时期；40年代至60年代为第二时期；70年代以后至现在为第三个时期。这三个时期，无论是效果观、媒介观还是受众观都有明确的变化。这些变化，与时代的演进、媒介环境的变迁以及效果研究的理论视角和方法的改变有着密切的关系。

（2）第一阶段：早期的“子弹论”或“皮下注射论”

20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。

①这一时期大众传播理论的核心观点：

传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

②在这个时期，人们普遍认为大众传播拥有极大的影响力。产生这种观念的原因有以下几个方面：

a．大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的。在这个时期，大众报刊飞速普及，电影和广播等新的电子媒介也不断登场，大众传媒不仅成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深地渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面。

b．在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，也使得人们处处感受到传播的“力量”。

c．第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究。

d．“子弹论”观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切的关系。

③对早期“子弹论”的评价

“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。

它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。随着传播效果研究的深人，这种观点自然会被人们抛弃。

（3）第二阶段：“传播流”研究与“有限效果论”

从20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。

①这个时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究；二是说服性传播的效果研究；三是“使用与满足”研究。

传播流，指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。

②《人民的选择》

《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。通过这次分析，他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说。其中包括：

a．“政治既有倾向”假说。

政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度，他们把这个观点称为“政治既有倾向”假说。

b．“选择性接触”假说。

受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。很明显，这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。

c．“意见领袖”和“两级传播”。

大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播——意见领袖一一般受众”。这就是两级传播概念的产生。

d．对大众传播效果类型的概括。

既有倾向的作用、选择性接触机制以及意见领袖的发现，揭示了传播效果产生过程中存在着众多的制约因素。他们把大众传播可能产生的效果分为“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”和“改变”五种。

③《个人影响》和《创新与普及》

a．《个人影响》提出了“中介因素”的概念。

卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：选择性接触机制；媒介本身的特性；讯息内容以及受众本身的性质。

b．罗杰斯在《创新与普及》中把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”；二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两级传播”模式发展成为“多级”或“N级传播”模式。

《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激一反应”关系的“子弹论”观点。但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。

④《大众传播效果》与“有限效果论”

1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。克拉帕的观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。

⑤“说服性传播”的效果研究

“说服性传播”的效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种“纯效果”。第二次世界大战期间，霍夫兰等人在军队里进行了一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。

a．这些研究揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。这些研究结论，同样是否定“魔弹论”效果观的有力证据。

b．霍夫兰等人的“说服性传播”效果研究主要采用实验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等，在许多研究中，这些方法是综合并用的。此后，霍夫兰的心理实验法与拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。

（4）20世纪70年代以后的宏观效果理论

①进入20世纪70年代后，在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说，其中包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”研究等。

这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点：第一，它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、较长期的和宏观的社会效果；第二，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；第三，它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。

②20世纪90年代以后直到21世纪的今天，效果研究的一个突出热点是，探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。

3．公共关系中的公众有哪些特点？

答：（1）公共关系的公众的含义

公共关系公众，是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。"公众"在公共关系工作中是一个特殊的范畴，具有特定的含义。一个社会组织的公共关系工作并非针对全社会的公众，而是针对在社会公众中与组织直接或间接相关的某些特定组织、群体和个人。

（2）公共关系中的公众的特点

①整体性

a．公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部，社会方方面面，而且相互关联，构成复杂。

b．公共关系工作不可只注意其中某一类公众，而忽略其他公众。对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境的恶化。公众环境恶化必然影响组织的生存和发展。因此，首先应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众。

②共同性

a．公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。这种共同性即相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的等，这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。

b．因此，了解和分析自己的公众，必须了解和分析其内在的共同性，内在的联系，这样才可能化混沌为清晰，从公众整体中区分出不同的对象来。

③多样性

公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人，可以是群体，也可以是团体或组织，日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系，等等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。

④变化性

a．公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。

b．公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，如组织的政策、行为、产品的变化使公众的意见、评价、态度或行为发生相应的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。

⑤相关性

公众不是抽象的、各组织“通用”的，而是具体的，与特定的组织相关的。公众总是相对一定的公共关系行为主体（组织或个人）而存在的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性、互动性。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键，寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体的担心揭示出来，分析清楚，从而确定自己的工作目标。

4．公共关系有哪些主要功能？

答：（1）公共关系是一种多侧面多层次的经营管理活动，每一侧面每一层次的公共关系活动都有其相对独立的作用，但同时又彼此联系、相互渗透，共同发挥着公共关系的整体性作用，这种整体性作用就是公共关系活动的基本功能。公共关系的功能主要是指在履行其职责的基础上对公共关系主体、公共关系客体以及整个社会发挥的作用和功效，它主要表现公共关系工作者能够做什么。

公共关系的功能主要表现在树立形象、协调关系、全员教育、优化环境四个方面。前两个功能是公共关系对组织的直接功能，后两个则是间接功能。

（2）公共关系对组织的直接功能——树立组织形象、协调好关系网络

①树立组织形象。

组织形象是社会组织的总体表现与特征以及他们在社会公众中的反映与评价，社会公众对组织的总体评价构成组织的总体形象。其内容主要包括产品形象、员工形象、服务质量、环境形象、组织风貌等各种形象要素。

然而组织形象的塑造是一项复杂的系统工程，需要遵循科学的原则。根据公共关系学的理解，主要遵循有效性原则、总体性原则、符号化原则。

②协调网络关系。

公共关系作为组织与公众沟通的桥梁。发挥着协调沟通的重要功能。现代社会中，组织面临着复杂多变的各种关系，面对众多的公共群体，组织必须谨慎地处理各种社会关系和利益关系。

协调关系网络一般包括以下两个方面：

a．组织内部的协调沟通。

对组织内部的协调主要可以从三个方面着手：

第一，建立沟通渠道，促进组织内部的信息交流。

第二，培养组织各个职能部门之间的协作意识。

第三，建设组织文化，培养员工共同的价值观和道德取向，增强员工对组织的向心力和凝聚力。

b．组织与外部的协调沟通。

对组织外部关系的协调工作也可以从三个方面着手：

第一，及时做好沟通联络工作，积极寻求组织和公众的共同点，谋求组织与外部的良好合作关系。

第二，与社会公众建立广泛的联系，增进组织和公众之间的相互了解，使组织与公众建立起真诚有效的密切合作关系。

第三，运用公共关系的各种沟通协调手段广交朋友，广结人缘，消除敌意，创造一个“人和”的环境。

（3）公共关系对于个人和社会的间接功能——提高个人素质、优化社会环境

①提高个人素质。

a．公共关系促使个人观念更新。

第一，公共关系是塑造组织形象的艺术，组织的形象与个人的形象是分不开的。它灌输给每一个人有关形象的意识，在注重组织形象的同时也必须注重个人的形象。

第二，公关强调“公众至上”，以尊重公众的意愿、满足公众的需求为己任，培养人们强烈的尊重他人意识。

第三，公关谋求组织与公众之间的合作，表现出强烈的合作意识。

b．公共关系有助于个人能力的提高。

第一，为了树立组织的形象，公关部常以独特新颖、出奇制胜的专题活动吸引公众，这种创造性的活动需要富有创造能力的人来胜任，在工作中培养了人的创造能力。

第二，公关活动常要和各种人、各种矛盾打交道，要处理各种突发事件，要适应不断变化的公众和环境，因而促使个人交际能力、自我调节能力、应变能力的提高。

②优化社会环境。

公共关系活动作为联系组织与公众之间的桥梁，可以促使社会环境优化，公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。

a．优化社会互动环境。

社会互动是指社会的横向发展，指社会上人与人，群体与群体之间的交往和相互作用，主要通过沟通社会信息，协调社会行为和净化社会风气实现。

b．优化社会心理环境。

从社会学、心理学角度分析，任何个人都有合群的需要、感情的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足或满足不够，就会导致个人心理失调。公共关系恰好能提供给社会一些良好的关系氛围，用真诚、广泛的社会交往使人们摆脱孤独和隔阂，使社会心理环境得到优化。

三、分析论述题（每小题10分，共20分）

1．试析《新青年》在新文化运动中的作用。

答：1915年9月15日，由陈独秀主编的《青年杂志》第1卷第1号在上海正式出版发行。不久，为避免与基督教上海青年会主办的《上海青年》杂志混名，遂从第2卷第1号起易名。一份刊物的创世，引发一场伟大的历史事件，并对历史的发展、社会的进步产生巨大的推动作用，这在历史上是不多见的。《新青年》与新文化运动及五四爱国运动紧密联系在一起，并对中国现代社会的走向起着难以估量的作用。《新青年》的开创，使它成为介绍新文化、新知识、新思想的园地。在中国的近代，在一段时间在一定程度上，它反映了新文化知识分子的群体意志，成为中国思想的领导中心，开创了中国历史的新纪元。

（1）《新青年》的创刊标志着新文化运动的兴起，它擂响了思想解放运动的战鼓

《新青年》创刊之后，在一年多的时间里，它首先紧紧抓住思想文化问题，如陈独秀创办《新青年》，就以“除旧布新”作为方向。这一时期，刊物上发表的易白沙的《孔子平议》、胡适的《文学改良刍议》、鲁迅的《狂人日记》和吴虞《吃人与礼教》等文章带给中国思想界的震撼，对于思想解放所起的重大作用，是当时其他报刊上的政治、时评性文字所不可比拟的。

（2）《新青年》是新文化运动的一面旗帜

《新青年》除了以一般性言论指导全国进步人士之外，还有针对性地以通信形式来回答各地青年提出的种种问题。这些回信绝大部分随即发表在《新青年》上，回信是陈独秀作为新文化运动的统帅视不同情况而发出的具体的思想指令，在当时所起的积极作用极大。当时不少青年，如王统照、叶挺、俞颂华等都曾致函《新青年》，在与陈独秀书信往来中，受到启发与鼓励，思想日益进步，投身于新文化运动，为中国革命做出了重要的贡献

（3）宣传马克思主义，培养新一代青年

1920年9月，即从8卷1号起，《新青年》改组为中国共产党上海发起组的机关刊物，积极进行马克思主义理论宣传，成为在中国传播马克思主义的主要阵地，在广大革命知识分子中发生了广泛的影响，对中国共产党的成立和中国革命运动的发展作了思想上的准备。《新青年》从1915年创刊到1922年休刊，其间有7个年头。这7年，是中国知识分子，尤其是青年知识分子思想大解放的年代，是新旧思潮大激战的年代，也是中国由旧民主主义革命开始向新民主主义革命转变的年代。《新青年》适应了时代的要求，指引着这个时代前进的步伐，培育了整整的一代青年。

2．试述世界信息生产和流通结构不平衡的表现。

答：发展中国家建立世界新闻传播新秩序的斗争，不是一个偶然的现象，而是直接来自世界新闻传播严重的不平衡状态。这种不平衡不仅意味着在新闻传播力量、新闻流向等方面，发展中国家与发达国家存在着相当大的差距，而且意味着发展中国家变动的现实不可能得到全面真实的反映。造成这种不平衡状态的根本原因在于这些国家的经济实力和技术水平的悬殊。世界信息生产和流通结构的不平衡表现在以下几个方面：

（1）传播力量的不平衡。

①传播媒介的分配不均。

西方少数发达国家凭着雄厚的经济实力和发达的科学技术，建立了异常强大的新闻传播事业，拥有大量现代化的新闻传播工具。反之，广大发展中国家由于经济不发达，文化教育事业落后，科学技术水平低，新闻传播事业基础与设施薄弱，新闻传播工具既缺乏又落后。

②新传播技术导致不平衡加剧。

a．某些大国凭借着强大的经济、技术实力，企图在电波、网络空间构筑起新的霸权。

b．传播工具的普及率及其先进程度决定着信息量的获取能力。

c．新技术带来的不仅有福音，还有巨大的信息不平衡。广大发展中国家拥有的新闻传播力量，与它们在国际政治舞台上的地位、在世界总人口中所占的比例，是极不相称的。

如果不是所有的国家、所有的人都能享有信息，信息社会就只能加深、而不是缩小世界各国间的“信息鸿沟”，其结果将是，信息大量集中于富国，发展中国家则过着前所未有的——物质和信息的双重贫困生活。

（2）传播流向的不平衡。

少数发达国家凭借其强大的现代化的新闻传播媒介和设备，垄断了世界新闻的采集和发布市场。来自发达国家的新闻信息源源不断地流向发展中国家，而发展中国家向发达国家输出的新闻，不仅数量少，而且很难为发达国家的主流媒介接受。所以国际市场上的新闻流动，基本上是单向的，即由发达国家流向发展中国家，由“北”流向“南”。

（3）传播内容的不平衡。

①世界新闻传播的不平衡，不仅仅指数量上西方国家通讯社、电台、电视台及其新闻产品垄断或控制了发展中国家的新闻市场，更为重要的是，西方发达国家的机构并不是根据发展中国家的需要，而是根据自身的需要播报新闻的。它们按照西方的政治观点、价值观念、文化传统来筛选、采制新闻，因此报道内容存有很强烈的主观观念。

②西方新闻媒介有关发展中国家的报道内容严重失衡，在总体上扭曲了发展中国家的国际形象，损害了发展中国家的社会稳定和经济发展，阻碍了世界各国人民的相互了解和合作，也在根本上破坏了世界范围内新闻自由采集、自由传播的现实基础。

（4）评价

世界新闻传播的不均衡状态，在政治、经济、思想、文化等方面给发展中国家带来很大的危害。发展中国家的领导人也意识到了问题的严重性，为捍卫来之不易的独立，争取经济自主，从60年代末70年代初就开始了为建立平等新闻传播秩序的斗争。他们或者是在国际会议上大声疾呼，或撰写文章痛陈利害，或积极组建发展中国家传播机构的合作组织，强烈要求并致力于打破世界新闻秩序，建立自由、平等、均衡、公正的世界新闻新秩序。

四、实务操作题（30分）

请阅读下面的材料并回答如下问题：

附材料：

2006年11月18日，记者从招标第二现场获悉，中国黄酒第一品牌——古越龙山，以绝对优势价格一举夺得新闻联播后、天气预报前标版以及新闻联播前两个广告标的物，加上2007年在CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-12等专业媒体的广告投放计划，古越龙山全年央视广告投放价值逾8000万!

据悉，这是古越龙山第三次参与央视广告招标，也是黄酒行业向纵深发展的历史性转折。在古越龙山等大品牌的引领下，现代黄酒业正迸发出惊人的产业潜能，逐步成为酒类行业继白酒、红酒之后的“新势力”。

“古越龙山此番亮相央视招标大会，一举夺得价值逾4000万元的广告标的物，体现了企业以大品牌、大传播赢得大市场的营销理念。”在锤音方落的新闻发布会现场，古越龙山副总经理激动地说。

“作为中国黄酒第一品牌，2004年11月18日，古越龙山首次以6000万元夺得‘中国黄酒第一标’；2006年，企业投入7000万与央视进行战略性合作——与CCTV-5体育频道签署了为期三年的合作协议，共同跨入2008，迎接北京奥运。持续两年的央视投放，为中国黄酒业的大发展打下了坚实的基础，不仅绍兴黄酒知名度大幅提高，古越龙山销售额更是以50％的速度增长，并创下月销售额1.5亿的历史记录。可以说，古越龙山首次以巨资试水央视后，引发了黄酒产业的传播热潮，一个多年保持‘酒香不怕巷子深’的传统产业，骤然被现代理念唤醒。这不但加速了黄酒产业的全国化步伐，更带动了整个行业呈现出良好发展态势。今天，以长三角地区为龙头的中国黄酒产业连续数年以超过20％的速度增长，2005年全国总产量突破200万吨，今年预计突破250万吨，与此同时，古越龙山也走向国际化。”

2007年，古越龙山的传播策略将从提升品牌的知名度、美誉度到全面提升品牌消费的忠诚度，把关注变成认知，让消费者不仅知道黄酒，还要了解黄酒、喜欢黄酒。古越龙山深知，品牌的塑造和市场的销售最终依赖于产品的品质。古越龙山董事长指出：这不仅是古越龙山，而且是整个黄酒行业在传播方面必须要做的调整，只有产品在消费者心目中扎下了根，产品的品质得到市场的认可，黄酒的全国扩张才能稳步进行下去。

11年前，古越龙山首次推出年份酒，就赢得市场青睐。黄酒市场也由此打开了新的发展空间和利润空间。古越龙山现储存有24万吨陈年黄酒，凭借这一优势，古越龙山高档的年份酒已经占据了总销售收入的一半以上。近几年，古越龙山通过央视广告的投放，极大地提升了品牌的知名度，建立起全国性的销售网络，并在局部地区取得突破，如安徽、湖北、东北、川渝等地区黄酒销量每年以100％的幅度增长。但无可否认的是，不少北方地区消费者对黄酒的认知度还不够，市场消费有待引导。赢得年青人就是赢得未来，因此培育“年轻一代”消费黄酒是古越龙山的使命。2007年，古越龙山在推广主流产品——年份酒的同时，将把新品“状元红”作为一个亮点推出。相信，这种口感淡爽、外形时尚、充满活力的健康饮品必将成为年青群体特别是女性消费者的新宠。

绍兴酒俗称“老酒”，越陈越香，越陈越醇。古人袁枚曾说：“绍兴酒不过五年者，不可饮”。据黄酒专家介绍，掺加多量水的绍兴酒不能久陈，正宗的绍兴酒经过长久贮存，不仅能提高品质，还能淘汰劣酒，因此，市场上陈年时间越长的绍兴酒越能卖高价。

古越龙山拥有24万吨陈酒资源，这为打造古越龙山中国黄酒高端品牌奠定了坚实的基础。有专家认为，随着黄酒年份酒的市场需求和价格上升，古越龙山的24万吨陈年黄酒价值在200亿左右，堪称黄酒里的“软黄金”。巨大的存储量和精良的品质保证了古越龙山在中国黄酒行业的老大地位难以动摇。

在江浙之外的全国市场，黄酒销售的主要产品形态是陈年高档酒，全国市场的加速拓展正在带来高档酒需求量的增加，由此也导致绍兴酒陈酒资源的日益紧缺。在前些年，由于资金、贮存场地的原因，以及对长远经济利益的短视，黄酒企业对存贮工作不够重视，在市场旺销的大氛围下，导致库存量急剧下降。目前，除了古越龙山等个别企业，整个黄酒行业正在面临严重的陈酒饥荒。

古越龙山在打造优质黄酒的同时加大了黄酒基础性研究和酒文化的传播。2000年起，古越龙山分别与江南大学、浙江大学联合开展了《黄酒功能组分的检测和研究》和《黄酒保健功能研究》。研究表明，古越龙山绍兴酒中含有γ-氨基丁酸、生物活性肽、低聚糖等生物活性物质，适量饮用，具有排铅、增强记忆力、提高耐缺氧能力、改善骨质疏松、增强免疫力、延缓衰老、抗氧化等保健功能。2006年10月，由古越龙山斥资4.2亿元打造的中国黄酒城如期开游，让人们充分体会黄酒文化的博大精深，切身体验黄酒文化的无穷魅力，这也是古越龙山运用文化营销做大黄酒产业的成功尝试。

随着收入水平和生活品质的提高，以养生为主的传统黄酒市场将迎来前所未有的发展机遇。古越龙山坚信品牌的力量。

古越龙山2005—2006大事记

·2004—2006年．古越龙山连续三年入选“中国500最具价值品牌”，成为黄酒行业唯一上榜品牌。

·2005年5月，古越龙山携手茅台进入卡慕在全球免税店开设的“中华国酒”专区，开展“中华国酒”天下行活动。

·2005年9月，名人代言“数风流人物，品古越龙山”广告片在CCTV-1强势登陆。

·2005年11月，古越龙山入选“中国制造·行业内最具成长力自主品牌企业”。

·2006年6月，绍兴黄酒酿制技艺人选首批国家级非物质文化遗产名录。

·2006年10月，古越龙山成为中国行业标志性品牌。

·2006年10月，古越龙山投资4.2亿元的中国黄酒城部分建成、顺利开游；中国黄酒城成为非物质文化遗产——绍兴黄酒酿制技艺的传承基地。

1．影响消费者行为的主要因素有哪些？（5分）

答：消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。

（1）文化因素

文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用， 文化因素对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。

（2）社会因素

消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，包括相关群体、家庭、角色和地位。

（3）个人因素

购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我观念的影响。

（4）心理因素

一个人的购买选择也受四种主要心理因素的影响，即动机，认知，学习以及信念和态度。

2．在上述影响消费者行为诸多因素中，中国黄酒品牌“古越龙山”近几年的广告活动对其中哪些因素运用得比较多？（3分）

答：中国黄酒品牌“古越龙山”广告活动运用的因素为文化因素、社会因素和心理因素。

（1）古越龙山在进行广告宣传的同时加大了黄酒基础性研究和酒文化的传播，充分利用黄酒文化来影响消费者。

（2）古越龙山推出的年份酒属于高档产品，其目标消费者应具有相应的社会地位。

（3）古越龙山的传播策略将从提升品牌的知名度、美誉度到全面提升品牌消费的忠诚度，把关注变成认知，让消费者不仅知道黄酒，还要了解黄酒、喜欢黄酒。这一点充分的利用了消费者的心理因素。

3．古越龙山为什么选择中央电视台作为主要广告投放媒体？请阐述你自己的观点。（12分，字数300字左右）

答：古越龙山选择中央电视台作为主要广告投放媒体的原因如下：

（1）电视广告具有优势

①成本效用高

电视有最广泛的受众，而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群。

②冲击力大

电视将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来，可导致一定程度的消费者参与，也能使产品显得重要、有趣。如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想。

③影响面广

电视对文化有强烈的影响，人们更相信在电视上做广告的公司。

（2）中央电视台具有优势

①受众对广告常持有保留甚至怀疑态度，通常从媒体的可信度，判断广告的真实性。媒体的信誉好，社会地位高，广告可以借媒体的地位、信誉更好地说服目标公众。

②中央电视台具有其他媒体所不能替代的社会地位及公众信誉。在中央电视台播出的广告会增加其可信度，因此改变消费者的认知，进而产生购买行为。

4．如果你是古越龙山的品牌经理，你认为在2008年奥运会期间，古越龙山可以在品牌建设方面开展哪些工作？请说明你建议的理由。（10分，字数300字左右）

答：在2008年奥运会期间，古越龙山在品牌建设方面可开展的工作如下：

①成为奥运会的赞助商之一

奥运会是世界体育盛会，其赛事会受到世界各国的瞩目。古越龙山可通过奥运赞助的方式来提升品牌知名度和美誉度。

②以向世界宣传黄酒文化为目标展开一系列的营销活动

在影响消费者认知的基础上，进一步从文化层面深入。通过向世界宣传黄酒文化的基础上，推广自己的品牌。营销活动中介绍黄酒文化的同时可以提供黄酒的试喝，采用促销手段力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。

③加大企业广告在CCTV-5的投放力度

CCTV-5是体育频道，因此奥运会期间会得到更多消费者的关注。此时加大广告CCTV-5的投放力度能使有效传播次数迅速增多，广告的效果得到加强，借此来提升品牌形象，直接刺激销量。