前言

互联网金融是近年来的热词。之所以互联网金融在中国被热议，一方面源于媒体的高度关注与报道，另一方面不可忽视的是，互联网企业在开展金融业务过程中的大力营销。

互联网金融最早出现在20世纪末期的美国。美国PayPal于1998年问世，在世界互联网金融发展史上具有里程碑意义。可以说，PayPal是互联网第三方支付的鼻祖。2002年，PayPal被eBay（易贝）以15亿美元收购。依托eBay庞大的交易量，PayPal得到快速发展，仅2013年就在网上处理了1 800亿美元的交易，平均每天800万笔，遍及193个国家。它向eBay贡献了41%的收入和36%的利润，并至少占到eBay 700亿美元市值的一半。[1]截至2015年6月，PayPal在203个不同国家和地区有超过1.62亿人的活跃用户，快捷支付并接收包括美元、加元、欧元、英镑、澳元和日元等26种国际主要流通货币。经过2015年7月与eBay的分拆，PayPal 2015年第四季度活跃账户数相比前一季度增长了660万个。到2015年底，PayPal的活跃账户总数达到1.79亿个，超过了FactSet StreetAccount的分析师平均预计的1.773亿个。PayPal还表示，处理的支付交易总额增长了超过23%，至815.2亿美元；共处理交易达14亿笔，高于分析师平均预计的13.7亿笔。[2]

在我国，互联网金融发端于传统金融的互联网化，如网上银行、网络保险等。随着互联网的日益普及，网上银行、网络保险、网上证券交易等也早被人们使用而形成常态了。不可否认的是，互联网金融真正形成迅猛发展之势，并且引起社会、政府广泛关注却是源自近两年的互联网企业金融机构化。很多人都认为2013年是中国互联网金融元年。这一年，作为大众理财神器的余额宝问世并受到热捧；2013年第二季度开始，支付宝手机支付活跃用户数超过了Paypal，位居全球第一。支付宝、余额宝成为我国互联网金融里程碑意义的新生事物。

互联网金融有便利性、交互性、成本低、共享与普惠等特征，在互联网时代，与传统金融相比有多方面优势。目前，互联网第三方支付、P2P网络借贷、众筹融资、网络化金融机构、互联网金融门户网站等多元化的互联网金融业态，如雨后春笋般蓬勃生长，在为传统金融注入活力的同时，也对金融市场格局产生了广泛影响。特别是2014年以来，受国家互联网金融利好政策的推动，互联网金融的投融资活动空前活跃，据网贷之家数据显示，截至2015年10月底，全国P2P平台历史累计成交量10 983.49亿元，首次突破万亿元大关。2015年10月，P2P网贷行业整体成交量1 196.49亿元，环比9月上升3.87%，是2014年同期的4.46倍。[3]借发红包、补贴约租车之势，互联网第三方支付发展强劲。资料显示，至2015年第三季度交易规模已经达到了9万亿元，是2013年第一季度的3倍。[4]依托于互联网及移动互联时代的大背景，第三方支付的市场规模正快速扩张。

新兴金融业态的快速发展，进一步刺激传统金融加速转型升级。传统金融机构也已开始利用互联网技术改造自己的产品及业务流程，而且传统金融与互联网金融实现深度融合、优势互补，逐渐成为产业发展的大势所趋。

2015年5月28日，全球领先的品牌咨询机构Interbrand公司揭晓了2015年最佳中国品牌价值排行榜。从品牌价值排在前50的数据可以看出，位居前11的品牌都是互联网企业和金融企业，其中腾讯和阿里巴巴遥遥领先，位居第一和第二；再从2014年到2015年品牌价值增长率来分析，超过10%的只有7个品牌，其中从事互联网金融的品牌有5个，占71.43%，分别是腾讯（增长16%）、阿里巴巴（增长14%）、中国平安（增长14%）、百度（增长12%）和京东（增长14%）。[5]可见，互联网及互联网金融已经成为促使中国品牌提升的核心力量。

如果说2013年是中国互联网金融元年，那么互联网金融营销就更是十分新颖的词汇了。互联网金融属于新生事物，与传统的有形产品、无形服务有很大的不同；互联网金融营销实践也对现有的市场营销理论体系形成了冲击和挑战。第一，互联网金融产品是基于互联网（网络、渠道）优势而生成的，原有意义的渠道已经变得越来越扁平化。传统营销意义下的渠道管理涉及商流、物流、资金流、信息流、促销流，而互联网营销意义下的商流、资金流、信息流、促销流已经归一化了，变成了“线上”，物流变成了“线下”；甚至可以说，渠道已经变成互联网金融产品的一个组成部分，或渠道已融入互联网金融产品中。第二，互联网金融具有“附加产品”性质（金融为实体经济服务），而使其产品常常以产品组合或生态圈的形态存在。第三，基于互联网思维的互联网金融正在改变着价格形成基础。此外，还必须提及的是，大数据的广泛应用与深度挖掘，对传统的市场调研及需求发现机制形成了冲击和挑战，如此等等。

基于此，本书的目的是想对蓬勃发展的互联网金融实践做点分析、总结，期望得出一些规律性的结论。归纳起来，本书的特色主要表现在以下十个方面，或者说是十大看点吧（不谦虚地说）。

第一，界定了互联网金融的相关概念，梳理了互联网金融结构。关系是指事物之间的相互作用、相互影响的状态。平台是关系的聚合。在商业领域，关系活动本身即是交易，所有平台关系都是交易关系，只不过有的交易是免费的（如基础性服务免费），而有的交易是标价收费的（如增值服务收费），这恰恰是互联网思维的体现。场景是动态的画面，也是一种状态。场景中有一个或多个平台，互联网内平台之间各种各样的活跃关系（指发生关系活动）构成场景，即互联网场景。互联网金融也是平台，它存在于互联网场景中。如书中图1—1所示，互联网场景中有许多平台，互联网金融是其中之一。互联网金融平台与其他平台发生交易关系，有的是支付关系，有的是借贷关系，还有理财、投融资关系。也正是这些关系的存在与发生，互联网金融的价值才得以体现。平台之间关联度高，相互依存的平台链就构成了生态圈。平台是开放的、共享的，也是可以延展的。互联网金融生态圈包括互联网场景内的平台，也包括现实场景的平台（线下平台），即O2O。

第二，将互联网金融纳入营销架构，并根据实践总结提出了互联网金融营销的框架体系。书中的图1—4列示了基于市场营销原理的互联网金融营销框架体系。以顾客为中心（顾客导向）、注重内部营销与外部营销有机结合、遵规守法、共生共赢、践行或承担社会责任等都是基本的营销理念，辨识环境、分析需求是互联网金融营销的起点，设计并实施整合营销方案（包括市场营销战略和营销组合策略）、追求顾客满意是营销过程的核心内容，实现品牌价值增值（品牌溢价）是互联网金融营销的目标与结果。

第三，揭示了大数据在互联网金融营销实践中无可替代的作用。大数据并不是很大或者很多的数据，也不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。大数据是多维数据，也是多来源数据。海量的、不同类型、不同层级的多维数据形成大数据平台。它不仅仅是互联网金融生成与发展的必要条件，而且还是互联网金融营销过程中产品开发、整合营销方案设计与实施的技术保障。基于大数据的客户画像技术的应用，助力互联网金融营销，在征信、智能化风险管控、发现需求、市场细分、精准营销、客户关系管理等方面发挥着无可替代的作用。

第四，品牌在互联网金融中尤为重要。品牌是企业的资产，同样的产品贴上不同的品牌标签就有不同的顾客认同与信任，这种由品牌所带来的超值利益是品牌的价值表现。结合实践，本书对品牌命名、品牌更名、品牌扩展与增值、品牌授权与品牌背书、主副品牌与多品牌交织的“品牌族谱”等进行了分析与解读，如阿里巴巴蚂蚁金服旗下品牌命名时的小而美（蚂蚁、芝麻、虾米等），陆金所子品牌的更换域名，“诺诺金服”、“诺诺镑客”与“诺诺商城”、“诺诺服务”、“诺诺散投”、“诺诺债转”、“诺诺资讯”的关联等。关于品牌保护，书中分析了微信商标的归属、拍拍贷PPDAI的“被侵权”等案例，认为及时注册（商标注册、域名注册、跨品类注册、跨法律区域注册、多样化注册等）、勿忘续展等是品牌塑造过程中不能忽视也不该忽视的环节。

第五，辨识了产品组合与生态圈的不同，描绘了阿里巴巴和京东的“基于电商平台的产品组合及互联网金融生态圈”、腾讯公司的“基于社交平台的产品组合及互联网金融生态圈”和百度公司的“基于搜索平台的产品组合及互联网金融生态圈”。BAT公司（百度、阿里巴巴、腾讯）及京东这四家是互联网企业中的佼佼者。很多想转型升级的企业只能望尘莫及，一是学不来，二是做不赢。为了给读者以启迪，本书还以大北农为例，描绘了“基于智慧农业的产品组合及互联网金融生态圈”，借以说明有条件的中小企业也可以构建互联网金融生态圈。

第六，提炼了互联网金融创新的不同归因。不难理解，整个互联网金融都是创新，但是仅停留在此层面上显然不能满足读者需求。基于此，作者深入剖析了我国互联网金融创新实践中的做法，归因于“需求拉动”、“技术推动”、“竞争驱动”等多个侧面，希望给读者以启发与思考。营销学意义的新产品有全新产品和换代新产品（改进型新产品）之分。本书还以支付宝9.0为例，分析了换代新产品的创新，即适应场景化的平台延展。

第七，分析了价格的整合营销意义，并结合实践，分析了互联网金融的价格形成基础及互联网金融价格策略，包括依据流量定价、生态圈定价、跨会计年度的预期收益定价、行为与风险定价（基于UBI的互联网保险定价）以及价格折扣、免费策略、补贴策略等。

第八，总结了互联网金融分销的七大特性，对丰富的互联网金融营销过程中的分销实践进行了归类。在自营网络通路与垂直分销系统中，互联网金融的分销有直接渠道和生态圈意义的互联网金融渠道，后者指的是互联网金融企业自有的强关联非金融平台，是一种公司式的垂直渠道系统。在间接渠道与水平分销系统中，互联网金融的分销，一方面要借势专业的互联网金融渠道商，另一方面要重视与线上非金融平台合作，同时要依托线下厂商，拓展渠道，实现O2O场景化。

第九，银行、保险等传统金融机构不甘落后，阔步挺进互联网金融。互联网金融的另一个侧面——金融机构互联网化也是本书解析的主要内容。事实上，工商银行和招商银行等传统银行已站在时代的潮头，成为传统金融机构互联网营销的先行者。本书第9章分析了我国银行业和保险业的互联网营销实践。关于商业银行，一方面，依托现有业务体系，积极发展手机银行、直销银行；另一方面，兴办电商、跨界营销，拓展金融场景，培育顾客；同时，与互联网企业开展金融合作，不仅仅做好后台资金服务、支持互联网企业金融业务，还为互联网金融企业托管存管资金、联合办卡、联合开发互联网理财、合办互联网银行等。关于保险，本书厘清了我国互联网保险的五种分销模式，展望了产寿险一体化情境下，专业的互联网保险公司会发挥更大的作用。

第十，强调了互联网金融企业的社会责任营销。本书最后一章的主题是社会责任，在市场营销体系当中似乎很多余。这是作者对市场营销尤其是互联网金融营销的一种期望，期望营销企业践行社会责任。改革开放以来，中国逐步跨入市场经济，市场营销受到企业乃至全社会的高度重视。然而，由于部分企业对市场营销理解不够全面，忽视社会责任营销，加之营销者短期利益思想偏重，宣传、传播、促销过程中忽视产品、服务这个营销根本。事实上，社会责任营销这一章是最先成稿的（除了后加入的e租宝案例以外），一是作者有承担相关内容的国家自然科学基金课题的积累，二是相比其他章节，此部分内容更具有通用性，不需要太多的互联网金融知识。e租宝事件更说明了在互联网金融营销过程中强化社会责任的重要性。

尚需说明的是，本书写作过程中，引用了许多互联网上的数据、资料以及案例，不太符合传统意义上的学术规范，但实属无奈。其因有三：第一，时代变化了，今天是互联网时代，互联网媒体特别是移动互联网媒体的传播速度远远快于传统媒体，纸质出版物（书、杂志等）发行周期太长，跟不上互联网发展的速度，而且杂志、报纸等传统媒体也有了电子版或网络版；第二，本书几乎是系统介绍互联网金融营销的第一本书，可借鉴的相关的前人研究成果甚少，而互联网包括移动互联网是互联网金融营销实践中主要依托的沟通媒介；第三，互联网时代撰写互联网金融类书籍引用互联网上的信息、数据、资料也是具有时代感的体现，有其合理性。

写作过程中最大的困难有两类。一是数据资料难找，可参考的资料甚少。“互联网金融营销”尚未成为“百度百科”的固有词汇，以此为题的图书也尚未见到。在互联网上查询、点击“互联网金融”主题词时，显示的几乎除了广告还是广告。“纸上得来”也不容易。随着本书调研、撰写任务的启动，图书市场上出现了一些互联网金融类的书籍，可几乎都是对互联网金融的介绍、评说、建议等，没有从营销体系视角对互联网金融实践进行归纳、总结。二是数据资料变化太快。本书主题与时间关系非常密切，加之调研、访谈、写作历时太长，期间，互联网金融领域发生了很多重大变化与调整，致使一些原来积累的资料或被更新，或不能使用，不得不应时修改，因此也增加了很多工作量。比如，e租宝是一个非常有代表性的互联网金融企业，其市场选择与定位、促销与品牌传播等营销做法都为人称道，也是本书分析与探讨的对象。可是后来随着监管者的介入，我们才知晓其产品出现了不合规，即产品质量不达标。这也是规范的市场营销活动所不能容许的。故此，本书删除、替换了前面章节e租宝的相关内容。当然，这也说明互联网金融产品比普通的有形产品更难以辨识其质量与产品隐患，同时也说明对互联网金融的监管是不可或缺的、非常必要的。

本着“绝知此事要躬行”的态度，作者开始向实践深度学习，参加相关会议，访谈互联网企业、传统金融企业、互联网金融合作企业和用户等，历时近九个月，《互联网金融营销：原理与实践》终于要与读者见面了。本书撰写过程中，中国人民大学、中关村互联网金融研究院给予了大力支持；中国人民大学教务处处长龙永红教授、美国南加州大学Marshall商学院金融与商务经济系陈百助教授、英国剑桥大学Judge商学院博士生导师尹一丁教授、中关村互联网金融研究院执行院长及国培机构董事长刘勇先生、百度百付宝总经理章政华先生、蚂蚁金服集团金融事业部总经理助理李立中先生、腾讯财付通支付科技公司理财通总监谭广锋先生、易宝支付首席执行官唐彬先生、翼龙贷CEO王思聪先生和中国银行刘瀚泽先生等给予了很多指导与帮助；在访谈与资料收集过程中，百度钱包品牌经理别坤女士、翼龙贷市场总监史庆伟先生、中国工商银行张屾、中国建设银行梅宁、平安银行杜春艳以及中国人民大学博士生/硕士生/EMBA/MBA同学，如朱国超、张梦洋、昃宗亮、彭信、邹伶俐、马政、董光耀、贺雪等都做了大量工作。在书稿付印之际，一并表示衷心感谢！此外，还要感谢中国人民大学2015级MBA互联网金融班的全体同学，正是为其备课才积累了一些相关信息、数据、资料；也正是课堂上与他们的互动给了我很多灵感。最后要感谢的是中国人民大学出版社崔惠玲女士为本书出版付出的很多辛勤劳动！

在中国乃至全世界，“互联网金融营销”是一个崭新的研究选题，快速变动中的数据资料难以全面、完整地收集；监管体系尚不健全，互联网金融企业的营销活动是否合规还难以准确判断；而且，有的被访谈对象因有很多莫名的担心，有些问题不愿意回答，了解实践不够深入；当然，作者的水平有限，存在研究不深不透之处。尽管作者付出了很多努力，书中仍然会存在众多疏漏、不足，甚至是谬误和易引起争议之处。抛砖引玉，此书作为后续研究者品评、批判的靶子，献丑了！欢迎专家和学者批评指正！

刘凤军

2016年2月16日

于中关村大街59号院

---

注释

[1]参见新财富，http://www.xcf.cn/newfortune/cy/201405/t20140519_591717.htm。

[2]参见中商情报网，http://www.askci.com/news/chanye/2016/01/28/8543x5b9.shtml。

[3]参见中国新闻网，http://www.chinanews.com/fortune/2015/1106/7608638.shtml。

[4]参见速途网，http://www.sootoo.com/content/657747.shtml。

[5]参见美通社，http://www.prnasia.com/story/1228471.shtml。