04 营销4.0与亚马逊

线上与线下的完全整合

“营销4.0”这一概念是有着“营销之神”称号的菲利普·科特勒提出的。他说：“新型顾客的特性明确表现为：营销的未来在于实现贯穿于整个客户旅程（Consumer Journey）的线上体验与线下体验的无缝融合。”（菲利普·科特勒等《营销革命4.0》）

客户旅程指的是客户从产生商品或服务的相关需求到最终购买和使用的整个过程。科特勒表示，在客户旅程当中，现代消费者可以进行线上与线下的自由切换，消费者拥有线上与线下的选择权，线上与线下相融合，这样的时代已经到来。

亚马逊已经开启了线上与线下相融合的营销4.0时代。比如你在纽约，打算买书的时候，如果已经确定了想要阅读的图书，通常会在亚马逊的网站购买。而如果想要立即阅读的话，可能会以Kindle电子书的形式购买并在智能手机或平板电脑上阅读。购买纸质书籍还是电子书籍，选择权在于消费者。此外，美国也有实体书店Amazon Books，大家可以到那里寻找想要阅读的图书并直接购买。

亚马逊之所以能够逐步实现营销4.0，是因为它是一家拥有“大数据+人工智能”的科技企业。

如果在亚马逊的网站购买图书的话，那么购买数据将保留在亚马逊；如果在Amazon Kindle上购买电子书的话，那么“是否真正读过本书”“阅读了哪些部分”“在哪里做了标记”等数据的收集也成为可能；此外，如果去亚马逊的实体店买书的话，那么客户在实体店的行为也将作为数据被记录下来。实际上笔者在美国惊讶地发现，书店甚至辟出一角专门用于推荐“Kindle中下划线最多的书”。

也就是说，亚马逊一方面为消费者提供线上体验与线下体验的无缝融合，一方面收集大数据，并利用人工智能对收集到的数据进行分析，以此来提升客户体验。

最具代表性的是Amazon Books的书籍陈列方式。在Amazon Books当中，所有的书籍封面都是呈现出来的。这样做可以在很大程度上方便顾客查看、选择和理解。然而，一般的书店恐怕做不到这一点，因为这在很大程度上受到店铺面积、库存的限制。

正是由于“大数据+人工智能”的强大功能，Amazon Books在陈列时可以不受限制地呈现封面。亚马逊拥有该地区上班族阅读书籍的大数据，并且该公司拥有的技术能够分析出哪些书籍呈现封面的话会畅销。对于那些想要选购图书的人来说，这种在数据分析的基础上呈现封面的书店会使他们感觉非常舒适。另外，如果查找的图书在店内没有库存的话，可以当场使用智能手机从亚马逊网站上下订单。

具备零售电子商务企业、科技企业、物流企业等多面性的亚马逊在“选择商品和服务”“购买商品和服务”的各个环节都提供线上和线下选项，此外还在“配送商品和服务”的环节中，设置了店内收货、家中收货、便利店收货、亚马逊储物柜收货等选项，进一步扩大了顾客的选择范围。

营销4.0时代的客户倾向于在“选择、购买、收货”等各个环节拥有多种选择，可以说，如何在客户毫无压力的情况下开展每个环节是其关键所在，具体参见图1-7。