第十章 人间不识精诚苦

初创期的企业，主要矛盾是找方向，即做出一个有人愿意买的产品，并且找到一个可以把它源源不断卖出去的方法。没有产品，企业就没有收入，拥有再多的资本也是坐吃山空。

——孙陶然《昆仑的仑·行摄天下》

 

错位竞争是陶然与生俱来的战略思路。他认为，进入一个自己没有希望打赢的战场是愚蠢的，更是没有意义的。因此，陶然做任何事情首先都要先瞄准目标用户的需求，再跟强大的同行对比优势劣势，发现威胁和机会，找出市场空间，错位进入，集中全部资源撕开一个口子。一旦撕开了口子，就全面扩大战果，横扫战场。

这是陶然创业初始最朴素的逻辑。

对的事情，对的方式，错误的时间

于是，从1993年到1995年，陶然担任常务副总经理的四达广告艺术公司做了诸多尝试。当然，多数尝试都以失败告终。但是这并不重要。重要的是，多年以后那些曾经失败的想法，基本上都被别人做到了。对的事情，对的方式，只是出现在了错的时间。陶然和刘文献的想法，太超前了。其中包括：

 

尝试1：支持中国探险家，完成中国人历史上第一次徒步穿越北极点的旅程。

陶然希望向香港的霍英东争取赞助，为此，陶然亲自执笔用文言文给霍英东写了一封情深意切的信，由公司一位会写毛笔字的员工工工整整地誊写。由于种种原因，项目没有成行。

但是多年以后，不止一位中国人完成了徒步到达北极点的梦想。这其中也包括陶然自己。2010年4月8日，陶然和他的第二任妻子以及几位小伙伴，一起拖着帐篷，从北纬89度89分出发，历时十多个小时，徒步到达北极点宿营。

尝试2：帮助中国足协组织女足四国邀请赛。

当时的中国女足已经是世界强队，中国足协希望邀请几支女足强队，在浙江嘉兴组织一次邀请赛，既帮助中国女足练兵，也扩大女足的影响力。

双方为此签署了合作协议，由四达广告艺术公司全权进行商务开发，并负担邀请赛全部费用。

随后，陶然和赵文权等人便开始了人生第一次拉赞助之旅。他们到了厦门、深圳以及广州等地。遗憾的是，都是空手而归。一方面是当时拉赞助确实很难，另一方面陶然他们确实也是书生，总觉得拉赞助是开口向人家“乞讨”，常常讷于放下身段。

但是，已经和中国足协签署了协议，邀请赛还是如期举行了。只是四达广告艺术公司自己掏腰包买了单。

那是1993年的中国。在当时，体育商业开发还是一件全新事物，更没有电视转播为之站台。

现在想想，如果陶然他们处于今天这个体育产业已经完全进入商业市场的时代，估计开先河的邀请赛早已经赚得盆满钵满了。

 

尝试3：驾驶汽车或者摩托车飞跃黄河，然后销售现场的广告、争取车辆的赞助以及出售电视转播权。

这个策划，因赞助未到位未能实施。多年以后，香港影星柯受良完成了这个设想，成为当时名噪一时的媒体事件。

 

尝试4：在火车每节车厢两端安装电视，播放广告。

本来已经与列车段谈好，也与电视机厂商谈好，但因与铁道部协调不下来，最终未能实施。

在分众广告遍布楼宇，中航广告遍布飞机的今天，这些后来者并不知道，远在他们之前很长时间，四达广告就有过和他们现在所做的一样的创意，连盈利模式都相同。

只是，还因那句话——对的事情，对的方法，错的时间，所以未能成功。

 

尝试5：借助中国运载火箭研究院的返回式卫星，把刻有恋人双方名字的项链，发射进太空并且回收，命名为太空情缘链。或者，把人的骨灰装在特制的容器里发射进太空，永久翱翔在环地球轨道上。

太空情缘链项目实施了，小赚，未能大规模推广。第二个项目未实施。但2014年，美国一家叫作Mesoloft的航天公司宣布，把六边形容器装入探空气球，将逝者骨灰送上太空边缘。这个计划，与他们当时的创意相类似。

 

尝试6：与一位导演合作拍摄名为《广告人》的电视连续剧。

因为电视剧描写的是广告公司的故事，每一集都以广告公司为某一个客户服务为场景，这样的设置，既可将真实的企业彻底植入到整个剧情之中，又毫不生硬刻意。

当时，他们成功签约了燕京啤酒、香港美时家具、凯迪拉克汽车等一系列大品牌。

那还是在1993年，陶然他们的做法可算得上是当今中国广告植入模式的鼻祖了。在这个过程中，陶然还因为合作的缘故，担任了电视连续剧《广告人》的两位制片主任之一。

那一年，陶然23岁。如果仔细考证，陶然很可能是中国历史上最年轻的电视剧制片主任。

 

尝试7：戴尔电脑进入中国的闪亮登场。

当然，四达集团获得戴尔电脑中国独家总代理权，陶然本就功不可没。因为是陶然带领一个小组完成了向戴尔公司提交的全英文中国市场商业计划书，虽然陶然又是第一次做，但是同样硬是靠着对方提供的一份戴尔电脑澳大利亚代理商的商业计划书，用逆向设计的思路吃透，加入对中国市场的策划而成。

戴尔电脑在中国的亮相，陶然他们做了两个策划。

一个是一夜之间在中国IT的大本营——中关村的所有街道都插上戴尔电脑和四达集团的旗子。

一个是在海外媒体上策划了系列报道“戴尔和IBM的对话”，然后用“出口转内销”的方式，让《参考消息》连载。

现在的大多数人都不知道，那时候《参考消息》是中国发行量最大、影响力也最大的报纸。而且因其全部内容翻译自外媒这一特点，《参考消息》上从来没有出现过软文和软广告。

因此，陶然他们的策划，同样是《参考消息》历史上第一次被被动用于为一个企业造势，也算是在《参考消息》这一特殊媒体上开创的先河。

 

尝试8及其他：

从1992年底到1994年底，短短两年间，刘文献和孙陶然还推动创办了“全国大学生科技发明大奖赛”，即后来“挑战杯”的前身。

推动策划了“大学生电影节”，今天，大学生电影节已经举办了几十届，是在中国大学生中最有影响力的电影节之一。

策划了“五四青年节目主持人大赛”，后来传统媒体时代著名的主持人杨澜和许戈辉的出道都和这个比赛有关。

长期承办“国际科学与和平周”系列活动。

……

 

相信所有看到这些文字的人，都会有一种似曾相识的感觉。因为这其中很多尝试，在很多年以后，都以各种形式，被各种人成功做到了。

只是，在那个年代，稚嫩的陶然和刘文献以及实力孱弱的四达广告艺术公司，还没有力量把所有想法真正全部实施到位。但是，他们仍然是当之无愧的行业领军者。

在广告策划创意层面，更是如此。在1994年底，当陶然重新回到四达广告艺术公司并接任总经理之后，他终于正儿八经地大大成功了一次。那也是陶然担任一把手主持下的第一个成功的商业模式。陶然也因此赚到了人生中的第一个100万。

这次成功，就是与当时北京最火爆的大众媒体《北京青年报》中最火的版面《北京青年报·新闻周刊》合作创办《电脑时代》周刊。

这是中国大众媒体开办的第一个产经周刊，也是最成功的一个。此后很长一段时间，它都是全国大众媒体的标杆。

在二十世纪九十年代，中国所有的大众报纸，不论是《人民日报》《光明日报》还是《北京日报》《上海日报》，或者《北京青年报》《羊城晚报》，每天通通只有四个版面。全国各地都是如此，内容上也是大同小异，基本一致。

《北京青年报》当时的社长是著名报业人崔恩卿先生。每周三《北京青年报·新闻周刊》的负责人是年轻的主任钮明。钮明认为，报纸分为newspa-per（新闻版面）和usepaper（实用信息版面），两者都是读者需要的。

于是，他们率先把每周三的《北京青年报》扩充为八版，并命名为《北京青年报·新闻周刊》。到1994年底，又策划从1995年开始，把《新闻周刊》每期再扩大八版做成十六版。他们要做中国最厚的报纸。

当然，与后来动辄一百版二百版的各种报纸相比，十六版不算什么。但是在那个年代，在全国媒体都只出四版、内容几乎千篇一律采用新华社通稿的前提下，《北京青年报》能够从八版走向十六版，虽然只是在每周三出十六版，也殊为不易。在当时，这是一次巨大的改革和创新。

报纸要扩大八个版，钮明选定的内容是四个版面做电脑、四个版面做汽车。因为他们做了一个社会调查，调查结果显示，1994年的老百姓，最关心的内容就是电脑和汽车，因为这与普通老百姓的未来生活密切相关。

1994年7月，陶然向张征宇提出了辞职。辞职的本质原因，是陶然与刘文献在公司的经营思路以及管理风格上，彼此愈加相去甚远。

在陶然看来，当时的上级刘文献，上级的上级张征宇，他们都是好人，有诸多优点和长处。

只是，很多时候，好人不意味着就一定是好的管理者，不意味着是一个能够建班子、定战略、带好队伍的好的领军人物。

当时的四达广告艺术公司，刘文献是总经理，陶然是常务副总经理。这就是说，陶然管理具体业务，背负几乎所有的业绩指标（现在所说的KPI）。但是，决策权却不在自己手里。所有的事情，都必须需要刘文献的认同。

陶然的性格是特立独行的，他有着自己的理念和方法，有着从打拼和执行中走出来的自信。在陶然看来，因为张征宇和刘文献都是理科生，他们的理念和陶然是有着本质差异的。加之陶然不妥协不顺从的性格，随着时间的推移，分裂便是早晚又不可避免地要发生的事情了。

终有一日，会有那么一场冲突，成为压倒骆驼的最后一根稻草。而且，时间已经离得不远了。

成功者的方法是相似的

陶然认为，办企业就是经营和管理两件事，所谓经营就是要做对的事，核心是定战略；所谓管理就是把事做对，组织队伍实现企业经营上的目标，核心是建班子和带队伍。建班子和带队伍的法宝，是管事四步法和管人四步法，以及此外，陶然又亲自拟定了“十二条令”，制定了十二条关于沟通、行动方面的“清规戒律”，以强制核心价值观落地。只要按照这五个方面（使命愿景价值观、“建班子、定战略、带队伍”三要素、管事四步法、管人四步法以及十二条令）去做，也只有按照这五方面去做，企业才能经营管理好。

这也就是现在拉卡拉的五行文化。不仅要给出正确的理念和理论，还要进一步给出落地的方法，甚至工具，这是陶然一贯的工作作风。在陶然看来，管理是一个方法问题，没有方法的管理目标是不可能实现的，而一旦找出方法，管理目标很容易实现。甚至很多时候不仅仅要有管理方法，这些方法还要被设计成具体的管理工具，例如十二条令等，一旦找到了管理工具，管理就是一件很简单的事了。

这方面，陶然发现，成功的人思路和做法极为相似。他的这些理念曾经跟雷军探讨过很多次。在很多问题上，两个人的想法和运作方式都高度一致。

例如，在谈到如何建立队伍的纪律时，雷军说，他曾经和杨元庆探讨如何解决开会迟到的问题。所有的领导者都非常厌恶自己组织会议时下属迟到，有人发火，有人处罚，有人责骂，但这种事情仍然很难杜绝。

杨元庆的做法是：规定凡是他开会副总们迟到，就罚副总秘书的款。这个方法一提出，从此开会再无迟到者。因为那些副总自己固然不在乎被批评和罚款，但是他们很在乎在秘书心目中的形象，因为自己的过失导致秘书被责罚，这是他们所不能接受的，而秘书为了自己不受责罚，也会反复在会议开始之前提醒老板不要迟到。这么简单的一个方法就解决了很难解决的问题，可见管理方法和管理工具对于管理有多么重要。

当然，陶然喜欢举另外一个例子。二战时，美军偶尔会发生伞兵在跳伞时，因降落伞质量问题而摔死的情况，导致伞兵部队士气低落。据说巴顿去视察降落伞工厂时解决了这个问题。他的办法很简单，规定每天随机从生产线上拿出一包降落伞，让工厂的厂长背上去跳伞。从此，这个工厂再也没有出产过有问题的降落伞。

陶然对这一类小故事总是津津乐道，他认为，这才是真正的聪明工作。用最简单的方法解决问题，而不是拘泥于理论、规则本身。

即便是在商务通名满天下，各路英雄豪杰纷纷来交流学习之时，陶然也不认为自己只是一个营销专家。他认为营销只是术，企业的经营管理才是道，而自己是经营管理方面的专家。

不仅在制定战略上，而且在执行战略上，他都有独到之处。

在陶然看来，好人，并不理所当然就会成为一个好的管理者，也不意味着是一个完整的、理性的，能够建班子、定战略、带好队伍的领军人物。

如此，因为从公关部及广告公司成立一开始，陶然就以常务副总的身份主持工作，因此，随着时间的推移，陶然和刘文献争论变多、矛盾加剧。分裂便是或早或晚不可避免地要发生的事情了。终有一日，会有那么一场冲突。羊带领下的狮子会愤然离去，或者取而代之。

这个时间已经离得不远了。