第1章 全面认识竞品分析

1.1 什么是竞品分析？

竞争是大自然的永恒法则。

我们所处的世界是充满竞争的世界。国家与国家之间的竞争，拼的是综合国力；企业与企业之间的竞争，拼的是企业实力；产品与产品之间的竞争，拼的是综合素质。

竞争对手分析的历史源远流长。

《孙子兵法·谋攻》中提到：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”

《孙子兵法·地形》中提到：“知己知彼，百战不殆；知天知地，胜乃不穷。”

“知彼”指的是了解竞争对手；“知天知地”指的是了解竞争环境。

竞争对手分析源自战争。商场如战场，商场中也充满激烈的竞争。做产品属于商业环境的一部分，同样会面临激烈的竞争。做产品只考虑用户是不够的，很多好产品都是被对手打败的，所以竞争对手分析对产品占领市场很重要。

竞争对手分析可以是国家层面、企业层面、产品层面、个人层面的，而产品层面的竞争对手分析就是竞品分析。

接下来介绍竞品分析的内涵与外延。

1.1.1 竞品分析的内涵

什么是竞品分析？看到“竞品分析”你会想到什么？

竞品是竞争对手的产品，从字面上理解，竞品分析是对竞争对手的产品进行分析，但这只是表层的含义。

我看过很多人做的竞品分析报告，大多是围绕产品本身进行分析：功能、界面、交互设计等，也就是对竞品“看得见”的部分进行分析。

通过对竞争对手的产品的“看得见”的部分进行分析，我们可以知道对手的产品做得怎么样，但如果我们仅分析这些内容，会遗漏很多关于产品的重要信息，以下面这个故事为例。

三个馒头

有个人肚子很饿，他去买了3个馒头。他吃了第一个馒头，肚子还是觉得饿。他又吃了第二个馒头，感觉还是没吃饱。他又吃了第3个馒头，肚子终于开始感觉饱了。于是，他觉得第3个馒头好神奇，于是重点去研究分析第3个馒头，看看它有什么神奇的配方……

这个故事带给你什么启发呢？

我们做竞品分析时，除了分析竞品“做得怎样”，还要分析“看不见”的部分，如图1-1所示。竞品为什么这么做？竞争对手是如何做到的？竞争对手下一步会怎么做？对于竞争而言，这几个问题在我们与竞争对手博弈时，反而比分析“竞品做得怎样”更重要。

竞品分析不仅是对竞争对手产品的分析，还要跳出“产品”看竞争。

1.1.2 竞品分析的外延

1．竞品分析VS竞争情报

比竞品分析更早出现的是竞争情报。我国自20世纪80年代引入竞争情报以来，越来越多的企业开始重视竞争情报，有的甚至成立了专业的商业情报部门。

竞争情报简称CI，即Competitive Intelligence，也有人称之为BI，即Business Intelligence。

竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，是一种过程，也是一种产品。过程是指对竞争信息的收集和分析；产品是指由此形成的情报和谋略。

竞争情报与竞品分析的区别：

● 竞争情报主要是企业层面的，竞品分析主要是产品层面的。

● 竞争情报关注情报的收集、分析、传播；竞品分析的目标与结果导向非常明确，不仅要收集、分析竞品信息，还要输出对产品有价值的结论。

2．竞品分析VS市场分析

在介绍竞品分析与市场分析的差异前，先来了解几种常用的分析报告，如竞品分析报告、市场分析报告、产品分析报告、产品体验报告，这些报告虽有共通之处，但又各有特点。

按照宏观到微观来排序：市场分析报告>竞品分析报告>产品分析报告>产品体验报告。

竞品分析与其他分析的具体关系如图1-2所示。

市场分析与竞品分析的交集：做市场分析时，有时也会对竞品做分析，所以市场分析报告中会包含竞品分析的内容；做竞品分析时，根据分析目标，也可能会做市场分析，即竞品分析报告会包含市场分析的内容。

竞品分析包含产品分析：做竞品分析时，若目的是学习借鉴，那么此时的竞品分析就相当于产品分析。

产品分析包含产品体验分析：进行产品分析时，可以对产品商业模式进行分析，也可以对产品的用户体验设计进行分析。如果是对产品的用户体验设计进行分析，此时的产品分析就是产品体验分析。

各类分析报告的具体区别如表1-1所示。