第3章 价值链与商业模式

商业模式的含义

我们对企业价值创造活动的分析，以价值链为基本框架和基础模型。价值链是价值创造活动的组合，也是一种商业模式。有些读者可能会有疑问：如果企业的商业模式不属于价值链类型，那么分析价值创造活动还能不能采用价值链模型？

所谓商业模式，是指企业为顾客创造价值以及获取收益的逻辑和方式。笔者曾将其概括为“价值与收益的对称”（见图3-1）。^[1]

在图3-1的左侧价值板块中，包括目标市场选择、顾客价值定位（主张）、价值生成机制、价值流以及价值网络等要素；在右侧的收益板块中，包括收入模式、定价方式、现金流途径、成本结构、资源投入等要素。显然，左侧的内容就是价值链的内容。

综观当下企业的实践，商业模式基本上有三种类型：价值链型、用户资源型和平台型。下面我们分别说明它们与价值链的关系。

价值链型商业模式

这种商业模式类型主要适用于制造型企业。基本特征是：通过价值链运动，为目标顾客提供价值；在此基础上获取收益（见图3-2）。^[2]在此类型下，制造型企业又有大规模制造-分销、规模化定制、“快时尚”、个性化定制、长尾模式（范围经济）等多种具体的商业模式形态。

图3-2中的价值创造是指内部价值流，外部价值网则是指外部供应网络。

用户资源型商业模式

互联网背景下，亦可称作用户流量型商业模式。基本特征是：通过产品或服务所提供的价值，积累用户资源；在此基础上延伸产品服务种类、扩大价值范围，从而获取多元收益（见图3-3）。为吸引用户流量，起初为用户提供价值时常常采取免费或超低价格策略。

图3-3中，初始价值通过一定的连接机制（网络、社群、线下现场等）提供给用户；连接机制则是用户流量的入口和途径。目前，银行信用卡业务、腾讯微信服务业务等，都属于这种商业模式类型。图3-3左右基本对称的结构中，含有多条价值链。以初始价值吸纳用户流量、积累用户资源是一条价值链（第一次价值链或前段价值链）；而为用户提供延展服务是若干条价值链（第二次价值链或后段价值链）的集合。由此可见，以价值链为价值创造活动分析的基本框架，也适合于用户资源型商业模式。

平台型商业模式

这种商业模式具有服务属性。基本特征是：通过服务平台，向多类顾客提供服务。多类顾客即多边市场；因此，平台型又可称为多边市场型（见图3-4）。^[3]有形或无形的基础设施（高速公路、机场、通信管道），平台型商业服务设施（集成各类商店的购物中心），互联网和移动互联网电子商务服务平台（软件商店、网络购物平台），以及互联网和移动互联网多种功能性平台（操作系统、浏览器、流量分发、社交网络、门户网站等），是这类商业模式中的常见平台。

图3-4只画出了上下左右四个顾客群。其实，在复杂的平台型商业模式下，平台上聚集并相互发生联系的顾客群远远不止四个，可能达到数十个。顾客群种类越多，平台模式就越接近于生态模式。不管多边市场多到何种程度，服务平台和任何一个顾客群之间的关系依然是价值关系，都是以价值链方式为顾客创造价值。以机场平台为例，有一条价值链为乘客服务，有一条价值链为航空公司服务，有一条价值链为进场商家服务，有一条价值链为发布广告的广告主及广告公司服务……换句话说，多边市场型商业模式是多条价值链的集合。因此，分析平台型商业模式下价值创造活动时，同样可以将价值链作为基础模型。

需要指出的是，真正的生态型商业模式中，各个顾客群之间也会发生连接和交互，彼此之间也有可能相互创造价值。因此，平台上的价值链呈网络状，交错复杂。

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注释

[1]施炜 ．重生：中国企业的战略转型 ．北京：东方出版社，2016：111 ．

[2]亚历山大·奥斯特瓦德，伊夫·皮尼厄 ．商业模式新生代 ．北京：机械工业出版社，2011：23 ．

[3]陈威如，余卓轩 ．平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 ．北京：中信出版社，2013 ．