五、我国跨境电商发展概况

跨境电商是指不同关境的市场主体通过电子商务平台及相应配套设施完成商品交易的一种在线交易方式。跨境电商从萌芽到现在的短短十几年时间内取得巨大进展，交易规模达万亿元，长期保持高速增长态势，商业模式从单一到多元，供应链服务从简单到精细，用户体验不断优化，市场发展前景良好，成为经济增长不可小觑的驱动力。跨境电商竞争日益激烈，总体竞争格局为巨头林立、百花齐放，既有多个电商巨头雄踞前列，又有众多创业企业层出不穷、表现抢眼。跨境电商行业管理制度不断完善，政策导向以规范和鼓励为主要基调。

（一）发展历程

1．出口跨境电商

（1）初级阶段（1999—2003年）：B2B营销信息化，亚马逊和eBay催生在线零售。1999年前后，阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网等一批中国最早的跨境电商平台建立。这些平台的主要功能是为外贸企业提供线上营销渠道，外贸企业通过电商平台向海外商家展示商品、发布信息、提供搜索、宣传推广、与海外买方线上沟通磋商。电商平台将传统的营销方式电子化，起到外贸黄页的作用，帮助外贸企业降低营销成本、提高产品曝光率、扩大销量。

跨境在线零售B2C的兴起则始于2003年美国在线零售市场的发展，尤其是以亚马逊、eBay为首的电子商务网站的崛起，令跨境在线零售开始进入以中国留学生、海外华侨为主的中国卖家视野，后来亚马逊和eBay上的中国卖家逐渐增多。

（2）增长阶段（2004—2013年）：跨境电商百花齐放，产业链全面信息化。这一阶段，跨境电商呈现出欣欣向荣的增长态势，各类跨境电商平台不断涌现，增速惊人，第三方卖家数量猛增。2004年主打小额在线批发的外贸B2B平台敦煌网上线，亚马逊收购卓越网进入中国；2006年电子产品垂直电商DX （Dealextreme）上线；2007年自营B2C跨境电商兰亭集势、主营外贸B2C的eBay﹒cn上线；2008年服饰外贸电商米兰网上线；2009年外贸O2O电商平台大龙网上线；2010年阿里速卖通上线；2013年跨境电商黑马、主打移动端关联推荐的Wish上线。海归创业人士、早期在线零售玩家、传统生产商和外贸商、境外电商等纷纷入局，尤其是2008年金融危机导致我国大量外贸企业出口受阻，外贸商纷纷瞄准跨境电商寻求新的出口方式，形成以第三方卖家平台为主、自营与垂直电商为辅的局面。各类电商平台在这一阶段的交易额增速惊人，跨境电商客单价高，利润是国内的数倍，在各类跨境电商平台上从事网上小额批发或零售的中小企业或个人的数量呈井喷态势，有关数据显示，2011—2012年，仅深圳一地，新增跨境在线零售的中小企业就有上千家。随着跨境电商的爆发式增长，与跨境电商相关的配套设施与服务不断完善，推动了产业链的信息化。世界经济一体化背景下，第三方在线支付和国际物流的完善极大地促进了跨境电商全产业链的整合和信息化，使跨境电商的功能从早期单一的线上营销工具发展成为集商品展示与推广、交易磋商、订单管理、在线支付、国际物流、报关清关、国内物流等于一体。

（3）升级阶段（2014年至今）：从粗放生长走向规范有序，经营模式面临转型。政府出台行业相关政策，规范跨境电商监督管理。电子商务的蓬勃发展和对贸易的促进作用得到政府的关注与支持，2013年前后，政府陆续推出一系列规范和支持跨境电商的政策，让跨境电商在交易、支付、物流、通关、退税、结汇等环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等有章可循，收入合法化、监管标准化，有力地推动了跨境电商的快速发展。

2014年被称为跨境电商元年，跨境电商迎来新一轮火热行情，经过前一阶段的爆发，跨境电商面临经营模式与增长模式的转型，大企业整合资源深耕细作，行业集中度提高，跨境电商从以价格取胜转向品牌建设。在前十年的快速增长过程中，商品同质化，仿牌、假冒产品大量流出，跨境电商价格竞争白热化，中小电商野蛮生长等问题逐渐显现，一些大企业经过上一阶段的积淀开始积极谋求转型与升级，开展差异化竞争。亚马逊、速卖通、兰亭集势等大电商在流量、营销手段、供应链管理效率、行业动向调整等方面有较大优势，积极整合和优化资源，通过注重品牌建设、保障产品品质、优化跨境物流等提升用户体验，布局高速增长的市场（如俄罗斯、巴西等新兴市场），建设多语言平台抢夺小语种市场等，不断强化自身竞争力，实现进一步扩张，而大量中小电商面临销售和利润空间的大幅收缩。跨境电商逐渐开始行业整合，强者愈强，弱者愈弱，小玩家出局，大玩家升级。在日益激烈的竞争中另一些具有特色的电商针对目标客户群集中攻克某一细分市场，在大电商域外积极布局，实现可观增长。总体来说，跨境电商将从粗放走向集约，不断提高运营水平，捕捉行业发展热点，实现发展壮大，形成群雄逐鹿的大格局，带动相关的物流、金融、信息服务等诸多行业的强劲增长，推动中国制造和出口的转型升级。

2．进口跨境电商

中国进口跨境电商的发展主要经历了三个发展阶段。

（1）萌芽阶段（2005—2007年）：个人为主的海外代购兴起。2005年前后，个人海外代购开始兴起。中国留学生、出境旅游的人越来越多，他们为国内的亲戚朋友代购以奢侈品为主的商品，比如名牌化妆品、箱包、鞋、服饰等，这些商品在国内外有较大的价格差，通过代购能够节省不少的费用，于是海外代购逐渐流行起来。

（2）成长阶段（2008—2013年）：海淘代购渐成气候。在这一阶段，随着购买力的提升和网上购物消费习惯的养成，加上对国内产品质量的担忧等，尤其是2008年三鹿奶粉事件等触动了国人的神经，国内消费者对国外商品尤其是母婴产品表现出巨大的热情和需求，许多消费者开始尝试海外购物———在国外电商网站上购买商品，然后通过国际物流或者转运将货物送到国内，或者通过代购者购买国外商品，由此催生了一大批海淘导购、代购平台。这些海淘平台为消费者提供国外商品信息导航、操作指导、折扣汇总、商品比价或者提供代购等服务。海淘网站改变了个人代购“单兵作战”的状态，开始进行初步的资源整合，将个人代购者和海淘服务整合起来，帮助更多人尤其是找不到代购渠道的消费者买到国外质优价低的产品。但海淘网站的弊端也是显而易见的：代购的产品质量和售后服务无法保障，海淘过程中存在语言障碍，支付流程、国际物流耗时长，以及信用问题等，尤其是通关不透明使海淘处于“灰色地带”。

（3）规范发展阶段（2014年至今）：进口跨境电商集中爆发与升级。海淘的各种问题促进了跨境电商的产生和迅猛增长。2014年7月，海关总署公告〔2014〕第56号《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》出台，明确了监管对象、范围和监管方法，标志着海淘开始进入规范发展阶段。国内电商巨头纷纷进军跨境电商领域，2014年9月前后亚马逊全球购、聚美全球购、唯品会海外特卖集中上线，网易的考拉海购、顺丰海购、京东全球购等在2015年上半年相续加入竞争行列。有流量优势的巨头的加入使得进口跨境电商开始规模化，竞争也愈加激烈，从标品爆品为主扩张到全品类，从国际邮政小包扩张到海外直邮和保税进口，从C2C个人代购发展为自营直采和品牌入驻，从个人海外淘货发展为专业海外买手直播扫货，跨境电商在产品、营销、物流、商业模式上都发生了巨大的变革，与前一阶段相比，具有规模化、差异化、树立品牌影响、用户体验优化等特点。

（二）市场规模

跨境电商的体量相对于我国电商的总体交易规模较小，大约占1／3，但一直保持高速增长态势。2010年我国跨境电商处于初级发展阶段，交易规模小，仅有1﹒3万亿元，但增长非常迅速，比2009年增长44﹒44%；2011年和2012年增长率有所下降，但仍然高达20%以上；2013年增速达到近几年的顶峰，约为50%，交易规模突破3万亿元；2014年交易规模突破4万亿元，增速为33%；2015年跨境电商交易额继续高速增长，突破5万亿元。

在跨境电商高速发展的同时，我国电子商务市场也在稳步增长，2010—2015年年均增长率在30%以上，波动幅度相对较小；跨境电商交易规模占电子商务市场总体交易规模的比重也比较稳定，基本保持在26%～30%（见图1-25）。

跨境电商交易占进出口贸易的比重不断上升，从2010年的6﹒44%增至2015年的17﹒59%，增长了约11个百分点。在全球经济增速放缓、国际贸易低迷的环境下，跨境电商却迎来了高速发展，成为带动出口的一大亮点，尤其是2014—2015年，跨境电商重大利好政策出台，建立了跨境电商监管框架，促进了跨境电商的有序增长。

我国跨境电商交易规模增速一直远高于进出口贸易增速，2008年金融危机以来，我国跨境电商表现出迅猛增长态势，与低迷的传统对外贸易形成鲜明的

对比（见图1-26）。跨境电商不像传统贸易有烦琐的渠道环节，大大降低了交易成本，比传统进出口贸易有更大的价格优势和利润空间，与“互联网＋”时代传统外贸企业转型的大势相契合。

根据中国电子商务研究中心的数据，2015年我国网络购物用户有4﹒6亿人，其中跨境网络购物人数超过1 800万，而且随着全球经济的一体化，我国居民收入水平的提高，互联网、支付手段和物流等配套设施不断完善，以及人们消费观念的升级，海淘人数还将不断增加。

（三）市场结构

1．进出口结构

2010—2015年，跨境电商进出口始终保持出口远大于进口的趋势，但进口同比增速要远高于出口（见图1-27）。跨境电商出口交易额从2010年的1﹒21万亿元增至2015年的4﹒49万亿元，近五年同比增速均在20%以上，2013年同比增长高达46﹒8%；跨境电商进口交易额从2010年的949亿元增至2015年的9 072亿元，近五年同比增速均在40%以上，2013年增速达到77﹒14%。

我国跨境电商交易中出口占绝大比例，但近几年跨境进口电商所占的比例逐渐增大，从2010年的7﹒3%增至2015年的16﹒8%（见图1-28）。

2．电商结构

跨境电商B2B交易规模占比远大于B2C，但近几年B2C交易规模占比逐渐增大。中国电子商务研究中心的监测数据显示，2015年，中国跨境电商的交易中，B2B交易占据绝对优势，占比达到88﹒5%，B2C交易占比从2010年的2﹒2%增至2015年的11﹒5%（见图1-29）。

（四）竞争格局

自2014年以来，我国跨境电商的发展如火如荼，目前大体竞争格局可用“巨头林立、百花齐放”来概括，既有诸多巨头分割大部分市场，又有电商新秀不断涌现。平台电商仍是我国跨境电商的主要模式。中国电子商务研究中心的数据显示，eBay、速卖通、亚马逊、敦煌网这四家的市场份额占到80%以上。跨境电商交易信息不对称是阻碍发展的关键，平台电商通过信用记录和第三方支付方式能够有效控制交易风险，成为跨境电商发展的主要形式。

北京商业研究院以跨境电商市场主流进出口企业为样本，按照企业公开的经营业绩水平、品牌知名度、可持续资本量、服务质量及业态创新度等维度，通过专家和媒体评分相结合的方式投票，对跨境电商进行排名，并于2016年5 月18日发布《跨境电商20强名单》。^[2]天猫国际、京东全球购、苏宁海外购、聚美优品、唯品国际、洋码头、蜜芽、林德帕西姆、聚优澳品、网易考拉海购、亚马逊、eBay、速卖通、DX、兰亭、敦煌网、Wish、小笨鸟、易单网、时光100进入跨境电商20强。

（1）进口跨境电商方面，天猫国际、京东全球购、苏宁海外购占据前三名，虽然寡头实力强大，但唯品国际、聚美优品、洋码头、蜜芽等凭借独特的模式或者对垂直领域的专注而显现出较强的竞争力，在激烈的市场竞争中获得自己的一片天地。凭借平台巨大流量和用户基数，电商巨头在涉足跨境电商时具有明显的先天优势，能够轻松地将流量导到跨境板块。

主流进口跨境电商模式：

●天猫国际：M2C，流量大，SKU丰富。

●京东全球购：平台＋自营，自营海外直采，品牌商家入驻，正品保障。

●苏宁海外购：跨境O2O。

●唯品国际：海外品牌产品低价闪购。

●聚美优品海外购：急速免税店，化妆品垂直电商。

●蜜芽：母婴用品垂直电商。

●洋码头：C2C＋B2C，自建高效跨境物流，海外直销直邮，扫货直播。

●小红书：定位高价值白领女性，从社区转电商实现交易闭环。

（2）出口跨境电商方面，亚马逊、eBay、速卖通稳居前三强，虽然前三名遥遥领先，但DX、兰亭集势、敦煌网等各有千秋，Wish、小笨鸟等后起新秀也凭借独特的切入点受到业界关注。

●eBay：最早的在线零售电商之一，拍卖模式，商品个性化、集市化，以买家为中心，在成熟市场根基深厚。

●亚马逊：以品牌为主，对产品质量要求严格，在全球建有高效的仓储物流管理系统，门槛高，标准化程度高，附加值高。

●速卖通：价格为王，门槛低，用户基数大，扩张迅速，以发展中国家为主。

●DX：主打电子产品的垂直电商。

●敦煌网：小额外贸在线批发B2B。

●兰亭集势：国内最早以自营为主的外贸B2C，主打服装、零件配件、家居园艺，婚纱为其特色。

●Wish：移动端跨境电商先锋。

●小笨鸟：跨境电商第四方平台，平台中的平台。

总体来说，我国跨境电商仍有巨大的市场容量，虽然寡头势不可挡，占据绝大部分市场，但从不乏新秀，凭借独特的视角和对趋势的洞察，在巨头的域外谋得自己的一片天地。

（五）政策走向

2012年8月国务院启动跨境电商综合试点以来，针对跨境电商的政策相继出台，规范和鼓励是这些政策的主旋律，总体分为两个方面：一是建立跨境电商管理制度和监管框架，规范跨境电商行业，使其健康快速发展；二是支持和鼓励跨境电商走出去，成为经济发展新动力。

1．完善跨境电商管理制度和监管体系，建立行业规范

2013年8月发布的《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》、2013年11月发布的《商务部关于促进电子商务应用的实施意见》、2014年7月发布的《海关总署关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，以及2015年3月发布的《国务院关于同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区的批复》等政策文件都表明，要建立适应跨境电商发展的管理体系。

2．跨境电商全面纳入海关监管统计

跨境电商必须在海关登记注册及备案，通过与海关的联网对接，跨境电商、支付企业、物流企业的平台交易电子底账、支付、仓储、物流等数据都将传送至海关电商通关管理平台，全面精确地纳入海关监管与统计。跨境电商交易、支付、仓储、物流、通关、退税、结售汇等各环节都将接受海关监管。

3．建立跨境电商管理制度

与跨境电商税收、外汇管理、出口信用、诚信问题相关的管理制度也在逐渐完善，尤其是与跨境电商征税税目、税率、课税范围、税收减免、退税等相关的税收政策的出台，让跨境电商迈出合法化的关键一步。通过建立完善的跨境电商管理制度，规范跨境电商的运营，引导跨境电商健康发展是一系列跨境电商相关政策的核心内容。

4．鼓励和支持跨境电商走出去

在不断规范跨境电商的同时，政府积极推动跨境电商走出去，鼓励跨境电商采取多元模式，建立服务平台，鼓励电商开设海外服务机构，建立海外仓，加强境外合作等，从多方面给予支持。2013年8月出台的《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》、2013年11月出台的《商务部关于促进电子商务应用的实施意见》、2015年5月出台的《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、2015年6月出台的《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》等文件一再强调，要推进电商发展、培育经济新动力、推动电子商务企业走出去。